谈广告中的多模态隐喻

科技的不断进步使得隐喻的呈现方式更为多元化,它通过运用图像、声音、颜色等多种非语言符号进行构建。文章以多模态隐喻为出发点,先阐述相关概念,然后结合广告实例,讨论多模态隐喻在各类广告中的实现方式。     

动态化妆品广告中的多模态隐喻

基于多模态隐喻及其特征,选取动态化妆品广告作为语料,从认知的角度分析其中的多模态隐喻,旨在揭示动态化妆品广告中多模态隐喻的特点以及其容易引人注意,达到更好地宣传效果的原因,同时也为人们更加深入确切地解读动态化妆品广告提供了参考。     

对禁烟公益广告的多模态隐喻分析

隐喻不只是一种语言现象,也是一种思维方式。作为人类重要的认知机制,隐喻不仅存在于语言模态中,还存在于图像、声音和动作等模态中。Charles Forceville开创了多模态隐喻研究,拓展了概念隐喻的研究领域,推动了概念隐喻理论体系的发展。多模态隐喻是一种利用语言文字、图像、声音等模态之间的互动表达隐喻意义的概念隐喻。以多模态隐喻理论为基础,结合禁烟公益广告的语类特点,探讨禁烟公益广告中的多模态隐喻现象及隐喻机制的劝谏性功能。     

多模态隐喻研究纵观

纵观隐喻研究发展的全过程,共经历了两次历史性的飞跃:第一次飞跃是从传统的隐喻理论向当代隐喻理论的转变;第二次飞跃则是从概念隐喻向多模态隐喻的转变.Forceville是多模态隐喻研究的主要领军人物,其2009年出版的《多模态隐喻》论文集收录了国外最新的研究成果.介绍了多模态隐喻理论中的相关概念和术语,探索其兴起的原因,分析多模态隐喻的区别性特征,以及总结国内外相关的研究成果,有利于对该理论有一个全面的了解,为开展深层次的研究奠定基础.     

公益广告中的多模态转喻与隐喻的动态构建——以一则交通安全广告为例

以Forceville等人提出的多模态隐喻理论为基础,结合电视公益广告的语类特点,从认知的层面分析一则电视公益广告中的多模态转喻和隐喻现象以及两者互动和动态构建的过程,并阐释源域和目标域的选择及其原因。     

政治漫画中的隐喻场景——批评多模态隐喻分析

隐喻场景把系列转喻链和隐喻链整合成虚拟的叙事场景,用故事逻辑激活与场景相关的概念、评价和假定,实现对目标域基于既定立场和意识形态的概念化识解。文章以《经济学人》中涉华政治漫画为例,重点分析频繁使用的“冲突/战斗”多模态隐喻场景的结构特征和运作机制,揭示该类语篇的政治性或意识形态性本质——带有明显的国家立场、偏见和刻板印象。文章倡议解读者在解读该类语篇时,应该清醒认识生产者的政治、意识形态或国家立场,批判地认识它所建构的概念。      

多模态视角下隐喻的构建和解读

在现代科技和传媒技术支持下,隐喻的构建是多模态的,人们不仅可以用文字也可以用图像、声音,颜色等非语言符号来构建隐喻;隐喻的解读也是多模态的,人的多重感官可以感知,吸收多模态形式的外部符号,进而解读出隐喻的意义。文章结合多模态话语分析理论和认知语言学理论,分析在多模态环境中隐喻的特征,以及隐喻意义的产生和解读。     

多模态隐喻的意义构建

多模态隐喻是多模态化时代的普遍现象,隐喻研究深入到多模态层面,拓展了隐喻研究的视野。多模态隐喻的研究以概念隐喻和合成空间理论为基础,具有生动、直观、动态性和叙事性的特点。通过对多模态隐喻过程中的文字与图像的关系、动作过程与图像的关系、概念过程与图像关系的阐释分析,揭示多模态隐喻的意义构建过程。     

中美啤酒广告中多模态隐喻的比较研究

Forcevill把隐喻研究扩展到多模态层面,开启了隐喻研究的新视窗。文章沿用Lakoff＆Johnson（1980）的双域映射框架,从哲学和文化的角度探讨中国和美国32则啤酒广告中多模态隐喻表征方式的异同及原因。中关啤酒广告中都出现了“快乐是喝啤酒”和“啤酒是人/物”的多模态隐喻,中国啤酒中还出现了“放松是喝啤酒”和“民族凝聚力是喝啤酒”的隐喻。相似的多模态隐喻来源于共享的啤酒知识和身体体验,不同的隐喻与隐喻观体现了中关相异的价值取向、和谐观的核心和模态使用偏好。文章所论可为隐喻的思维本质和隐喻的文化限定性的研究提供新的思考。     

多模态隐喻性语篇意义的认知构建——多模态转喻和隐喻互动下的整合

文章从认知的角度对一则多模态广告语篇的意义进行探讨,旨在以概念转喻和隐喻为切入点,聚焦隐喻性多模态广告语篇中整体意义的动态构建过程。在概括总结多模态隐喻特点的基础上,本文指出,隐喻性多模态语篇整体意义的产生源于在转喻和隐喻互动基础上进行的概念合成。从认知构建的角度对语篇加以研究有助于从本质上阐释多模态广告实现劝说和审美功能的心理动因。      

论多模态隐喻的认知和情感说服功能

隐喻具有体验性、认知性和文化性。就其语用功能而言,以多模态表征的隐喻具有更强的认知和情感说服效果。认知说服是通过制造语义冲突、部分投射、两域互动来吸引注意、突显观点、创造相似的认知经验实现的;情感说服是通过源域转移情感偏好和引发积极的情感经验实现的。在语境因素制约下,两者相互作用共同实现劝说。      

企业标识中多模态隐喻的意义构建——以中国三大电信企业标识为例

Forceville提出的多模态隐喻,使隐喻的研究结合了视觉、听觉等不同模态来进行。由图形和文字等视觉符号组成的企业标识中有典型的多模态隐喻的运用。从多模态隐喻所涉及的源域和目标域之间的映射、企业标识所处的特定语境以及各模态之间相互作用三个角度对中国三大电信企业标识中的多模态隐喻意义建构进行解读,以期达到为多模态隐喻的实际应用以及企业标识的综合研究提供参考的目的。     

隐喻及动词化语法隐喻

隐喻是人类认识世界和自身的不可或缺的思维方式和认知方式.任何非过程成分转换成过程即可产生动词化语法隐喻.以新闻文体的语料为研究对象,可以证实动词化隐喻的发生频率远低于名词化的隐喻,且动词化的产生以名-动化为特征,并与名词化无关.     

虚假信息误导的多模态话语分析

公共信息传播具有快捷性和广泛性的特点,一旦传播的信息为编造的虚假信息,就会迅速大范围地误导社会大众,造成社会不稳定和秩序混乱的严重后果。本文以多模态话语分析为理论依据,选取大众传媒中虚假信息事件为分析语料,探究虚假信息误导的功能偏差及其认知成因。本文透过公共舆论表征方式研究揭示虚假信息误导的功能偏差,而研究其话语建构模式旨在于揭示虚假信息误导的认知成因。虚假信息误导的话语机制研究有助于揭示虚假信息的普遍模式,为避免遭受蒙骗提供参考策略。     

多模态元话语

通过介绍多模态话语以及元话语,并指出两者间的联系,然后借助语料,以"多模态元话语"为概念,对其进行定义、识别并分类,旨在对全面解读作者/发话人是如何运用多种形式组织话语,表达自己对话语内容的观点,指导受众连接、组织、解释、评价话语内容,从而达到提高语言交际能力。     

合作原则与广告语

“合作原则”是语言学中一条重要的原则。把这一原则的遵守与违反扩充到会话范围之外 ,并与当今社会形形色色的广告联系起来 ,我们就会认识到广告语也应遵守“合作原则”。     

多模态隐喻与广告语篇分析:隐喻系统的建立与定量分析

多模态隐喻是是平面广告创意的重要特征,也是多模态语篇分析的重要研究内容。然而,纵观国内外广告图像隐喻研究,大多都是基于对几个例子定性分析的理论探讨,而很少有研究对某一类型广告的大量语料进行定量分析,对其语篇特征得出具有说服力的结论。鉴于此,本文通过一定量的广告图片分析,建立隐喻系统,阐释广告意义建构的多模态语篇机制。      

汉语中的时间隐喻

时间概念都是通过其他概念来认识的。从不同的来源看,汉语中的时间隐喻有以下几类：时间是空间;时间是金钱;时间是实体。汉民族认知和建构时间概念的途径和方式是多样的。大量存在于日常语言中的时间隐喻以汉语的例子证明了隐喻在人类语言尤其是在日常语言中的重要地位。     

隐语的文化内涵

从英汉民族的思维方式、价值观念、风俗习惯、传统文化等几方面探讨了英汉隐喻的文化特性,认为隐喻具有民族特性。它以思维为本源,以相似和联想为基础,其意义源于思维与认知客体的互动,是一种文化行为。这种行为制约于民族思维方式、传统习俗以及民族历史与典籍,使之具有鲜明的民族特性,蕴涵着丰富的文化内涵。