广告语篇中多模态隐喻的意义建构——以央视公益广告Family为例

现代科技和传媒技术的发展促使多种非语言符号诸如图像、声音、颜色等参与隐喻的构建,因此,有关多模态语篇中的隐喻越来越受到学者们的关注.文章以公益广告Family为例解读广告语篇中多模态隐喻的意义建构,进一步揭示广告中的文化内涵,以期为研究广告中的隐喻提供新的研究路向.     

世界国旗多模态隐喻要义诠索

传统的认知语言学研究将隐喻局限于单一的语言模态,而Forceville把单纯语言学领域的概念隐喻拓展至多模态研究平台。世界各国的国旗主要运用图形、颜色、文字、图像、版式设计等进行巧妙构思,并通过这些不同符号的组合来诠释国旗的深层寓意,从而构成源域和靶域由不同模态表征的多模态隐喻。研究拟在多模态隐喻理论视阈中,将概念隐喻理论和概念整合理论契合一处,选取典型的国旗隐喻个案加以阐析,诠释多模态隐喻整体意义的构建过程,最终为多模态隐喻研究挖掘空间。      

谈广告中的多模态隐喻

科技的不断进步使得隐喻的呈现方式更为多元化,它通过运用图像、声音、颜色等多种非语言符号进行构建。文章以多模态隐喻为出发点,先阐述相关概念,然后结合广告实例,讨论多模态隐喻在各类广告中的实现方式。     

音乐录影带中情感表达的体认多模态隐喻建构

自20世纪90年代起，以Forceville为代表的一批国外学者开始着眼于多模态隐喻的研究，探讨图像、声音、语言等不同模态表征符号中的隐喻构建，研究范围涉及广告、漫画、手势、音乐和电影等，但选取MV为研究对象的却很少，尤其是从体认语言学角度研究的几乎没有。有鉴于此，文章选取美国歌手迈克尔·杰克逊以“反种族歧视”为主题的Black or White MV为语料，基于体认多模态隐喻理论，分析其中有关“骄傲”和“愤怒”情感的多模态隐喻建构。分析发现，在该MV中，“骄傲”和“愤怒”情感都涉及非语言听觉和视觉符号的隐喻建构。“骄傲”分别涉及“骄傲是高音”和“骄傲是向上的舞蹈动作” 隐喻概念；“愤怒”分别涉及“愤怒是高音”和“愤怒是火”隐喻概念。这些非语言符号隐喻概念都是基于人们的身体体验和认知加工建构起来的，使信息接受主体的情感识解更直接、更快，甚至更强。     

大学英语课堂中PPT课件的多模态性研究

以系统功能语言学为基础的多模态理论是语言学家在长期的外语研究中创立的全新理念,图像、颜色和动作等非语言形式在多模态理论的发展中得到重新认可和重视。PPT课件通过声音、图像、文字、动画等非语言形式成为高校英语重要的多媒体教学手段。本文通过视觉模态、听觉模态和视听模态分析了PPT课件在大学英语课堂中的多模态应用。     

语篇中多模态隐喻的认知构建——以一则保险平面广告为例

信息技术的日新月异使交际手段和形式更快捷、方便、立体和更视觉化。所以作为认知语言学的研究新方向,多模态隐喻研究也摆脱了纯语言层面的束缚,转向以多模态表现形式为平台——将视觉、味觉和听觉等感官体验融合在一起,揭示隐喻现象的本质。在一则保险产品广告实例中,语篇的实现以概念隐喻理论为基础,图、文、色彩、构图等模态共同作用,揭示了广告语篇中多模态隐喻和转喻的特点、功能、图文关系和动态构建过程,阐释多模态广告的有效劝说性,探讨多模态隐喻语篇的认知本质。     

《最危险的猎物》的多模态隐喻认知研究

多模态隐喻研究源自隐喻理论和多模态语篇的融合,为探讨隐喻的本质与应用提供了新的视角。以多模态隐喻理论为基础,对恐怖电影《最危险的猎物》中的"受害人是动物"隐喻进行深入探讨,发现该隐喻具有恐怖语类的特点,影片中随处可见其单模态和多模态表征方式,电影媒介中的概念隐喻可借助语言、图像、手势等多模态的共同协调作用加以构建。     

多模态隐喻的意义构建

多模态隐喻是多模态化时代的普遍现象,隐喻研究深入到多模态层面,拓展了隐喻研究的视野。多模态隐喻的研究以概念隐喻和合成空间理论为基础,具有生动、直观、动态性和叙事性的特点。通过对多模态隐喻过程中的文字与图像的关系、动作过程与图像的关系、概念过程与图像关系的阐释分析,揭示多模态隐喻的意义构建过程。     

多模态视角下隐喻的构建和解读

在现代科技和传媒技术支持下,隐喻的构建是多模态的,人们不仅可以用文字也可以用图像、声音,颜色等非语言符号来构建隐喻;隐喻的解读也是多模态的,人的多重感官可以感知,吸收多模态形式的外部符号,进而解读出隐喻的意义。文章结合多模态话语分析理论和认知语言学理论,分析在多模态环境中隐喻的特征,以及隐喻意义的产生和解读。     

多模态语篇分析视角下的视听说教程

随着社会的数字化和信息化,以语言为唯一意义表达手段的单模态语篇正在向多模态语篇转变。语言已不再是唯一的意义呈现形式,而非语言模态诸如图像、声音、视频等都参与意义的构建。当然,作为教育语篇的教科书语篇也呈现出多模态化的趋势。本文是在系统功能语言学及其多模态语篇分析理论基础上,从感知模态特点及语域语篇特点方面对教科书进行评介的一种尝试。     

论动态多模态语篇的符间关系——以电影《费城》为例

在动态多模态语篇中,各种模态符号系统均具有意义潜势,发挥概念、人际、语篇三大元功能。语篇生成者从语言模态的及物性系统、语气系统、情态系统、衔接系统,视觉模态中图像的矢量、接触、社会距离、态度,听觉模态中声音的视角和社会距离等进行选择并促进各因素互动,从而产生互补或非互补两大类符间关系。通过对电影《费城》进行符间阐释发现,动态多模态语篇中语言模态占据十分重要的位置,其他模态对它是十分必要且有益的补充。语言、视觉、听觉这三种模态缺一不可,对影片主题意义的确立起到了互为补充的作用。     

财经类多模态语篇中隐喻的意蕴探析

多模态隐喻具有自己独特的隐喻结构、特点与构成方式。相较于单模态隐喻而言,其目标域与源域并不一一对应。在财经类多模态语篇中,源域多存在于图片模态,目标域则根据结构映射推导而出,隐喻的结果往往造成意义的延伸,形成特别概念。从合成空间理论角度而言,图文模态的两个输入空间层次多样,类属空间由此也呈现出多个层次。多模态隐喻的这种映射关系,使多模态语篇的意义具有创造性,不确定性,以及更强的艺术性,能给读者带来更好的阅读体验。     

多模态平面公益广告话语的互动意义的构建

本研究基于韩礼德的系统功能语言学,选取不同主题的平面公益广告,对其互动意义进行多模态研究。传统上对平面公益广告进行单独的文字模态的研究或单独图像模态的研究,已不能对话语、特别是媒体话语进行深入全面的分析。本研究把平面公益广告的文字模态和图像模态作为一个整体来研究,并研究它们之间的关系。本研究试图发现平面公益广告的文字模态和图像模态是如何一起构建互动意义,从而达到劝说读者的效果。     

公益广告中的多模态转喻与隐喻的动态构建——以一则交通安全广告为例

以Forceville等人提出的多模态隐喻理论为基础,结合电视公益广告的语类特点,从认知的层面分析一则电视公益广告中的多模态转喻和隐喻现象以及两者互动和动态构建的过程,并阐释源域和目标域的选择及其原因。     

企业标识中多模态隐喻的意义构建——以中国三大电信企业标识为例

Forceville提出的多模态隐喻,使隐喻的研究结合了视觉、听觉等不同模态来进行。由图形和文字等视觉符号组成的企业标识中有典型的多模态隐喻的运用。从多模态隐喻所涉及的源域和目标域之间的映射、企业标识所处的特定语境以及各模态之间相互作用三个角度对中国三大电信企业标识中的多模态隐喻意义建构进行解读,以期达到为多模态隐喻的实际应用以及企业标识的综合研究提供参考的目的。     

动态多模态语篇的互动意义构建——以关爱老人公益广告《打包篇》为例

Kress和van Leeuwen创建的视觉语法是研究多模态语篇的重要方法,通过分析关爱老人公益广告《打包篇》的视觉图像的互动意义、语言的互动意义和视觉模式和语言模式的互动关系,探讨了视觉——语言模式是如何相互合作共同构建动态多模态语篇的框架下的互动意义,阐明把多模态语篇分析运用到动态语篇即电视公益广告中不仅扩展了多模态语篇分析的运用也表明了系统功能语法理论运用到动态多模态语篇的可行性。     

电视广告声音的多模态隐喻意义建构

随着隐喻研究的深入发展,人们逐渐意识到隐喻不仅仅是一种修辞格,更是一种认识事物、诠释世界的思维方式。声音是配合完成电视广告多模态隐喻的呈现的重要元素之一,对隐喻的动态构建发挥着重要作用。基于隐喻理论,并结合有关实例探析电视广告中声音的多模态隐喻意义构建及其作用具有重要意义。     

形式、编码与赋意:论多模态隐喻的具身表征

具身认知本质上是大脑对多模态信息的加工过程,因而图像等异质模态与语言一样,可直接参与隐喻的认知表征。重新检视隐喻的表征过程,发现多模态隐喻的具身表征涉及形式表达、概念及认知情境三个不同的维度,因此"身体"在认知中的作用不能简单地一概而论:"感官"体验可在形式表达层产生知觉仿拟效果,影响多模态隐喻的识解方向;依托多样化的形式表达,"身体结构"通过"取象赋形"的认知操作偏离其原有意义而成为另有所指的表征符号;"场景"则在与身体的互动中形成认知语境,进而赋予符号新的所指内涵。     

真实世界中的“愤怒”多模态隐喻表征

基于多模态隐喻理论,人类的“愤怒”情感隐喻概念不仅可以用语言来表征,还可以用诸如声音符号、颜色符号、体势符号、行为/事件符号等其他模态符号来表征。在认知理据和认知模式上,真实世界中的“愤怒”与基于语言、漫画、动画片研究的“愤怒”不完全一致,如“白脸”在基于后者的研究中无法找到理据,“愤怒”也不总是出现已有认知模式的“失控”状态,也可以从一开始就是“平静的”。     

隐喻与转喻的非言语和多模态表征认知建构--以一部香水广告片为例

隐喻和转喻是思维方式和认知手段,已有足够的语言证据支撑这一论断,但相比之下,非言语隐喻、转喻的研究却受到轻视。为深化隐喻、转喻的概念本质,以香奈儿5号香水广告片为例,分析片中的概念隐喻"爱情是一场旅行"和概念转喻"香水代表爱情/爱人"如何通过视觉、嗅觉、听觉和触觉等非言语模态之间的互动建构广告意义。研究表明多模态隐喻、转喻在广告中可巧妙构筑认知与劝说的关系,提升广告的感染力。