品牌关系中消费者心理契约的形成研究

企业之间的竞争逐渐转化为品牌的竞争,建立品牌忠诚是企业长期目标,维护与消费者的关系变得尤为重要。品牌关系是消费者对品牌的态度,以及企业对消费者的态度,是二者互动的过程。从品牌关系入手研究消费心理契约的形成过程,通过文献综述,总结了对品牌关系和消费心理契约的研究成果,从消费者心理和企业心理的二维角度分析了形成消费契约的类型和影响消费心理契约的因素,并从消费者购买决策过程分析了心理契约形成模式。     

基于消费者认知导向的品牌延伸边界研究

品牌延伸已经成为当今企业制胜的法宝。决定品牌延伸成功的因素有很多,但最具有决定权的是最终消费者。因此,在品牌延伸过程中,必须坚持消费者认知导向,从消费者的角度研究品牌延伸策略,研究消费者心理机制,借助情感迁移模型和联想需求模型探讨品牌延伸中消费者心理机制的作用机理,得出了品牌延伸的边界模型。     

消费者餐饮品牌选择行为的实证研究

通过深度访谈和问卷调查获得数据,运用探索性因子分析、逐步回归分析和独立样本T检验等统计方法,研究并证实了品牌感知质量是决定消费者品牌选择的首要因素;同时得到了以下结论：就餐饮消费来说,消费者非常重视主要就餐者的背景及就餐目的,品牌的象征意义是消费者选择的重要依据,消费者的年龄、收入、学历等个人因素也对其品牌选择有着重要影响。     

跨国并购情境下东道国消费者对目标企业品牌态度研究——基于消费者民族中心主义视角

跨国并购中目标企业的品牌价值受诸多因素的影响,其中一个重要的影响因素是东道国消费者的民族中心主义。本文基于消费者民族中心主义(CET)视角,结合影响品牌态度的相关因素,研究了东道国消费者民族中心主义对目标品牌态度的影响。研究结论表明,消费者民族中心主义对目标企业品牌态度有负向的影响,二者之间的影响关系受到消费者对主并企业的品牌信任和对跨国并购严重性认知的调节。根据研究发现,本文提出了相应的营销建议。     

青少年品牌态度的社会影响因素

基于消费者社会化理论,研究社会多因素同时作用的情况下,各因素对青少年消费行为如何产生影响。从青少年品牌态度出发,建立了一个青少年品牌态度的社会化影响多因素模型,包括家庭沟通模式、同龄群体沟通和媒体接触三个因素,以及它们影响青少年消费行为的路径,即中间变量--社会比较信息关注程度的作用。实证研究以中学生为调研对象,通过问卷调查,利用结构方程模型对概念模型进行了检验。数据结果表明：（1）家庭沟通模式和同龄群体沟通量均通过中间变量（社会比较信息关注度）而对青少年的品牌态度产生影响。媒体接触量对品牌态度会产生直接影响,同龄群体也会对品牌态度产生直接的影响。（2）在对表达性消费--品牌象征属性的态度影响因素方面,同龄群体和媒体的力量远远高于家庭沟通模式的影响。（3）概念导向的家庭沟通模式及同龄群体的沟通对青少年的社会比较信息关注程度起负面的作用,而社交导向的家庭沟通模式则促进青少年更加关注社会比较信息。     

品牌犯错下微博品牌拟人化对消费者宽恕的影响研究

众多品牌正积极实施拟人化的营销策略来加强与消费者的关系,却甚少关注到拟人化的风险。有研究关注在品牌犯错后品牌拟人化对消费者态度或评价的影响,却在作用方向上未能达成一致的结论。本研究聚焦于在品牌犯错后,消费者对拟人化的品牌和非拟人化的品牌在宽恕意愿上的差异及其内在机制。通过两个实验发现：当品牌犯能力型错误时,拟人化的品牌会获得更高的消费者宽恕意愿;当品牌犯道德型错误时,非拟人化的品牌会获得更高的消费者宽恕意愿。移情在品牌拟人化对消费者宽恕的影响中起中介作用,但移情并不是所有犯错类型调节的中介,即不论品牌犯何种错误,拟人化都比非拟人化更能够促使消费者产生移情心理。本研究在理论上对拟人化在品牌犯错情境下的相关研究进行了补充与扩展,并丰富了消费者宽恕相关影响因素的研究;在实践上,本研究结果揭示了拟人化营销在品牌犯错后的风险,可以为品牌拟人化营销策略的启用提供建议指导。     

广告代言人、品牌名称对中国消费者购买意愿的影响

为研究广告代言人及品牌名称对消费者品牌态度、质量感知及购买意愿的影响,通过组间实验设计研究方法和拦截访问收集数据,考察了代言人和品牌的国别差异对中国消费者响应影响的差别。在自变量设计方面,将广告代言人不但区分为中国名人与中国非名人,还加入了美国名人这一水平;品牌名称方面则测试了中国品牌与西化品牌。操作变量检验证实消费者对实验刺激物均产生显著响应;研究结论发现品牌名称对三个因变量均有显著影响,而广告代言人仅对消费者品牌态度有显著影响;同时品牌名称与广告代言人对消费者品牌态度存在交互影响,美国名人与西化品牌对消费者的影响明显区别于其他影响方式。最后研究意义指出管理实践中应该采取何种代言人和品牌策略。     

基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究

本研究构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产驱动结构模型,通过实证分析发现：品牌个性五个维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应,而“乐、雅”虽对个体品牌认同感具有显著影响效应,但其对社会品牌认同感的效应在统计上并不显著。个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为忠诚都具有明显的影响效应。     

民族工艺品品牌构建影响因素研究

作者从两个角度对民族工艺品品牌构建的影响因素进行了研究,其一是企业内部的影响因素,其二为消费者影响因素。企业内部影响因素的分析结果显示,最重要的影响因素是独特的手工艺技术、政府的大力支持、充裕的资金等因素;消费者影响因素分析结果显示,影响因素主要分为四大类：产品形象、企业形象、价格影响、促销影响,通过结构方程模型验证性因子分析,结果显示在四大类影响因素中,产品形象维度的影响最大,其次是价格影响维度,最后是企业形象维度和促销影响维度。     

微博品牌社群下UGC对品牌态度影响研究

微博品牌社群下用户生成内容(User Generated Content, UGC)传播范围广、信息渗透性强,影响着消费者对品牌的态度。以UGC在微博上的传播性质为假设,对用户进行分类和参数设置,区分正面和负面UGC,并分别建立动力系统模型。随后运用弗里德曼局部稳定分析法研究UGC对品牌态度的影响,在负面UGC模型下根据参数影响分别探讨并用Matlab仿真进行验证。结果表明：正面UGC模型对品牌态度的影响虽不稳定但具有持续性,负面UGC模型根据对品牌态度的不同影响表现出不同的稳定性。通过上述研究可进一步揭示UGC对品牌态度的影响规律,有助于企业制定有针对性的营销传播策略,展现积极的品牌态度。     

广告传播视角的品牌形象与营销关系

对于品牌的研究主要是基于营销学视角以经验方法进行,这在无形之中忽视了品牌形象研究的独特性。作为品牌内涵的重要组成部分,品牌形象的塑造对于实现营销目标具有十分重要的战略意义。品牌形象塑造是一个复杂的信息结构过程。因此从广告传播的视角去认识品牌形象与营销关系,结合中国品牌现实探讨这一问题应该成为其中之义。     

大同佛都旅游文化品牌建设研究

大同旅游资源丰富,多为历史文化价值极高的佛教旅游资源。针对当前大同存在城市形象模糊、旅游品牌不鲜明等问题,研究大同佛都旅游文化品牌建设具有重要的现实意义。大同文化特色在北魏辽金,精华在佛教,重点在古都,因此大同可定位于"魏辽佛教文化旅游之都",以云冈石窟为主体,构筑平城文化体系,以古都为载体,打造大同佛都旅游胜境。     

特色旅游目的地品牌形象研究现状及发展趋势

特色旅游目的地品牌形象的构建在全域旅游和目的地品牌化进程中发挥着重要作用。目前,国内外关于特色旅游目的地品牌形象的研究相对匮乏,从特色旅游目的地的概念、类型和旅游目的地品牌形象的概念、影响因素及评价等方面进行梳理总结,可为特色旅游目的地品牌形象后续研究奠定理论基础。     

品牌形象对购买意愿影响的性别差异研究——以自用化妆品市场为例

本文以自用化妆品消费者为研究对象,通过调查问卷收集数据并利用因子分析和Logistic回归的方法对数据进行分析处理,由此探讨了品牌形象对消费者购买意愿影响的性别差异。研究结果表明,厂商或企业为了更好地提高其顾客的购买意愿,要区别对待不同性别的消费者,做到有目的、有计划、有组织地建立其产品的品牌形象,从而使企业或厂商在竞争中立于不败之地。     

铜工艺品品牌形象与消费者购买意愿的影响机理及实证研究

以铜工艺品品牌形象与消费者购买意愿之间的关系为研究出发点,在对品牌形象评价模型详细比较研究后,选取比较成熟的贝尔（ Biel）模型作为铜工艺品品牌形象测量模型,运用文献与实证相结合的研究方法,采用AHP分析法,从公司形象、使用者形象、产品形象和符号形象4个维度对铜工艺品品牌形象进行评价,深入研究品牌形象对消费者购买意愿的影响机理。在实证研究的基础上,提出铜工艺品企业品牌建设的相关建议。     

电商平台品牌形象对消费者购买意愿的影响——消费者自我一致性的调节作用

随着平台经济的兴起以及电子商务的迅速发展,诸多种类的电子商务平台涌现出来,竞争的加剧使得电子商务平台企业越来越重视品牌形象的建设以吸引更多的消费者。以电子商务平台为研究对象,将电商平台品牌形象划分为三个维度:电商平台品牌表现、电商平台品牌个性、电商平台公司形象三个维度,构建电商平台品牌形象、购买意愿和自我一致性之间关系的理论模型。研究结果表明:电商平台品牌形象三维度均正向影响着消费者购买意愿;消费者自我一致性越高,电商平台品牌个性和公司形象对消费者购买意愿的影响越强,反之越弱;消费者自我一致性在电商平台品牌表现与购买意愿之间无调节作用。     

数字技术驱动下消费者-品牌关系研究综述

数字技术的发展为品牌传播带来了新的机遇和挑战，品牌传播理论研究需要进行全新的思考。当前，品牌理论研究的重点逐渐从品牌形象研究、品牌资产研究、品牌战略研究等转向品牌关系研究。在消费者—品牌关系的研究中，当前的核心主题包括：品牌关系质量及其测量维度、品牌关系中的消费者动机、情感性心理依附、消费者参与的有效途径、品牌关系质量的中介因素、强品牌关系形成的关键驱动力、品牌关系中的心理和行为研究、消费者态度和行为的影响因素。同时，消费者—品牌关系的研究存在研究方法单一、实证研究和本土化研究有待深入的不足。未来需要从研究技术演进、学科视角交叉化、研究逻辑转型、研究主体扩大等方面去拓展相关研究。     

奥运赞助营销与品牌国际化——基于三星与联想的比较研究

通过联想与三星的比较发现，尽管奥运赞助营销是企业实现品牌国际化的一个重要的平台，然而为了将奥运精神转移到企业品牌形象之上，赞助商需要花费巨大的赞助与后续传播费用，二者的比例为1：3-5，因此充满了风险；赞助商需要花更长的时间持续赞助奥运，才能达到将与奥运的关联转变为长期关系的目的。奥运赞助营销并不适合所有企业，企业必须要有与之相匹配的能力与实力，才能参与到这个属于巨人的游戏之中。     

汽车行业跨国收购事件对品牌形象的影响研究

在世界经济全球化发展中,跨国品牌收购成为全球经济浪潮中的一大亮点,全球民众和媒体的积极关注透视出收购事件对品牌造成的巨大影响,对品牌的影响研究已成为跨国并购中重要的研究课题。以文献分析为基础,通过调查访谈和专家意见,提出品牌收购对品牌形象影响的概念模型,利用探索性和验证性因子进行实证,构建一个3维度,9个测项的品牌形象评价量表,该表具有较高的信度和效度。通过单因素方差分析和独立样本T检验,验证了6个假设中的四个,另外两个未被验证。结果表明,该量表可从顾客角度预评估品牌收购事件对品牌形象的影响,为并购后品牌的整合提供参考依据。     

Web3.0时代服饰品牌形象的广告传播探析

Web3.0时代是高度个性化的智能网络传播时代,这为服饰品牌形象的传播带来新的挑战。通过对Web3.0网络传播特点的透析,从服饰行业特点出发,针对服饰品牌形象与其广告传播进行关联性阐述,揭示了网络互动状态下服饰品牌形象传播过程中的主要问题,为更好地解决存在的问题,需要借助触点聚集受众的关注力来增加其品牌认知度;通过品牌形象信息一致性营销传播树立其品牌的忠诚度;提炼和浓缩品牌个性化形象打造其品牌的差异性,才能清晰有效地将服饰品牌形象一致性多渠道传播。