视觉隐喻广告对消费者注意和再认效果的影响研究

本文研究结果表明:消费者对不同类型广告(直述广告、视觉隐喻广告)的注意效果、再认效果均存在着差异,并且都受到产品卷入度的调节影响。其中,在产品卷入度低的情况下,消费者对隐喻广告的注视时间、注视次数、首次注视时长以及再认效果都要显著优于直述广告;在产品卷入度高的情况下,不同广告类型对广告注意效果及再认效果的影响无显著差异。     

网络广告交互水平和尺寸大小对消费者注意的影响研究

本文采用双因素被试内重复实验设计,考察广告两种交互水平(动画,静止)和5种常见尺寸大小如何影响消费者的视觉注意。     

面子文化中消费者生态产品偏好的眼动研究

面子文化作为中国传统文化的重要组成部分,其包含的对道德的要求影响人们实施道德行为,并促使人们对道德进行关注。本研究采用眼动追踪技术和实验室实验法相结合的方式,研究道德受胁时的消费行为决策偏好。一方面,本研究使用眼动仪设备记录视力正常的被试在阅读不同类型道德冲突情境(自我vs.群体)时的眼动过程,并通过对眼动指标进行分析,测定被试在面临道德冲突情境时的认知加工差异;另一方面,本研究也结合实验室实验法进一步探索启动了不同类型道德受胁(自我vs.群体)的被试对生态产品产生偏好的条件、边界及心理加工机制。研究结果表明:第一,启动道德受胁的启动范式存在边界条件,即启动的刺激材料所涉及的道德行为必须是涉及个人的切身利益,而不是涉及个人所在群体的群体利益时,才能成功启动道德受胁;第二,个体的护面子倾向也存在边界条件。即,在不启动被试的自我肯定时,护面子倾向在道德受胁对生态产品偏好的影响中发挥了中介作用;而当启动被试的自我肯定时,个体在面临道德威胁时,其通过护面子倾向影响生态消费行为的中介效应消失。本研究丰富并拓展了道德心理学和面子文化在营销领域的研究,对相关企业制定道德营销策略提供了理论依据和经验证据。     

消费者对鞋类产品的缺货反应研究

基于成本理论、消费者求变行为理论等,以鞋类产品为例,通过对360名被试的情景模拟实验,研究了消费者的卷入度(高VS中VS低)、产品知识(高VS低)和性别(男VS女)三个变量对消费者缺货反应的影响。研究结果表明:第一,消费者卷入度和性别对缺货反应具有显著的主效应,且二者之间的交互效应也达到了显著性水平。第二,虽然消费者产品知识对消费者的缺货反应没有显著影响,但消费者产品知识与卷入度对缺货反应具有显著的交互作用。第三,消费者性别、产品知识和卷入度三者对消费者的缺货反应具有显著的交互作用。文章同时对鞋类产品制造商提出了基于消费者反应的缺货管理建议。     

商品类型对消费者评论认知的影响：基于眼动实验

在线评论是消费者在线购买产品或服务的重要信息来源。近年来,许多商家鼓励消费者在发表文字评论的同时上传买家秀图片,表明多数商家认为含有图片的评论更有助于消费者完成购买任务。已有在线评论有用性的相关研究广泛探讨了纯文字评论对消费者决策的影响,缺少消费者对纯文字评论与含有图片评论认知差异的研究。 在此背景下,基于模式一致性理论提出不同商品类型情景下消费者对纯文字和含有图片两类评论认知行为的研究假设,从认知心理学视角系统地研究商品类型对消费者评论认知行为的影响机理;通过眼动实验收集数据,采用独立样本t检验和双因素方差分析检验研究假设;同时检验性别在商品类型与评论认知关系中的调节作用,从理论上证明商品类型对消费者评论认知的影响,为验证商品类型、评论形式和性别因素间的内在机制提供实证支持。 研究结果表明,商品类型显著影响消费者在线评论认知行为。眼动实验证实消费者在购买搜索型商品时更依赖纯文字评论做出决策。对于体验型商品,女生组眼动数据支持所有研究假设,当女性消费者购买体验型商品时,对网页中含有图片评论的关注度更高;当她们购买搜索型商品时,对网页中纯文字评论的关注度更高。性别在商品类型影响评论认知的关系中起调节作用,并给出多因素间更为复杂的交互关系。 研究结论表明消费者对两种评论形式存在认知差异,揭示了消费者在线评论认知行为规律,对于商家及社交商务平台展开有针对性的促销策略都具有实际指导意义,同时眼动实验方法的应用为消费者行为研究提供了新的视角。     

重复阅读对阅读行为的影响:来自眼动的证据

重复阅读能显著提高读者的阅读速度和效率。通过汇总重复阅读对读者阅读行为影响的眼动研究,发现重复阅读提高阅读速度的机制是:重复阅读减少了读者阅读的注视次数和回视次数,降低了平均注视时间和总注视时间,扩大了平均眼跳距离和向右眼跳距离,于是减少了阅读所需时间,最终提高了阅读速度。     

基于眼动的创意广告重复效应研究北大核心CSSCI

结合广告的不同创意程度和重复呈现次数来研究不同组合形式的广告对消费者注意产生的影响作用。通过双因素被试内重复实验设计2(广告创意程度:创意、非创意)×5(广告重复次数:1次、2次、3次、4次、5次),考察了创意广告和非创意广告在不同重复次数下对人们注意的影响。实验结果表明:在不同的重复次数下,创意广告受到的注意总比非创意广告受到的注意程度高;人们对创意广告的首次注视时间呈倒"U"型变化,由重复频率为低度开始上升,在重复频率为中度时达到最高,随后呈下降趋势;人们在第2次重复观看创意广告时,瞳孔直径达到峰值,说明其被吸引程度最高。     

网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究

针对网络口碑区别于传统口碑的主要特点,提出了网络口碑对消费者产品态度的影响机理,并以网络电影评论社区为研究背景,利用实验法对这一机理进行了实证检验。研究结果表明,网络口碑的论据质量和网络社区可靠性都会对消费者的产品态度产生正向影响,而且卷入度与网络口碑论据质量、网络社区可靠性分别具有显著的交互作用。     

基于眼动行为分析方法的平面广告效果影响因素研究

本文针对目前平面广告中人物性别、眼神指引作用、产品类型和广告图片中背景复杂度等因素进行理论研究和分析,将眼动行为分析方法中搜索路径理论应用于潜在消费者平面广告浏览过程研究之中。在数据分析过程中,采用搜索路径长度、搜索路径时长、第一次注视兴趣区域时间、兴趣区域注视点个数、兴趣区域注视次数、兴趣区域注视时长等客观指标对浏览者眼动行为进行衡量。经过广义线性模型下四因素方差分析,结果显示人物性别和图片背景的复杂程度对于浏览者的眼动行为影响作用显著。在此基础之上,本文针对人物性别和广告背景的复杂程度对于各因变量的影响建立了相应的回归模型。本文发现,人物性别和广告图片中背景复杂度可以显著影响潜在消费者浏览广告过程中的眼动行为;降低广告背景的复杂程度可以加快潜在消费者对于目标商品浏览的速度,并且可以使潜在消费者长时间注视目标商品。     

慈善营销中契合度、熟悉度和产品性质对消费者响应的影响

本文通过实验设计,探讨了慈善营销中产品与慈善组织的契合度、消费者对慈善组织的熟悉度以及产品性质对消费者响应的影响,并得出了结论:契合度、熟悉度和产品性质对消费者响应存在主效应,契合度与熟悉度之间、契合度与产品性质之间存在交互效应。根据研究结论,作者针对企业选择合作伙伴、开展慈善营销提出了相应的启示。     

企业期望落差强度与持久度对国际化速度的影响研究

新兴市场企业如何动态地调整其国际化速度是目前学界与业界的热议话题。基于企业行为理论,本文引入企业期望落差的不同维度:强度与持久度,探究了两者对国际化速度的差异化影响机制,以及母国市场与制度环境的权变作用。基于2010—2015年中国A股上市跨国企业面板数据,研究结果表明:期望落差强度与国际化速度正相关,而期望落差持久度与国际化速度负相关。进一步地,母国市场动荡性会削弱期望落差与国际化速度的关系,相反地,母国制度环境发展则加强了两者关系。研究结论拓展了不同维度期望落差对企业战略差异化影响机制的研究,同时对理解企业的国际化成长过程具有现实意义和启发。     

隐喻修辞对网络横幅广告注意效果的影响研究

在广告中合理地使用隐喻修辞可以提高消费者的注意效果,但已有文献还没有厘清广告中的隐喻修辞在网络环境下影响消费者注意力的适用范围。本研究借助眼动追踪技术,采用2(修辞表现形式:隐喻,直述)×2(知觉负荷:高,低)×2(视觉显著性:高,低)的三因素混合实验设计探究网络横幅广告中的隐喻修辞对消费者注意效果的作用边界。研究发现:横幅广告中的隐喻修辞对消费者注意效果的影响受到消费者的知觉负荷和广告的视觉显著性的调节作用,三项交互效应结果显示,当个体具有低知觉负荷同时广告具有高的视觉显著性时,广告中的隐喻修辞最能发挥其注意优势。本研究结论对隐喻修辞在网络广告情境下的研究文献进行了的补充,并为营销人员如何在网络营销中开展隐喻横幅广告策略提出了实践启示。     

矛盾性追加评论对感知有用性的影响效应研究

 随着在线评论机制的完善,各大网络购物平台设置了追加评论的功能,消费者可在初次评论后一定时间段内针对同一产品再次评论。目前追加评论逐渐引起学者们的广泛关注,已有关于含追加的在线评论研究中,大多是针对含追加评论与未追加评论之间、含追加评论中一致性追加评论与矛盾性追加评论之间的感知有用性差异进行比较研究,较少研究分析矛盾性追加评论之间,即初次评论与追加评论情感方向不一致的情况下含追加评论的感知有用性差异。        将矛盾性追加评论分为初次评论为正、追加评论为负和初次评论为负、追加评论为正两种情况,基于归因理论和精细加工可能性模型的视角,探讨矛盾性追加评论对感知有用性差异的影响效应以及不同产品卷入度对矛盾性追加评论感知有用性差异的调节作用。实验均以大学生为样本,从天猫商城真实的评论环境中获取的在线追加评论作为实验数据,采用曼-惠特尼秩和检验和Wilcoxon符号秩检验两种非参数检验方法进行数据分析。        研究结果表明,①在矛盾性追加评论中,初次评论为正、追加评论为负的含追加评论感知有用性显著高于初次评论为负、追加评论为正的在线评论;②产品卷入度对矛盾性追加评论感知有用性差异具有调节作用,对于高卷入度产品而言,正-负追加组和负-正追加组感知有用性差异显著;对于低卷入度产品而言,这种差异不显著。        从理论上讲,研究结论进一步完善了含追加在线评论的研究框架,并引入了产品卷入度这一调节变量,解释了人们对矛盾性信息感知的差异。研究结论还具有一定的实践指导意义,由于消费者更加关注正-负追加组的在线评论,企业应采取措施降低负面追加评论对产品的影响。     

消费者企业认同感对产品评价及行为意向的影响

消费者对企业的认同是竞争优势的源泉。本文构建了一个消费者企业认同感的形成因素及其结果变量间关系的结构方程模型,并以来自中国家电行业的数据进行了实证分析。结果发现,企业的知名度、消费者对企业的信任程度、企业声誉及社会责任运动对消费者的企业认同感有积极影响效应;消费者对其所认同企业的产品有较高的评价和购买意向,更愿意向他人传播有利于企业的信息,对于不利的信息则有较高的回避或抵触意向。     

建设工程情境中合同公平参照点的多维结构与内容:基于内容分析法与眼动实验的混合研究设计

建设工程合同作为一类参照点,可以通过诱发承包人的公平感受而对其行为产生影响,而识别合同中具有公平参照点效应的合同条款是展开深化研究的基础。在契约参照点效应框架下,首先采用内容分析法识别建设工程合同中的重要条款,并依此设计相应的眼动实验材料;然后通过眼动实验对识别出的合同公平参照点进行验证。研究结果显示,合同分配公平参照点是公平参照点的核心,而合同程序公平参照点居于次要地位;合同风险相关条款形成了合同分配公平参照点,而合同参与权相关条款形成了合同程序公平参照点。研究成果深化了对契约参照点理论的认知,对公平理论形成了有益的补充,并对参照点理论的应用做出了边际贡献,对合同策略的制定具有重要意义。     

环境气味对消费者产品评价和购买意向的影响研究

 在营销领域中,关于环境气味的研究大多都集中在气味的怡人属性对消费者的影响,而关于气味的性别属性的研究却较少涉及。        基于感官营销的视角,采用环境心理学理论,运用实验研究方法,借助SPSS软件对实验数据进行分析,探讨消费者-气味性别一致性对消费者产品评价和购买意向的影响,进一步探讨其可能存在的边界条件。采用3个实验,均以中国某高校学生作为样本。        实验1采用2×2组间实验设计,即产品类别(象征性产品和功能性产品)×环境气味性别(男性和女性),以移动硬盘作为功能性产品、背包作为象征性产品,探讨对于不同的产品类别,消费者-气味性别一致性对产品评价和购买意向的影响是否存在差异。研究结果表明,只有对于象征性产品,消费者-气味性别一致性会提高消费者的产品评价和购买意向,而对于功能性产品并不存在这种效应。        实验2也采用2×2组间实验设计,即代言人性别(男性和女性)×环境气味性别(男性和女性),利用不同性别的代言人赋予产品不同的性别倾向,并采用休闲鞋作为被评价的产品,探讨消费者-产品性别一致性对主效应的调节作用。研究结果表明,当消费者-产品性别一致时,将得到实验1的结果,即消费者-气味性别一致性正向影响产品评价和购买意向,而当消费者-产品性别不一致时,这一效应会发生逆转。        为了更好地阐释和佐证实验2的效应,实验3引入恋爱动机这一调节变量,采用2×2×2组间实验设计,即代言人性别(男性和女性)×环境气味性别(男性和女性)×恋爱动机(高和低)。研究结果表明,当被试处于恋爱动机下时,实验2的效应将变得更加显著,即消费者-产品性别一致性的调节作用将更为显著。然而,与低恋爱动机相比,当恋爱动机高时,消费者-产品性别一致性对消费者-气味性别一致性的主效应的调节作用更加显著。        研究结果为先前学者的气味性别一致性的研究结论找到了边界条件,是对已有营销理论普适性和权变性的探索,具有一定的理论创新性。同时提醒企业或商家在选择和使用气味营销时应注意气味与消费者、产品以及其他环境线索之间的协调性。     

降价及后悔对消费者价值损害的影响实证研究

企业采用价格手段进行竞争不可避免，但降价对于已经购买了产品的顾客而言究竟造成何种影响尚缺乏深入探讨。采用实证研究方法。通过情景模拟实验讨论了产品降价现象和后悔感受对于已购买产品的顾客在价值感知上的负面影响。运用结构方程模型分析变量间的关系，研究的主要发现有：顾客购买产品后，其预期的主观降价幅度受到产品使用时间长度和顾客心理折旧等因素的影响．当市场实际降价幅度越是超过顾客的预期合理降价幅度时，顾客的价值感受将越受到显著伤害．心理折旧程度并不直接影响到顾客价值感受，而是通过预期价格降价幅度发挥作用，顾客后悔对于价值损失感受的影响具有调节效应。     

网络口碑发布平台对消费者产品判断的影响研究——归因理论的视角

随着互联网快速对消费者生活的渗透,消费者行为越来越多地镶嵌于虚拟网络环境,网络信息对消费行为的影响在不断加强。从归因理论的视角、运用实验研究方法,探索网络口碑发布平台对消费者因果推断和产品判断的影响,并将网络口碑的性质作为调节变量,检验发布平台与性质的交互效应;最后探讨了营销信息通过网络传播的思路与策略。