让促销为品牌权益做"加法"

面对市场竞争日益激烈,国内企业广泛使用促销策略,从价格促销到组合促销,从面向消费者的促销到面向销售人员的促销,方式不断推陈出新。然而,由于一味地使用价格促销策略使我国企业吃了苦头,如家电、手机等行业下降到微利甚至无利润,导致市场份额与利润反向变动,损害了企业长期以来建立的品牌权益。索尼的家电产品比一般的家电产品价格贵10%～20%,而消费者仍然选择它;耐克鞋以100元左右的成本卖到600元以上,年轻人还非常迷恋。可见,通过品牌权益可以在产品和服务上实现附加价值,它是企业的重要资产,也是竞争优势的体现和长期利润的重要源泉。…     

品牌延伸的策略及其运用

<正> 所谓品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是用来使自己的产品区别一个(或一群)对方和竞争者,它包括品牌名称、商标、所有权,品牌名称是商品所有都是品牌或品牌的一部分。在我国对外开放力度不断加大的条件下,民族品牌不断地受到洋品牌的冲击和扼杀。加强我国企业品牌的管理和营销有利于我国企业品牌的保护。积极运用品牌延伸策略,壮大企业品牌力,对我国企业品牌的发展势必起到积极有益的作用。 一、品牌延伸策略内涵概述 品牌延伸策略,又称品牌扩展策略,它是指企业把自己原有的某一著名品牌或具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,以取得企业的迅速成长。品牌延伸策略能为企业节约用于促销新     

现代企业拒绝营销"快餐"

随着市场竞争的激烈化和不确定性,企业营销日渐艰难,而适时兴起的一些应急措施却省却了企业不少的烦恼。一些小聪明式的奇招怪式纷纷登台亮相,大肆渲染其生财之道,弄得没了主见的企业昏头昏脑,盲目跟从,认为一个奇思妙想就可以使产品绝处逢生,一个好的思路就可以使企业财源滚滚。营销“快餐”的出现让企业省力省心、便利快捷,但它又为企业带来了哪些实效呢？真有那么神奇吗？CI、促销、策划浪潮的兴衰,营销费用的石沉大海,让我们不得不对营销“快餐”的负面效应进行深刻反思。1、促销热有些企业武断地认为产品一促必然好销,于是…     

品牌促销及其基本策略

<正> 品牌是商品的“脸”。正是凭借这张“脸”,消费者才得以区分不同的商品,进而区分不同的生产者;名牌是企业的“摇钱树”,不管你相信与否,“万宝路”这块牌子就值400亿美元,它远远超过了该品牌的拥有者——菲力普·莫里斯公司的有形资产的价值;名牌更是企业开拓市场的“利器”,日本小岩乳业公司利用导入cI来提升品牌形象与企业形象,使其营业额一年提高了270％,创造了世界经营史上的奇迹…… 消费者认脾购货意识的增强,市场竞争的加剧,要求企业改变传统的营销观念,充分发挥品牌促销功能。 一,品牌定位:企业开拓市场的第一步 所谓品牌定位,是指在市场细分的基础上,利用一定的传媒,把企业的产品品牌以一定的形象,准确的植入未来消     

成也促销 败也促销

企业为了在激烈的市场竞争中生存发展，争夺顾客，占领市场，各种促销手段粉墨登场，演绎了无数多彩多姿、回味无穷的促销大战。 市场经济潮起潮落，风云变幻波谲云诡。改革开放以来，我国生产力得到迅速发展，告别了短缺经济时代，进入了局部相对过剩的经济时代。“计划经济找市长，市场经济找市场”，企业为了在激烈的市场竞争中生存发展，争夺顾客，占领市场，各种促销手段粉墨登场，演绎了无数多彩多姿、回味无穷的促销大战。其中既有长虹降价率众民族彩电品牌突围的令国人扬眉吐气的辉煌往事，也有广告标王行业巨头最终落马的令人扼腕…     

娃哈哈品牌延伸策略研究

随着市场经济的不断发展,市场竞争更加激烈,不同企业产品之间的差异逐步缩小。品牌以其难以替代的独占性、个性化、以及良好的继承性和延伸性,成为商家在市场竞争中有利的竞争武器,而品牌延伸更是受到企业界、营销理论界的普遍关注。品牌延伸可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利进占市场,提高其相关产品的美誉度和知名度,取得相应的利润。     

价格战的替代策略

价格竞争作为一种传统的竞争手段,在当今市场竞争中仍具有重要作用,它是企业间争夺市场的最直接、最快速、最具杀伤力的武器。长期以来,价格竞争一直是我国企业参与市场竞争的常用手段之一。企业参与价格竞争是以获利为前提的,但是近年来我国市场上的价格大战却更多地体现出不正当竞争或者说恶性竞争的特点,常见手段包括:(1)当一方降价时另一方以更低的价格进行攻击性的攀比降价(如彩电业的价格战);(2)捏造价格信息诋毁竞争对手;(3)变相降价即采用折扣和赠送等形式使其低价倾销合法化;(4)高档商品当做低档商品销售。这些行为会影响企业的利…     

企业如何实施名牌战略

<正> 名牌综合反映了一个商品品牌在质量、性质、款式、价格、服务等方面对消费者的满足程度,是消费者用钱“投票”的结果。名牌在市场竞争中是企业致胜的法宝,企业拥有了名牌就意味着拥有良好的产品形象、企业信誉,意味着企业资产中又多了一笔难以估量的无形资产,意味着企业强大的市场竞争能力和发展前景。加强品牌管理,实施名牌战略,增强产品的市场竞争力已成为我国企业经营中的关键所在。笔者以为,企业实施名牌战略应做好以下五个重点工作。     

实施品牌关系管理，增强市场竞争优势

在大量充斥同质化产品的市场上，企业仅靠低价格“厮杀”不能留住顾客。缺乏品牌关系优势的产品和服务很难有生存发展的空间，只有实施品牌关系管理，才能增强市场竞争优势。     

促销活动效果比较研究——诱因类型、获得时机和条件限制对促销效果的影响

本文按照促销诱因类型、诱因获得时机、有无条件限制等三个基准将促销分为八种不同的类型,按照促销目的的不同,将促销效果细分为“销售导向效果”和“沟通导向效果”,并利用实验法分析了不同类型的促销方式及其组合间是否存在效果差异这一问题。研究结果表明：以价格折扣和优惠为诱因的降低成本型促销具有最大的效力;相对于延缓获得诱因型促销而言,消费者更偏好那些能使他们即时获得某种利益的促销形式;相对于无限制的促销而言,消费者对面向会员的有条件限制促销活动本身以及促销品牌都持有更为肯定的态度。这些发现对企业的促销实践具有一定的借鉴意义。     

价格促销对品牌资产的影响:竞争反应的高地作用

在价格促销对品牌资产的影响方面,学者们并没有形成共识,原因之一是学者们忽视了竞争者的反应行为,本文旨在探讨竞争反应对这种影响关系的调节作用。本文通过2(品牌资产梯队)×8(竞争反应)的实验设计研究表明,对不同品牌资产梯队的品牌,价格促销对品牌资产的影响存在差异;竞争反应对这种影响关系具有调节作用;竞争对手的影响主要来自同梯队品牌,相反梯队品牌的影响不显著。本文对深入了解价格促销对品牌资产的影响具有重要意义。     

营销深处是文化

<正> 有人说,现代管理理论对人的假设已从“经济人”、“社会人”转向“文化人”;也有人说,未来的管理将进入“文化管理”阶段;还有人说, “品牌的一半是文化”、“文化是明天的经济”。其实,他们想说的就是21世纪企业在市场上的竞争已演变为激烈的文化竞争。其中,以文兴商,以文促销,让营销披上文化的袈裟,赋予企业文化的品位与灵魂,正成了企业在市场竞争中“常竞常胜”的良策。     

普通住宅楼价格策略的运用

市场营销是贯穿于企业的一个整体管理过程,由实施品牌、产品、包装、渠道、广告、价格、促销等策略来完成。运用价格策略,对于任何企业都是一项难题。特别是对于房地产开发企业来说,面对激烈的市场竞争和国家的宏观调控,运用价格策略尤为重要,主要包括定价目标、     

品牌定位要与时俱进

品牌定位,是指企业根据自身与竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象,并传递给目标顾客,使该产品(品牌)在细分市场竞争中占据有利位置的一系列过程.     

“一马当先”未必领先

<正> 抢先进入市场,成为市场的拓荒者,一向有“避开竞争”的美誉。但是,“一马当先”真的能立于不败之地吗? 许多事实表明,那些紧跟着拓荒者进入市场的品牌,常常能后来居上,失败率很低,常常在产品的早期增长阶段就已经成为领导者,据美国最近的一份统计资料发现,后来居上品牌的平均市场占有率,是拓荒品牌的三倍。反观拓荒品牌则差多了,它们不仅失败率高达47％,而且现存的品牌中,只有2％是过去的拓荒品牌。 事实上,在激烈的市场竞争中,只有市场占有率才是企业的真正生命线。而生产出拓荒品只是为此刨造了一个较好的基础罢了。新产品在商品化的初期,通常是品质差、价格高、用途少,很难吸引消费者,销售量也是极其有限的。因此,要发挥拓荒品的潜在价值,就必须突破这个阶段的困境,否则拓荒品牌将拱手让人。 安派克(Ampex)公司在1956年曾首先推出录相机,每台50000美元,成为录相机市场的开拓者,当时与安派克竞     

“远效营销”de魅力

<正> 在市场经济条件下,企业直接参与市场竞争,一些企业在市场竞争中独占鳌头,但也有部分企业处于劣势,经常靠“赔本倾销”、“让利促销”、“巨奖激销”、“冒险赊销”等手段进行销售,结果,费劲不小,效益不高。其实,这些企业不妨试一试“远效营销”的策略,或许它能助一臂之力。 19世纪末,香烟在我国还是个新鲜玩意儿。那时,我国的烟民都习惯于吸旱烟和水烟。可是有一天,在上海的街头、酒店里、戏院里出现了一些头戴高帽子,肩扛纸盒     

论价格促销的“陷阱”与对策分析

现代企业的竞争越来越白热化,为争夺客户资源,在促销方面“八仙过海,各显神通”,但结果常常事与愿违,不少企业陷入了现代促销的“陷阱”.本文对企业价格促销“陷阱”进行分析并提出相应对策,以期对企业的营销实践有所帮助.     

低价促销应慎用

<正>促销,是赢得市场消费者的重要筹码,也是营销系统中的重要一环。它主要是面向消费者传递产品、服务、品牌信息,使消费者对企业的产品(服务)产生兴趣、好感与信任,实现沟通互动,促进     

收购,并非最佳选择--关于欧莱雅中国公司收购"小护士"和"羽西"的思考

欧莱雅中国公司在不到两个月的时间里在我国进行了两次收购———“小护士”和“羽西”。我国的化妆品市场上从此消失了两个华人掌控的品牌。在我国化妆品市场,人们在担心两个品牌能否继续向好的方向发展的同时,更应思考我国化妆品企业该如何应对市场竞争,如何能让更多的“小护士”掌握在国人手中。世界第一大化妆品企业欧莱雅集团,其众多的品牌源自不同的地区和文化背景,有法国的欧莱雅和兰蔻,也有美国的美宝莲和美爵士及日本的植村秀等。欧莱雅集团于1997年进入我国市场,其拥有的多个品牌已在我国市场占据领先地位,如定位于高档染发市场的…     

“问题品牌”救市先救心

<正>“问题品牌”救市,关键要看消费者答不答应。市场遭遇危机,成为“问题品牌”,远的有杏花村酒,近的有三鹿奶粉。而危机过后如何救市,自然成了“问题品牌”企业攻坚的课题。救市显然难以一步到位,“问题品牌”救市,关键要看消费者答不答应。常规的铺货、广告和促销累加的市场推广救市效果又会如何呢?它们能不能于危及之间,救“问题品牌”于水火呢?