宝洁公司的品牌"秘笈"

宝洁公司是1989年进入我国市场的,它是世界最大的日用消费品公司之一。2001年至2002年,宝洁公司在全球的销售额高达469亿美元。我国消费者最为熟悉的品牌,如飘柔、海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳等都来自宝洁公司。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制,实行一品多牌、类别经营的品牌策略,在自身产品内部形成竞争,使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。从某种意义上讲,宝洁公司的成功就是其品牌策略的成功。那么宝洁公司的品牌运作有哪些“秘笈”可供借鉴呢?重视产品命名,树立独特品牌宝洁公司对品牌的命名非常讲究,他们深谙一个贴…     

阿兰·雷富礼：领导变革

6年前，宝洁公司深陷泥潭，业绩连年下滑，公司管理层在四个月内连续三次发布利润预警，公司最危险的时候，股价曾经在一日之内骤跌30％，市值大幅缩水。雷富礼临危受命，成为这家全球第一日化品牌的新任掌门人。     

为营销模式纠偏

市场上每年会涌现出3万种新的消费品,但其中90％以上都以失败告终——这还是市场营销人员花费巨资了解顾客需求之后的结果。问题出在哪儿？市场研究人员智商不够高？广告代理商创意不够吸引人？消费者的心思难以捉摸？作者认为这些都不是问题,真正的问题在于营销的某些根本模式,也就是我们习惯采用的细分市场、建立品牌和了解顾客的方法已经落伍。宝洁公司的CEO雷富礼也认为,我们必须彻底改变现有的营销模式,建立一种新模式。     

宝洁公司的"道"与"术"

美国宝洁公司进入我国市场后,1999年,公司的销售额下降到了39.17亿元,是其在我国市场的最低点。2000年之后开始出现转机,经过几年调整,2003年,宝洁(中国)公司的销售额已超过1997年高峰的水平。宝洁公司究竟是依靠什么走出困境的呢?1.坚持以“拉”为主的策略产品营销一般需要来自两个方向的“力道”:一种是拉力,主要依靠的是广告;一种是推力,主要依靠销售渠道。尽人皆知,宝洁公司长期以来一直坚持以“拉”为主(以品牌为核心)的经营策略,这一策略并没有因为遭遇困难而发生改变,而且时至今日,还在不断“加码”,2004年11月,宝洁中国公司再出“重…     

同煤集团发展工业旅游营销战略

工业旅游作为一种新型旅游方式,已经成为旅游行业的一个新的经济增长点。同煤集团（大同煤矿集团公司简称）发展工业旅游处于刚刚起步阶段,要使工业旅游产品顺利的推向市场需要制定合理的营销战略。分析了同煤集团发展工业旅游的营销条件,在此基础上提出了相应的营销战略及对策：充分做好工业旅游核心产品及核心客源市场的差异化战略定位,实施市场开发战略,重点包装核心产品,加大推销宣传力度,打造同煤工业旅游品牌。     

高露洁牙膏：忽视媒体公关的后果

忽视危机前的媒体公关,而单纯注重在危机公关上的技巧,是高露洁“自作孽”4月15日,英国的《旗帜晚报》刊登了该报记者MarkPrigg采写的新闻——《牙膏的癌症警告》,竞使占有全球牙膏市场份额40%的高露洁面临被商场超市撤货的危机。随后各媒体中关于消费者调查的报道更是显示,有越来越多的原高露洁忠实消费者开始放弃高露洁品牌,高露洁品牌危机由此正式滋生。     

品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系

通过消费者焦点组访谈勾画出中国消费者的品牌知识图像;再通过京、沪、穗消费者实地调查构建了品牌资产结构,检验了品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式之间的结构关系。研究发现,公司能力是中国消费者品牌联想的主渠道,构成品牌资产重要维度;品质是品牌资产核心要素,质量标准是品质的最普遍要求;基于消费者的品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣四维构成,呈三级阶梯状;基于消费者的品牌资产能够解释品牌在产品市场的产出。论文讨论了研究结论对于建设和测量品牌资产、规划公司品牌战略和公司品牌“背书”、提升品质与品牌知名度、强化品牌—顾客关系等营销战略的借鉴,分析了研究结论的创新性理论贡献,指出了研究局限性及未来研究方向。     

宝洁公司的品牌策略

<正> 如今中国企业的竞争已从产品竞争、营销竞争逐步向品牌竞争过渡,品牌营销已成为中国企业发展的主流。中国即将加入WTO,在国外名牌的冲击下,如何发展中国自己的品牌已成为企业界的一个热点。全球最大的生活日用品公司宝洁公司(P&G)的品牌策略应能给予我们一些启示。     

公司的错误形象是怎样生成的？

在将近一个世纪的发展之后，大多数的营销型公司都预期会使事物正常运转。但是，公司越来越多相近品牌，却使消费者产生了混淆和困惑。1997年，宝洁公司在一天之内给110种品牌的产品做了55次价格调整，一年之内进行了400多次推销活动，并且连续修改包装设计、颜色和内容。宝洁公司的总裁兼首席执行官承认，“我们让消费者感到了困惑。”现在宝洁公司已经向更加集中化、整合传播的方式管理品牌。事实上，不仅品牌在多渠道的传播中容易产生混淆，甚至连公司高层接受记者一对一专访中，有关公司的错误信息也有可能从CEO的口中流传出去。     

IMC:营销新理念

<正> IMC(Integrated Marketing Communication),即整合营销。是指以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传播一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到产品传播和产品行销的目的。 整合营销强调从与消费者沟通的本质意义展开促销与营销活动,主张将广告、公关、直销等各种推广宣传工具有机地组合,以促成消费者最大程度的认知。IMC的整合可以从横向与纵向两     

基于过度信息市场环境的城市品牌经营

城市经营的行为性信息过度和环境性信息过度,亦即竞争信息过度和需求信息过度的相互作用,形成了城市经营的过度信息市场环境。过度信息环境下的城市品牌经营要做到:如何提高信息的针对性、特色性和有效性,以减少信息生成、传播的盲目性、趋同性和平淡性问题;如何提高信息的适用性、经济性和价值性,以减少信息接收、传递的宽泛性,以及表面性和浪费性问题。要解决好这些问题,城市决策者首先要完成从"产品导向"向"市场导向"的理念转变,并以公众和消费者需求为经营决策中心,以城市品牌定位为经营战略核心;其次,要完成城市经营的品牌定位、突出品牌气质和形成独特品牌风格;最后,要做好城市品牌经营的企业家精神培育、企业家成分构建和充分发挥发企业家功能。     

洋品牌集体“触雷”，偶然还是必然？

在国际市场拼杀了数十年的洋品牌,绝无可能在知情的情况下做自毁品牌的事2005年,对于在中国的跨国公司而言,确实是个多事之秋。肯德基“苏丹红事件”、高露洁牙膏事件、宝洁“SK-II事件”,以及刚刚曝出的雀巢奶粉事件……一个个看似完美的跨国公司纷纷在中国市场“触雷”,一个个海外知名品牌产品的“品质问题”在中国大陆市场被引爆,使原本对其信任有加的中国消费者,开始心生疑虑。     

警惕品牌延伸的陷阱

品牌延伸是指企业在创立了一个成功的品牌后,不断推出新产品,即企业对产品组合中全部产品项目采用同一个品牌名称的“家族品牌名称”策略。成功的品牌延伸有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品的市场导入费用。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场,产品的本身差异很小,新产品的市场开     

宝洁进军中国生物医药市场

美国宝洁公司缔造了许多营销界的神话,持有2500多项有效专利,250项专有技术,300多个品牌在世界上140多个国家和地区畅销,其中包括国人已经熟悉的飘柔、潘婷、海飞丝等洗护用品等品牌。近来,宝洁公司又把 CCM 钙以专利技术与品牌转让的方式推向中国市场,标志着这位品牌巨人正式进军中国生     

我国外贸出口品牌战略的实施与研究

品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略,是企业在日趋激烈的竞争环境中面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择。     

企业“隐形冠军”的经营之道

企业"隐形冠军"在细分市场中居于领袖位置,具有品牌优势,但又不被外人熟知。"隐形冠军""隐"于专注,采取"聚焦"策略,集中精力、资源于细分市场某产品;"显"于声誉,对客户来说具有实足的品牌影响力与号召力。对于企业应多元发展还是深耕细作,"隐形冠军"给出了一种策略,即以工匠精神发挥自身优势,深化纵向发展。企业领导者可学习和借鉴"隐形冠军"理念,坚守初心与目标,制定正确经营战略;信守经营常识,凝聚核心力量;应变与求变,拥抱发展潮流,知行合一,实现共同愿景。     

吴坚:重塑万利达手机中国市场

正成功开拓国际疆域的万利达,今年选择全力回归国内市场。面对白热化的市场竞争,万利达移动将产品创新、极致用户体验与传统产业优势相结合,形成万利达移动的核心竞争力;凭借"精品化+差异化"的产品路线,硬件、软件、服务一体化的产业生态链来谋求突围,给品牌注入年轻的活力。三十而立的万利达集团,近期喜报连连:过去的一年里,万利达销售收入、出口创汇、上缴税收都同比翻了一番以上;2014年,万利达收购了同样有着近30年历史的厦华品牌,同时成为国际巨头英特尔公司的战略合作伙伴。最新     

创业企业产品推广：情感先行

情感内涵是产品和品牌最重要的内涵产品上市对一个成功的企业来说, 可以借用已有的品牌和通路网络资源,也可以投入巨资高举高打, 进行前期的市场认知性教育;但对于一个全新的创业期企业来说,这些优势条件都不具备,就需要合理的掌握市场的时机, 运用有限的资源进行科学有效的产品上市运作。     

面向“误区”——话名(品)牌经营

<正> 名牌是著名的品牌,是通过品牌或商标进行标识的。其内涵是:名牌即服务。名牌通过服务,创造顾客对名牌的忠诚。名牌即承诺。根据顾客需要设计承诺,是企业创名牌的基本思路。名牌与企业核心价值相关联。名牌不应只与企业某一产品相关联,而应涵盖企业核心价值和经营思     

整合营销战略的有效利用

一、国有企业迫切需要整合营销 随着中国市场经济进程的加快,企业产品"买方市场"的战略格局已经形成.面对激烈的市场竞争,在变革创新中进行突围已是发展的必然趋势.国内企业的经济增长方式开始从粗放型向集约型转变,其经营的战略重点转向市场,营销战略已成为指导企业生产经营活动的路线、方针的核心战略,其特点在于采用从外向内开展业务的顺序,即在选定的目标市场中,以目标顾客需求为中心,以品牌影响客户,以整合营销策略赢得客户,在有效的营销管理与顾客满意中来获取利润.面对这种竞争的机遇和挑战,企业必须进行管理创新和理论创新.