图片呈现对消费者关注及接近行为影响效应研究

本文重点关注网店情境中图片呈现的产品图片呈现和模特图片呈现,并探讨二者对消费者关注和接近行为的影响效应,以及背后的边界条件和解释机制.研究一为眼动追踪实验,结果证实,对于模特图片呈现,个体对与外貌有关产品关注更高;对于产品图片呈现,个体对与外貌有关和与外貌无关产品的关注无显著差异.研究二和研究三为行为学实验.研究二结果表明,对与外貌有关产品,模特图片会导致更高的接近行为;对与外貌无关产品,模特图片和产品图片对接近行为的影响作用无显著差异;心理模拟在该交互效应中的中介作用显著.研究三结果进一步证实了研究二的结果,并且排除了产品表现不确定性和产品呈现有用性的中介作用.     

企业社会责任匹配性何时对消费者品牌态度更重要——影响消费者归因的边界条件研究

本文运用Bootstrap法,基于归因理论与启发一系统式模型(HSM)对企业社会责任匹配性、社会事业亲和力、利他性归因与消费者品牌态度之间的关系进行了研究.结果发现,社会事业亲和力调节了功能匹配与形象匹配对利他性归因的影响,社会事业亲和力与形象匹配的强强联合更容易引起消费者的质疑,而功能匹配则相反；社会事业亲和力调节了社会责任匹配性通过利他性归因的中介作用对消费者品牌态度产生的影响,社会事业亲和力较高时,功能匹配条件下的中介作用更显著,而形象匹配则相反.     

产品伤害危机模糊情境下危机响应调节匹配对宽恕的影响

通过整合危机响应、框架效应、调节导向、信任和宽恕等概念,形成产品伤害危机模糊情境下危机响应调节匹配对消费者宽恕影响的概念框架.采用实验方法,以虚拟的饮料和轿车伤害危机为想象场景,运用结构方程模型、回归分析及方差分析等对数据进行分析评价.结果表明:①主动危机响应正向影响宽恕;②危机响应调节匹配正向影响信任和宽恕,且调节导向在危机响应信息呈现方式与信任及宽恕关系间调节效应显著;③信任正向影响宽恕,且信任部分中介危机响应调节匹配对宽恕的影响.     

基于消费者价值观和有限理性的新能源汽车购买意愿与助推政策研究

在补贴退坡背景下，新能源汽车的发展仍面临着巨大挑战，需要低成本高效率的可持续激励政策相配合。本研究从消费者决策机制入手，在考虑消费者价值观和有限理性的基础上，通过收集调查问卷和构建结构方程模型，分析厘清了新能源汽车补贴退坡政策对不同消费者群体购买意愿的影响，并探究了助推政策在补贴退坡下对消费者购买态度的调节作用。研究发现：(1)消费者价值观会影响购买态度，其中，环保价值观和创新价值观影响为正，功能价值观影响为负，且创新价值观影响程度最大，环保价值观影响最小；(2)羊群效应对购买态度影响为负，权威效应的影响为正，但两者对购买意愿的总效应均显著为正，且权威效应影响更大，适用群体范围更广；(3)补贴退坡对购买态度和购买意愿均起中介作用，对购买意愿直接作用显著为负；(4)相对成本框架和积极环保框架分别对购买态度和有限理性的作用具有调节效应。基于以上结论，本研究提出，随着补贴退坡，政府和企业需要提升新能源汽车的功能属性；在政策设计方面，采用相对成本框架类助推政策的调节效果最佳，而采用积极环保框架类助推政策则需要考虑受众有限理性的程度。研究成果为后补贴时代新能源汽车推广政策的设计提供了有力的决策支...     

有话好好说：建言者情绪、建言类型对上级采纳建言的影响及其内在机制

员工通过建言向上级指出问题或提出想法,被上级采纳才能真正发挥作用。基于情绪即社会信息模型,分析了建言者情绪和建言类型对上级采纳建言的影响及其内在机制。以133名管理人员为样本,采用模拟情境实验,2(积极情绪/消极情绪)×2(促进性建言/抑制性建言)被试间设计,结果发现：建言者情绪的主效应显著,上级更多采纳以积极情绪提出的建言;建言类型的主效应显著,上级更多采纳促进性建言;建言者情绪和建言类型的交互效应显著,当建言者提出抑制性建言时,建言者情绪对上级采纳建言的影响更大;建言者情绪、建言类型及其交互效应通过感知的建言者忠诚的中介作用影响上级采纳建言。最后,讨论了研究的理论贡献与管理启示,并提出了未来研究方向。     

公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究

随着消费者逐渐认可和接受企业的社会公益营销行为,公益事件营销已经成为企业新的营销手段和平台。在确定了三种契合度的相对重要性后,研究基于社会认同理论和归因理论,重点考察契合度与宣传侧重点的交互效应。研究1利用正交实验设计和联合分析方法确定三种契合度中企业—消费者的契合度对消费者的态度作用最重要。研究2采用2x3组间实验设计和多元方差分析方法分析了契合度和宣传侧重点(企业、事件、均衡)对公益事件态度、品牌态度和购买行为的交互作用。研究结果发现,不仅契合度和宣传侧重点各自对消费者行为和态度的主效应显著,二者的交互效应也显著。研究结论对企业进行公益事件营销时如何定位首选契合度,营销沟通中如何权衡宣传侧重点有明确的指导意义。     

消费者对鞋类产品的缺货反应研究

基于成本理论、消费者求变行为理论等,以鞋类产品为例,通过对360名被试的情景模拟实验,研究了消费者的卷入度(高VS中VS低)、产品知识(高VS低)和性别(男VS女)三个变量对消费者缺货反应的影响。研究结果表明:第一,消费者卷入度和性别对缺货反应具有显著的主效应,且二者之间的交互效应也达到了显著性水平。第二,虽然消费者产品知识对消费者的缺货反应没有显著影响,但消费者产品知识与卷入度对缺货反应具有显著的交互作用。第三,消费者性别、产品知识和卷入度三者对消费者的缺货反应具有显著的交互作用。文章同时对鞋类产品制造商提出了基于消费者反应的缺货管理建议。     

服务定制情境下选项的战略呈现:呈现框架对消费者选择的影响

在服务定制情境下,企业可以采用两种不同方式让消费者定制服务包:呈现完整服务包让消费者从中删除不想要的业务(减法式);呈现基本服务包让消费者选择添加所需附加业务(加法式).本研究考察了这两种不同的选项呈现方式对消费者心理反应和选择行为的影响,分析了业务类型与呈现方式之间的交互作用,通过以移动通信服务为背景的实验发现:(1)相对于呈现基本服务包来让消费者进行"加法"定制来说,消费者在完整服务包基础上进行"减法"定制时会选择更多数量和更高总金额的附加服务;(2)选项呈现框架与业务类型之间具有显著的交互作用.相对于减法框架,在加法框架下,实用型业务会比享乐型业务更有可能被选择;而在减法框架下,享乐型业务会比实用型业务更有可能被选择;(3)在减法框架下,消费者的反应时间更长,感知到的决策乐趣更高,对决策结果更不易后悔.但是,两种框架下消费者的心理冲突和决策难度没有显著差别.基于上述研究发现,作者讨论了本研究的理论意义和应用价值,并围绕企业如何通过有效的服务业务组合和战略呈现来创造利润提出了管理建议.     

如何削弱网络口碑离散对购买意愿的负面影响: 口碑分布呈现方式的讨论

网络口碑离散反映了已有评论者有关产品态度褒贬不一的程度,这种不确定性风险的传达将对消费者的购买意愿带来负面影响。本文基于已有网络口碑离散归因选择模型结论,结合双系统理论补充了分析式系统对有关口碑离散积极归因选择的促进作用,运用元认知理论检验了我国现行主流网络平台典型的三种口碑分布呈现方式对有关口碑离散积极归因选择的调节作用。本文通过2个眼动实验,共计329名被试的实证分析发现:(1)分析式系统的激活可以有效促使消费者做出有关口碑离散积极的归因选择;(2)当口碑分布呈现方式为适度复杂时,分析式系统的激活将有利于消费者在有关口碑离散的综合判断归因中做出了积极的归因选择;但并不是所有能引起信息不流畅性感知的口碑分布呈现方式都能显著影响分析式系统激活与有关网络口碑离散的积极归因选择间的关系,当口碑分布呈现方式带来的认知负荷未满足消费者的认知需要(简单呈现方式)或者超过了消费者的承载上限(非常复杂呈现方式)时,分析式系统的激活均对有关网络口碑离散积极的归因选择无显著影响,最终无法起到削弱网络口碑离散负面影响的作用(3)即使在引入平均星级水平和产品属性的讨论后,上述研究结论仍成立。本文研究结论不仅补充了网络口碑离散负面影响的削弱机制及削弱策略,而且对营销者进行网络口碑管理提供了具体且可行的参考。     

中国情境下消费者CSR响应的群体细分及影响机理研究

根据消费者响应企业社会责任(Corporate Social Responsibility,CSR)行为的四个维度即关注、信任、企业评价和购买意愿,本研究将中国消费者细分为热情型(N=205)、现实型(N=182)和精明型(N=148)三类。进一步的研究表明,CSR对三类消费者购买意愿的影响机理存在差异。热情型消费者对企业CSR行为的购买支持主要源于内在的社会责任意识或价值观;现实型消费者在行为层面的CSR响应则主要源于经济理性(即将CSR看作企业和企业产品可靠性的信号),并且会呈现对比效应,即:在正面CSR信息的刺激下,对质量低或质量平平的产品反而会表现出更消极的购买意愿;精明型消费者在购买决策中不会考虑CSR因素。然而,不论对于何种类型的消费者群体,CSR均对消费者的企业评价具有积极影响。本研究旨在为企业CSR实践提供策略性的指导和建议。     

不同购物环境下消费者享乐主义/功利主义态度测评

享乐主义和功利主义并不是一个单纬度量表上的两个极端,对于一种消费行为而言.往往同时具有一定程度的享乐主义特性和功利主义特性.不同的购物环境下消费者享乐主义(功利主义)态度倾向会有差异以及差异是否明显,对这些问题的研究将有助于企业制定促销决策和其他管理决策.使用和开发有效的态度测量问卷,测量在不同购物环境下的消费者享乐主义/功利主义态度倾向,结果表明消费者在购物过程中虽然享乐主义和功利主义态度兼有,但仍会以某一态度为主;通过对两类态度倾向比较,表明两组购物环境中的消费者享乐主叉态度有显著差异,而功利主义态度没有显著差异.     

商品类型对消费者评论认知的影响：基于眼动实验

在线评论是消费者在线购买产品或服务的重要信息来源。近年来,许多商家鼓励消费者在发表文字评论的同时上传买家秀图片,表明多数商家认为含有图片的评论更有助于消费者完成购买任务。已有在线评论有用性的相关研究广泛探讨了纯文字评论对消费者决策的影响,缺少消费者对纯文字评论与含有图片评论认知差异的研究。 在此背景下,基于模式一致性理论提出不同商品类型情景下消费者对纯文字和含有图片两类评论认知行为的研究假设,从认知心理学视角系统地研究商品类型对消费者评论认知行为的影响机理;通过眼动实验收集数据,采用独立样本t检验和双因素方差分析检验研究假设;同时检验性别在商品类型与评论认知关系中的调节作用,从理论上证明商品类型对消费者评论认知的影响,为验证商品类型、评论形式和性别因素间的内在机制提供实证支持。 研究结果表明,商品类型显著影响消费者在线评论认知行为。眼动实验证实消费者在购买搜索型商品时更依赖纯文字评论做出决策。对于体验型商品,女生组眼动数据支持所有研究假设,当女性消费者购买体验型商品时,对网页中含有图片评论的关注度更高;当她们购买搜索型商品时,对网页中纯文字评论的关注度更高。性别在商品类型影响评论认知的关系中起调节作用,并给出多因素间更为复杂的交互关系。 研究结论表明消费者对两种评论形式存在认知差异,揭示了消费者在线评论认知行为规律,对于商家及社交商务平台展开有针对性的促销策略都具有实际指导意义,同时眼动实验方法的应用为消费者行为研究提供了新的视角。     

图文信息对消费者互动行为及品牌关系的影响

 随着社会化媒体的快速兴起和普及,企业逐渐将其作为与消费者互动和增强消费者-品牌关系的首要渠道。然而,学术界和企业界对于企业在社会化媒体上发布的内容如何影响消费者互动行为以及消费者-品牌关系缺乏足够的了解。        图文信息作为企业使用最多、最为便捷高效的内容形式,其组合形式和有效性并未得到检验。基于已有企业与消费者之间互动内容的研究成果,图片和文本信息均分为功能型和社会型。 根据图文一致性理论、消费者互动理论和消费者-品牌关系理论,对图文信息组合形式对消费者互动行为和消费者-品牌关系的影响提出假设。采用组间实验设计,通过发布二维码招募真实的消费者在自己的手机上参与实验,采用ANOVA分析进行假设验证。        研究结果表明,当文本类型为功能型时,与配以社会型图片或不配图片相比,配以与之一致的功能型图片最能激发消费者互动行为;但功能型文本配以与之一致或不一致的功能型图片两者之间差异并不显著。当文本类型为社会型时,配以功能型图片则能够产生更多的消费者互动行为。对于消费者-品牌关系的影响略有不同,当文本类型为功能型时,配以与之一致的功能型图片对消费者-品牌关系的提升作用最强,但与配以社会型图片相比没有显著差异;当文本类型为社会型时,配以功能型图片与配以一致或不一致的社会型图片对消费者-品牌关系的影响没有显著差异。该研究结果说明消费者在社会化媒体情景下对信息的处理策略和态度与在印刷媒体情景下有很大的差异性。        探讨图文信息对消费者互动行为的影响,研究结果有助于增进人们对于社会化媒体情景下广告内容对消费者互动行为影响的理解。同时,它对企业如何开展社会化媒体营销沟通具有指导意义。     

网络环境下的消费者态度转变——基于在线口碑信息框架交互作用的实验研究北大核心CSCDCSSCI

关于在线口碑的影响问题,以往研究者已从不同的角度给出不同的解释.但是,他们的研究结论并不一致且忽视两个问题:消费者接收在线口碑之前的初始态度会影响对信息的过滤;产品销量并不等价于消费者态度.本研究尝试从态度改变的角度研究在线口碑如何影响消费者决策这一问题,考虑初始态度和认知需求的调节作用,将产品属性作为实验控制变量,归纳不同类型消费者的有效在线口碑信息框架类型.最后,提出一个消费者分类及其信息传播策略矩阵,为企业销售方的信息传播管理提供参考.主要结论有:自我强化型应定期进行正面要点信息沟通;理性说服型可进行正面要点信息改变初始期望,同时控制负面信息的扩散;摇摆不定型可根据产品属性采用不同的信息表述方式;消极排斥型应选择减少投入.     

网络环境下的消费者态度转变——基于在线口碑信息框架交互作用的实验研究

关于在线口碑的影响问题,以往研究者已从不同的角度给出不同的解释.但是,他们的研究结论并不一致且忽视两个问题:消费者接收在线口碑之前的初始态度会影响对信息的过滤;产品销量并不等价于消费者态度.本研究尝试从态度改变的角度研究在线口碑如何影响消费者决策这一问题,考虑初始态度和认知需求的调节作用,将产品属性作为实验控制变量,归纳不同类型消费者的有效在线口碑信息框架类型.最后,提出一个消费者分类及其信息传播策略矩阵,为企业销售方的信息传播管理提供参考.主要结论有:自我强化型应定期进行正面要点信息沟通;理性说服型可进行正面要点信息改变初始期望,同时控制负面信息的扩散;摇摆不定型可根据产品属性采用不同的信息表述方式;消极排斥型应选择减少投入.     

网站生动性和互动性对消费者产品态度的影响——认知需求的调节效应研究

本文应用“精细加工可能性模型”,探讨网站生动性和互动性对消费者产品态度的影响,并考察认知需求对生动性、互动性影响效果的调节效应.实验结果表明,网站生动性和互动性都能使消费者产生更积极的产品态度.对认知需求不同的消费者,生动性和互动性的影响效果有显著差异:生动性对低认知需求消费者的产品态度影响更积极;而互动性对高认知需求消费者的产品态度影响更积极.     

慈善营销中契合度、熟悉度和产品性质对消费者响应的影响

本文通过实验设计,探讨了慈善营销中产品与慈善组织的契合度、消费者对慈善组织的熟悉度以及产品性质对消费者响应的影响,并得出了结论:契合度、熟悉度和产品性质对消费者响应存在主效应,契合度与熟悉度之间、契合度与产品性质之间存在交互效应。根据研究结论,作者针对企业选择合作伙伴、开展慈善营销提出了相应的启示。     

视觉隐喻广告对消费者注意和再认效果的影响研究

本文研究结果表明:消费者对不同类型广告(直述广告、视觉隐喻广告)的注意效果、再认效果均存在着差异,并且都受到产品卷入度的调节影响。其中,在产品卷入度低的情况下,消费者对隐喻广告的注视时间、注视次数、首次注视时长以及再认效果都要显著优于直述广告;在产品卷入度高的情况下,不同广告类型对广告注意效果及再认效果的影响无显著差异。     

用户生成内容的图文匹配对消费者感知有用性的影响

 互联网带来的“信息爆炸”使消费者更频繁地借助用户生成内容获取产品信息和产品使用体验。用户生成内容的感知效应和劝说效应深刻地影响着消费者的购买决策，感知效应增加了消费者对产品或服务的感知，劝说效应增加了消费者的购买意愿。Web 2.0时代，网络口碑的主要形式为图片评论和文字评论，目前图文结合的用户生成内容作为网络口碑的新形式受到广泛关注。        从图文一致性和图文位置关系两个视角剖析图文结合的用户生成内容对消费者感知有用性的影响，为增加研究结果的内部效度，采用情景模拟实验法，通过4个实验，借助SPSS统计分析软件对实验数据进行处理，均以中国某高校的本科学生作为样本。        根据双重通道编码理论，研究1验证图文结合的用户生成内容是更有效的网络口碑传播形式。研究2从图片类型出发，检验消费者感知有用性的差异，并验证产品类别对图文结合的用户生成内容与消费者感知有用性之间的调节作用。结果表明，对于享乐型产品，社会型图片比功能型文本对消费者更有用；对于实用型产品，功能型图片比功能型文本和社会型文本对消费者来说更有用。研究3以图文的空间距离作为自变量、以消费者感知有用性作为因变量进行研究，结果表明，与图文远离呈现的用户生成内容相比，当消费者浏览的是图文临近呈现的用户生成内容时，其感知有用性更高。研究4在研究3的基础上对图文位置关系进行深入研究，结果表明，如果消费者更关注文本信息，左图右文的图文位置关系更有助于消费者理解产品信息；如果消费者更关注图片信息，上图下文的图文位置关系更有用；如果消费者对文本和图片信息都比较关注，右图左文或下图上文的图文位置关系更有用。        研究结果不仅对深化和完善图文结合的用户生成内容相关理论具有理论意义，而且对指导营销者和电子商务网站进行营销创新、增强营销效果和帮助消费者了解产品信息有重要的现实意义。     

金额/比率陈述方式和调节匹配对消费者购买意愿的影响

研究引入调节匹配这个源于心理学的概念,探讨两种不同目标导向——求成与避败的消费者面对两种不同的信息陈述方式——金额与比率时对购买意愿的影响。结果表明：信息陈述方式与消费者目标导向产生匹配,才能对消费者态度及其购买意愿产生积极的正面影响;消费者动机存在干扰效果,尤其在消费者属于高动机的情况下,原本对促销信息陈述没有匹配的消费者转变为匹配,且消费者态度明显提升。