第三方电子交易平台的双边市场特征——基于在线个人借贷市场的实证分析

以Prosper在线个人借贷平台为研究对象,实证考察了第三方电子交易市场中用户的交叉网络外部性、自网络外部性和平台定价策略对双边用户效用和平台利润的影响.结果表明:受市场供小于求、平台运营模式和借贷双方交易行为的影响,新借入者规模对借出者收入、前期借出者总规模对借入者需求均产生了显著的正交叉网络外部性;借入者之间由于竞争存在负自网络外部性,而借出者之间由于协同关系存在正自网络外部性;借贷双方对平台交易费具有显著的负价格弹性,平台利润与借贷双方的交易费分别呈现二次线性关系;在市场供小于求的情况下,平台利润主要受到借出者规模及其费率的影响.     

组内网络外部性对双边市场定价的影响分析

将组内网络效应引入双边市场定价模型中,研究组内网络效应和组间网络效应共同作用下的双边市场定价策略问题,突出分析组内网络效应对双边平台企业定价策略的影响;建立两阶段的定价博弈模型,得到组内网络效应和组间网络效应共同作用下的双边市场竞争价格均衡。研究结果表明,组内网络外部性强度对消费者价格和厂商价格的影响取决于双边用户接入平台后的市场结构,即在双边用户单平台接入市场结构和厂商多平台接入的竞争性瓶颈结构下,组内网络外部性对双边市场定价的影响是不相同的;在这两种市场结构下,双边平台竞争获得的利润水平与组内网络外部性成正比,与组间网络外部性成反比。同时,双边用户的价格在单平台接入和多平台接入的市场结构下的大小关系取决于厂商组内网络外部性的强度。     

社会化电商平台定价策略分析研究

社会化电子商务作为电子商务的新型衍生模式正得以迅速发展。兼具社交属性和商务属性的社会化电商平台对于如何为消费者及商家进行有效定价以实现三方福祉最优是亟待解决的重要研究和实践问题。本文从电商平台演化发展入手，引入Hotelling模型扩展构建了社会化电商平台双边用户多归属条件下的定价模型，分析了在双寡头垄断均衡状态下平台的定价机制，并通过数值模拟讨论了自网络外部性、交叉网络外部性、用户生成内容、平台适配因子参数、信息分享度及平台提供服务的差异化程度等对社会化电商平台定价策略产生影响的关键因素。     

考虑组内网络外部性和消费者多归属行为的网络通信平台定价策略

考虑网络通信平台作为连接通信网络用户(消费者)和增值服务提供商(卖方)的双边平台,除了具有组间网络外部性,还具有较强的组内网络外部性的特征,分别建立了垄断、寡头竞争市场的双边平台定价模型,分析了市场结构和部分消费者的多归属行为对平台定价及其利润的影响。研究表明：双边用户的定价在垄断环境下不受网络外部性的影响,而寡头市场下会随着组内网络外部性的增强而提高;当消费者与平台间的匹配成本高于其组内网络外部性带来的正面效用时,平台对消费者多归属时双边用户的定价总是低于其单归属时的定价。平台利润在垄断情形下与消费者(卖方)之间的组内网络外部性呈现单调递增(减)关系,而寡头竞争情况下完全相反,且平台利润会由于消费者的多归属而减少。     

众筹平台上网络外部性的价值度量模型

在“互联网+”背景下,众筹模式逐渐崭露头角,成为电商营销的一种新形态.本文从众筹模式的特征分析出发,以其网络外部性特征和完全垄断的市场结构为切入点,建立众筹平台网络外部性的价值度量模型.该模型以考虑宏微观网络外部性的消费者效用函数和众筹发起人的收益函数为基础,在差异化定价策略、非差化定价策略和无网络外部性基础模型的三种情形下,应用两阶段博弈模型分别求解众筹发起人的最优价格向量、参与者的最优申购量和众筹发起人的最优收益水平,进而通过比较在不同策略下众筹发起人最优收益的差异得出众筹平台网络外部性的策略价值和内在价值.进一步,将模型的理论结果应用于推荐网络这一特殊的网络结构中,并设计出具有推荐功能的众筹平台.结果表明:本文所设计的具有推荐功能的众筹平台,可以显著提升众筹发起人的收益水平,对完善众筹平台的营销模式具有管理实践意义.     

利用临界用户规模提升平台利润的定价策略

鉴于临界用户规模由平台价格等变量内生决定，与文献视其为阻碍平台发展的主要因素观点相反，提出了通过调控临界用户规模大小提升双边平台利润的两阶段定价策略.引入复杂网络方法构建了包含临界用户规模的两阶段定价模型，基于数值计算结果分析了两阶段定价策略的效果，考察了平台服务质量、交叉网络效应和度分布指数等参数对最优定价策略及其效果的影响.研究发现，基于临界用户规模的两阶段定价策略可以显著提高平台企业的最优利润，提高相对服务质量优势有助于提高两阶段定价策略的最优利润和市场份额，提高交叉网络效应强度或增大度分布指数将提升两阶段定价策略相对于不考虑临界用户规模的传统定价策略的利润改进效果.研究结论为平台管理者制定利用临界用户规模特征提升利润的价格策略提供借鉴和启示.     

具有双边市场特征的产业中厂商定价策略研究

具有双边市场特征的产业不仅涵盖了传统产业,如房产中介,而且还包括新兴产业,如电子支付产业.以一类具有双边市场特征的企业为研究对象,它提供的产品不能被消费者独立消费,必须寄生于商品交易中.通过两阶段模型对平台企业的间接定价策略展开研究,研究表明:在双边市场同时具有初始规模优势,并且在双边市场同时具有较高品牌价值评价的平台企业将设定更加倾斜的价格结构(交换费),并且通过这种倾斜价格结构的强化机制削弱竞争对手.但是,当双边市场的交叉网络外部性比较弱的时候,弱势平台企业可以不断提高双边市场用户的价值评价来获得更多的市场.     

垄断双边平台的价格策略和数量策略设计问题

考虑垂直差异化下双边参与者的选择行为,利用无穷维多类别用户均衡分析方法建立了垄断双边平台企业的价格策略和数量策略的 MPEC模型.其中,着重研究价格策略中双边平台市场均衡的多重性问题,利用供应曲线和需求曲线综合分析用户均衡多重解的几何特征及价格可行集合.针对非零用户均衡多重性的问题,本文还讨论了乐观和悲观两种用户均衡预期下的最优价格策略设计方法及平台最优数量策略,并发现了最优乐观价格策略和最优数量策略的对偶性.为更好结合平台实际运营,本文考虑平台具有一定的初始用户规模,研究了双边平台用户均衡定点问题的用户规模轨迹迭代方程的极限解,进而获得给定用户规模的平台最优价格策略,为平台企业提供定价决策参考.     

垄断双边平台的价格策略和数量策略设计问题北大核心CSCDCSSCI

考虑垂直差异化下双边参与者的选择行为,利用无穷维多类别用户均衡分析方法建立了垄断双边平台企业的价格策略和数量策略的MPEC模型.其中,着重研究价格策略中双边平台市场均衡的多重性问题,利用供应曲线和需求曲线综合分析用户均衡多重解的几何特征及价格可行集合.针对非零用户均衡多重性的问题,本文还讨论了乐观和悲观两种用户均衡预期下的最优价格策略设计方法及平台最优数量策略,并发现了最优乐观价格策略和最优数量策略的对偶性.为更好结合平台实际运营,本文考虑平台具有一定的初始用户规模,研究了双边平台用户均衡定点问题的用户规模轨迹迭代方程的极限解,进而获得给定用户规模的平台最优价格策略,为平台企业提供定价决策参考.     

考虑交叉网络效应的第三方平台双边用户引入与增值服务策略

针对一个为制造商和供应商提供零部件交易场所的第三方平台，考虑交叉网络效应和增值服务投入影响用户接入平台的效用，构建不同用户引入顺序下平台提供增值服务的博弈模型，研究了第三方平台的最优用户引入策略，提出了不同用户引入决策下平台的双边增值服务与定价策略，并分析了平台增值服务投入对定价的影响以及增值服务的价值。研究结果表明：当制造商的交叉网络效应强度较低时，若为供应商提供服务的边际成本较高且为制造商提供服务的边际成本较低，平台应该先引入供应商，否则，平台应该先引入制造商；无论平台采取何种用户引入策略，在一定条件下，平台可以实施对一边用户“高服务低收费”，而对另一边用户“低服务高收费”的策略；与不提供增值服务的情形相比，平台提供增值服务后降低对一边用户收费更有利。     

考虑双边用户多归属与组内网络效应的第三方制造平台服务与定价策略

针对两个为制造商和供应商提供零部件交易服务的第三方制造平台,考虑双边用户之间存在正向的交叉网络效应且各边用户群体内部存在负向的组内网络效应,通过构建Hotelling模型,研究了制造商和供应商多归属时平台最优的服务与定价策略,并考察了组内网络效应对平台最优决策的影响。研究表明：当两个平台为用户带来的基础效用较高时,它们应采取差异化服务策略,在此情形下,平台总是向供应商收费更多,但可能给予制造商一定的补贴;而当两平台为用户带来的基础效用较低时,它们应该采取同质化服务策略,此时平台不再实施补贴策略,甚至在一定条件下,平台可能会对交叉网络效应强度更高的制造商收费更多。     

非线性需求下具有网络外部性的二级歧视定价研究

研究了非线性需求函数条件下产品存在网络外部性时,垄断企业采用对需求区间分段定价的方法进行二级歧视定价的策略。首先分析了单阶段垄断企业二级价格歧视的静态定价策略,接着给出了在一个较长时期内垄断企业分两阶段进行二级歧视的动态定价策略。结果表明网络外部性不影响最优需求区间分段单调递增的性质,但价格随网络外部性的增强而相应提高,且第一阶段的价格高于第二阶段的贴现值。     

双边网络环境下考虑消费者行为的两期供应链回收定价模型研究

闭环供应链管理是促进经济与环境双重效益提高的有效途径，已成为电子废弃物回收利用的核心解决方案。本文考虑包括制造商和第三方回收平台组成的闭环供应链模型，构建了完全垄断的两期动态博弈双边平台，分析和比较了分散决策和集中决策下闭环供应链的最优回收定价和利润，并利用收益共享契约来实现闭环供应链帕累托改进，最后用数值仿真分析了再制造比例、用户对平台利润贡献率对供应链利润的影响，验证了契约协调的有效性。研究表明：交叉网络外部性强度与平台向两边征收的价格、各主体利润和总体利润存在相关关系。第三方回收平台通过补贴消费者可有效增加回收效用，提高了回收率与消费者回收意识。实施收益共享契约的互利性使各主体积极主动实施契约，提高了各方与总体利润。     

活跃度与补贴对O2O平台需求的影响机理及优化策略

研究了商家活跃度和补贴水平对O2O(Online to Offline)平台需求的影响机理及用户需求随机下平台如何制定补贴策略的问题。首先，依托百度外卖(饿了么)实际运营数据特征，考虑商家活跃度和补贴水平下，构建时间序列与多元回归相结合模型，来有效识别活跃度与补贴带动用户需求的影响机理，结果表明，商家活跃度及补贴优惠能够有效带动用户需求。其次，进一步结合O2O用户即时需求与订单价格呈现的非线性相关特性，构建平台、商家、用户参与的序贯博弈模型，分析平台最优活跃度水平及最优补贴策略。结果表明，为获取总体收益最大，平台应依据商家交叉网络强度差异化实时调整补贴策略，进而灵活调控用户弹性。     

视频平台用户生成内容投资和定价决策

平台管理者需要在考虑双边网络外部性的条件下对两边用户进行定价决策,除此之外投资策略也愈显重要。文章以视频平台为对象,用博弈模型研究视频平台在两边定价和 UGC (用户生成内容) 投资策略上的利益权衡。不同的内容来源具有不同的属性,UGC 内容相对于版权视频对广告商的吸引力不同,从而影响平台的投资策略。考虑了 3 种情况: 垄断、广告商多归属的寡头竞争以及广告商单归属的寡头竞争。研究提供了不同情况下视频平台的定价和UGC投资的决策指导,并比较了与传统市场的视角下决策的不同之处。结论显示不同的竞争条件下平台对于用户定价和 UGC 内容的投资策略如何受到 UGC 内容的特性以及平台间差异性的影响。     

竞争环境下考虑平台差异度的供应链决策研究

针对由一个供应商和两个竞争性零售平台组成的供应链,研究了竞争环境下考虑平台差异度的供应商定价和零售平台收益分成决策问题。在消费者购买行为分析基础上,讨论了供应商高、中和低三种定价策略下的需求函数,构建了以竞争性零售平台为主方、供应商为从方的Nash-Stackelberg博弈模型,给出了供应商三种定价策略下平台和供应商的均衡决策,分析了平台差异度对供应链均衡决策和成员利润的影响。最后,通过数值算例验证了文中结果,并给出了相应的管理启示和决策建议。研究表明：(1)供应商的定价策略和平台之间的差异度显著影响供应链成员双方的决策和利润,因此供应商和平台应根据不同的定价策略和平台差异度来制定定价决策和收益分成决策;(2)在不同的定价策略下平台差异度的增加会损害供应商的利润,但可能会使竞争性零售平台获益,因此平台方更有动机为消费者提供特色化购物体验以增加平台差异度;(3)尽管平台和供应商分别在不同的定价策略下获得最高利润,但仍可通过设计额外的机制(例如,纳什讨价还价)来确保交易的达成。该研究为供应商和竞争性零售平台在考虑平台差异度时如何进行产品定价和制定收益分成率提供了决策建议。     

网络借贷市场参与主体行为策略的演化博弈均衡分析——基于三方博弈的视角

由于监管缺失、信用风险管理缺位,导致网络借贷市场的违约事件持续出现,损害网络借贷市场的参与者利益。本文构建了一个包括网络借贷平台、金融监管机构和投资者的网络借贷市场参与主体的三方行为策略演化博弈模型,从演化博弈的角度分析了网络借贷平台、金融监管机构和投资者的策略选择对网络借贷市场运行的影响,并以拍拍贷平台为案例进行数值模拟分析。研究结果表明：不同初始值的三方博弈结果存在显著差异,网络借贷市场参与主体行为策略的演化博弈不具有稳定中心点、且不存在稳定的均衡点。另外,当金融监管机构采取"严格监管"措施时,惩罚值越高,网络借贷平台越倾向于选择"自律"的行为策略,随着投资者投资额度的增加,网络借贷平台选择"自律"行为策略的概率逐渐降低。最后,提出规范网络借贷市场参与者行为和风险控制的对策建议。     

基于双权分离和捆绑视角的共享平台定价研究——以网约车市场为例

传统汽车制造业通过融合互联网技术进军网约车市场,驱使市场上各平台之间竞争日益激烈,也对平台定价机制提出新的挑战。为了制定合理的共享平台定价策略,选择从共享本质“使用权分离”角度入手,结合捆绑销售策略,构建“C2C”模式和“B2C”模式共享平台静态定价模型,研究平台最优定价策略。数值分析结果表明：产品的边际成本与平台最优价格呈正相关,与需求量和平台利润呈负相关;部分混合捆绑平台可以通过抬高单售产品在捆绑总成本的占比,提高平台获利水平。     

考虑需求端和产出端不确定性的服务平台定价和商业模式研究

同时考虑平台需求端和供给端不确定性,分析此时服务平台的产品定价、最优激励、商业模式和效率损失传导。通过将委托代理理论和平台理论结合的方法进行分析,研究表明：（1）需求端和产出端的不确定性越高,平台对消费端的定价越低;随着需求端自网络外部性增强,需求端不确定对消费端的影响减弱;随需求端交叉网络外部性增强,需求端不确定对消费端的定价影响增强。（2）需求或产出不确定性越大,分成报酬占总报酬比例越低,平台商业模式更接近于雇佣或自营模式;反之接近纯平台模式。（3）产出端不确定性带来的效率损失在平台两端之间传导。当服务端存在不确定性,服务端报酬和需求端定价同时上升,服务提供端的报酬升高幅度大于需求端产品价格升高幅度。同时,平台将部分效率损失内化,平台承担的效率损失与需求端交叉网络外部性成正比。     

C2C共享模式下多边市场均衡机制及定价决策

共享产品的出现增加了新的消费和供给渠道,不仅改变了人们的消费模式,还影响着传统产品的供给消费关系,形成了新的多边市场均衡。由于共享平台的双边市场特征及网络外部性特征,新的多边市场均衡取决于C2C共享模式中主体的主观能动性、共享平台双边市场的外部性及其交互作用。本研究通过感知价值差异识别参与主体差异,在考虑双边市场外部性交互作用的基础上,构建三维Hotelling模型,从共享产品双边市场均衡、共享产品介入下的三方市场均衡(共享消费、传统消费、不消费)两个维度,探索共享产品介入下的共享平台双边市场、产品消费三方市场均衡机制,进而识别共享平台和传统平台的最优定价决策,为共享经济中的参与主体制定相关策略提供依据。研究发现:在C2C共享模式中,潜在需求的开发规模与共享经济中的定价决策密切相关,受平台(共享平台和传统平台)产品拥有量的积极影响,双边市场的感知价值差异和外部性对产品消费决策起到调节作用;共享平台的最优定价决策,与供给市场的外部性、供给者感知价值差异以及供给成本密切相关,与消费市场关系不大;共享平台的最大利润受同类产品定价决策、产品效用,以及供给市场外部性、供给市场感知价值差异的积极影...