论企业品牌经营

对于产品,人们己知之较多;对于品牌,可能就一知半解;而对于名牌,人们己渐熟悉但却知之甚少。斯蒂芬金说":产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特兰德先生说":工厂制造产品,心灵创造品牌。"产品更多是物理性的,而品牌则更多是心理性的。     

[运筹篇之四]：我们怎样少走弯路——中外品牌国际化策略的比较

现代企划大师斯蒂芬·金有过令人深思的一段话:"产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西,产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二,产品极易过时落伍,成功的品牌却能持久不衰."     

我们怎样少走弯路——中外品牌国际化策略的比较

<正> 现代企划大师斯蒂芬·金有过令人深思的一段话:“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西,产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二,产品极易过时落伍,成功的品牌却能持久不衰。”     

品牌的感情诉求——你感觉到我的深情了吗?

品牌竞争成为当今企业的一种新的竞争手段,品牌则成为企业的一种新的竞争资源。正如美国营销专家拉里莱特所指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌”。不知你有没有注意到,现在不管是什么品牌,在他们向你传递信息时都显得含情脉脉,你体会到他们的深情了吗?你知道吗?他们都是在用情感营销的手法,向消费者推销他们的产品或服务。一位营销专家也说:“厂商制造的是物理属性的产品,而消费者购买的是有情感归依的品牌。”美国推销协会调查认为,感情工作占推销的工作的98%,只有2%是对产品的介绍。显然,与…     

英特尔品牌营销的成功秘诀

英特尔品牌是我们熟知的品牌,在国际知名品牌咨询公司Interbrand最新发布的年度100强"全球品牌价值排行榜"中,以320.15亿美元名列第七位.一个看不见的计算机内置B2B产品,居然做成了消费者品牌,不由让人称羡. 按照常理,电脑厂商是它的客户,英特尔没有必要抛头露面,面向消费者费力吆喝,因为它只要做好客户服务即可.所以,这不得不让人产生这样的疑问:是什么力量支撑着英特尔能像麦当劳、可口可乐等消费品一样大搞品牌传播,进而驱动它迈向了直面消费者的品牌之路呢?     

基于消费者决策信息的不同行业品牌联合差异研究

借鉴信息经济学与消费者行为学相关理论,通过对消费者购买决策中信息行为的分析,提出了由于消费者与企业间信息不对称,消费者由于受信息限制转而利用品牌联合信息来推测消费决策时所缺失的相关产品的信息,是品牌联合得以有效实行的重要原因.在此基础上,构建了基于"消费者决策所需信息"与"消费者实际能够获得信息"之差异的品牌联合作用原理的模型,基于此模型提出了每个行业品牌联合效果优劣程度取决于这一行业的市场信息透明度与消费者针对具体消费决策所需要的信息量间的不对称程度.从消费者决策信息的角度,解释了不同行业品牌联合差异的原因,并利用所构建的消费者决策中的信息模型做了实验检验.     

品牌质量差异、消费者产品涉入程度对品牌敏感的影响研究

品牌敏感是消费者品牌行为研究方面的一个新课题,它反映了消费者在购买决策过程中对品牌的重视程度.同一产品类别不同品牌之间的质量差异和消费者的产品涉入程度被认为是品牌敏感的两类主要解释变量.本文利用结构方程模型进行的实证分析表明,品牌质量差异和消费者产品涉入程度总体上对品牌敏感起正向影响作用,但该作用因产品类别而异,因产品质量和产品涉入程度的维度而异.     

新产品预先发布对消费者购买倾向的影响:基于消费者视角的研究

新产品预先发布(NPP)是指企业在新产品推出市场之前,向目标受众传递新产品相关信息的营销活动.在激烈的市场竞争环境中,越来越多的企业在新产品导入时采用这种营销策略.尽管消费者是新产品预先发布信息最重要的受众之一,但现有文献较少从消费者的视角,研究新产品预先发布的效果.本研究基于信号理论中信号反应过程模型,结合消费者行为特征,探讨新产品预先发布信号所包含的公司和产品特征(如品牌、发布"雾件"产品历史、产品创新性),以及消费者个人特征对新产品购买倾向的影响作用.对手机产品预先发布研究的结果显示,消费者会依据品牌和企业发布"雾件"产品的历史决定是否购买新产品;分层贝叶斯Logit回归的结果则进一步表明消费者在预先发布相关经验、产品熟悉度、风险倾向以及人口统计变量等个人特征上的差异影响品牌和"雾件"产品对购买倾向的作用程度.     

营销之战,攻心为上

正相信我们很多人都听过这样一个案例:如果有一天可口可乐的工厂被烧掉了,请问可口可乐还在不在了?一样在。为什么?第一,被烧掉的工厂不是它的,只是为它做代加工的厂子。我们中国也有许多公司叫可口可乐公司,但这些公司绝对不是"可口可乐",它是我们中国的公司跟"可口可乐"合作的产物。第二,可口可乐的品牌不在市场上,而在客户的心里,所以它无法烧掉——任何优秀的品牌都是在人心里。所以,营销之战的终极市场在哪里呢?美国营销大师杰克·特劳特说:"商战是在现有客户和预期客户的心智中展开,那里是你取胜的地方,也是你落败的地方。"     

陈列方式对消费者新产品评价的影响——品牌质量的调节作用北大核心CSSCI

本文探讨了产品陈列方式("按品牌陈列"和"按品类陈列")如何影响消费者对不同类型新产品("典型品类"新产品和"非典型品类"新产品)的评价,并考察了品牌质量的调节作用。三个实验研究结果发现:(1)陈列方式的作用取决于新产品的类型。对于"典型品类"新产品,消费者在"按品牌陈列"方式下评价更高;而对于"非典型品类"新产品,消费者在"按品类陈列"方式下评价更高。(2)陈列方式通过影响消费者对品牌开发新产品的能力感知进而影响新产品的评价,即陈列方式与新产品类型之间的交互作用由消费者感知的品牌能力所中介。(3)品牌质量在其中起到调节作用。具体而言,对于质量较好的品牌,上述结论得以重复;而对于质量一般的品牌,无论是"典型品类"还是"非典型品类"新产品,消费者在"按品牌陈列"方式下的评价均高于"按品类陈列"方式下的评价。本研究将从消费者角度为新产品开发和推广提供重要的理论和实践启示。     

品牌属于企业还是消费者

企业是否应该尽力为产品塑造品牌?答案是肯定的.因为成功的品牌可以提高产品价值,增加产品识别度,甚至有区隔市场的好处.但是当所有企业都开始为产品赋予品牌与形象的时候,"品牌是否能被消费者认同与接受",以及"品牌越响业绩越好?"这两个问题就显出其实务上的重要性.     

挂歪了的钟(外一篇)

记者问一位诺贝尔奖获得者是在哪所大学、哪个实验室学到了最重要的东西,这位老人很平静地说:"是在幼儿园。"记者不解:"在幼儿园学什么?"老人感慨地说:"学到了把自己的东西分一半给别的小朋友,不是自己的东西不要拿,东西要放整齐……从根本上说,我学到的最重要的东西就是这些。"     

苹果公司产品的功能整合与商业模式创新

2010年,苹果公司发布的两款新产品ipad和iphone 4让全球的消费者为之痴狂,创造了销售业绩的神话。而近日,苹果公司CEO史蒂夫.乔布斯也当选英国著名财经报纸《金融时报》年度人物。苹果2010年650亿美元的营收额已超过微软(620亿美元)。正在人们为苹果公司的神奇业绩欢呼的时候,我想到了乔布斯的一句话。乔布斯说:"苹果和戴尔公司是这一行业为数不多的赚钱的公司,戴尔考的是学习沃尔玛,我们靠的是创新。"苹果并不是简单的创新,而是产品的品牌概念创新、产品功能整合创新和基于产品的商业模式创新。苹果公司跨维度的整合了多种电子产品的功能于一身,创造了新的不同于任何其他产品的产品,给予这个产品以独特的品牌感念后,创造了适合这一产品的商业模式。确实如乔布斯所说:"活着就是为了改变世界。"     

使用者形象一致性及形象强度对品牌延伸的影响

运用2个实验探讨了延伸产品与母品牌"使用者形象一致性"对消费者评价品牌延伸产生的影响。实验1表明,"使用者形象一致性"与"产品相似性"之间存在交互作用:当延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象一致时,消费者根据延伸产品与"原产品"的相似性或延伸产品的"远"、"近"对品牌延伸做出评价;此时,"近"的延伸较"远"的延伸获得更高评价。当延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象不一致时,"远"的延伸反而比"近"的延伸获得更高评价。实验2表明,母品牌使用者刻板印象的强、弱,会调节"使用者形象一致性"对延伸评价的影响。具体来说,对于使用者刻板印象强的品牌,形象不一致会对延伸评价产生较大的负面影响;对于使用者刻板印象较弱的品牌,形象不一致不会对延伸评价形成负面影响。     

品牌的定位与技巧

<正> 品牌定位是通过分析品牌在竞争产品中的特殊优势和个性,针对消费者的心理特征,确立品牌在消费者心目中的独特竞争位置,使消费者对品牌产生特殊的印像。 一、品牌定位的类型 品牌定位以产品定位为基础,又不同于产品定位,前者比后者内涵更宽,应用价值更大。根据品牌定位的立足点,可以把品牌定位分为两大类型:实     

九大误区或可决定企命运

一个品牌乃至优秀的品牌不仅属于直接相关的经营者、所有者群体，而与消费者群体更是紧紧联系在一起。所以无论怎样讲，品牌名称都不能单纯地被视为符号，它是一个鲜活的、极富特性的东西     

品牌代言人对消费者行为的影响

本文在前人对品牌代言人研究的基础上,从消费心理学的角度,分析了品牌代言人对消费者行为的具体影响机制,认为:品牌代言人凭借着自身独特的优势,从消费者处理信息的两条途径来影响其行为,对其产生有效的说服力,进而促使消费者对其所代言的产品进行购买消费。     

企业品牌定位的十把快刀

广阔无垠的市场每天都在接纳着各路客商渲泄的产品，然而大漠孤烟，长河落日，无情的竞会毫不犹豫地将弱者罚出场外，如何使自己的产品成为最后赢家，品牌定位将为你打开一片新空"档次定位"不同的品牌常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌，传"二的。达了产品（服务）高品质的信息，同时也体现了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。如劳力士表，价格高达几万…     

零供冲突中产品下架对双方品牌绩效的影响研究——消费者视角

现有文献忽视了零售商与供应商冲突(简称零供冲突)中产品下架所导致的双方的无形损失.本文采用实验法模拟零供冲突情境,基于心理抗拒、情绪信息等理论,研究了消费者在店铺/品牌忠诚以及负面情绪影响下应对冲突下架的反应,以及最终对零供双方品牌绩效的影响.研究结果表明:无论负面情绪高低,当消费者对供应商的品牌忠诚度高(低)于其对零售商的店铺忠诚度时,消费者更倾向于采取店铺(品牌)转换行为应对冲突下架,零售商(供应商)受到的损失更大;当供应商与零售商的顾客忠诚度均高(低)时,消费者应对冲突下架的行为因负面情绪的高低而有所不同:负面情绪较高时,对零供双方忠诚度均高(低)的消费者更倾向于选择取消购买行为,双方损失均大,而负面情绪较低时,对零供双方忠诚度均高(低)的消费者更倾向于选择延迟购买(店铺转换)行为,零售商损失更大.此外,消费者的负面情绪越大(小),品牌转换、店铺转换、取消购买对零供双方品牌绩效的影响被增强(减弱).研究较为全面地回答了"零供冲突谁更受损"问题,对零供双方是否应该挑起冲突提供了管理启示.     

资生堂:缔造世界级品牌

资生堂,创立于1872年,已拥有140年的历史。"他山之石,可以攻玉",其缔造品牌的策略,是值得企业学习的样板。资生堂如何缔造世界级品牌1.以品牌打动消费者资生堂是一个孕育着丰富历史的载体,它的名称源自中国《易经》中的"至哉坤元,万物资生"。它的产