品牌个性研究浅析

最终决定品牌市场地位的是品牌个性,品牌个性其是区分品牌的重要标志,是激发消费者购买的关键,因此研究品牌个性十分重要。本文从品牌个性的概念和相关研究出发,就品牌个性的维度与测量、品牌个性的构成要素和品牌个性的塑造等几个角度对品牌个性进行了浅析。     

中国本土文化情境下老字号品牌传承研究：维度探索与量表开发

品牌传承理论已经得到了营销学界的重视,然而现有研究大都基于西方文化背景对品牌传承进行解析,关于中国本土文化情境下老字号品牌传承的研究却鲜有涉及。本文采用定性和定量相结合的分析方法,界定了老字号品牌传承维度并开发了测量量表。结果显示,老字号品牌传承是一个多维结构,可分为商道传承、历史传承、产品传承、精神传承及地域传承5个维度。这5个维度又包含了14个子维度,分别为诚信仁义、中庸之道、重义轻利、品牌故事、历史责任、社会责任、技艺传承、主业传承、品质传承、尚德精神、工匠精神、创新与创业精神、地域文化传承及地域资源传承。同时,我们还通过严格的量表开发技术,形成了包含23个测量题项并具有较高信度和效度的测量量表。研究结果不仅为老字号品牌传承研究奠定了理论基础,还为老字号企业开展品牌传承驱动的营销活动提供了理论依据和实践指导。     

海南旅游目的地品牌个性塑造的研究

个性塑造是旅游目的地品牌营销的核心，也是海南国际旅游岛品牌建设中必须解决的问题。本文从旅游目的地品牌个性的相关文献进行研究入手，分析了旅游目的地品牌个性的形成机制，对海南旅游目的地品牌建设的个性问题进行了讨论，并就创建海南旅游目的地品牌鲜明个性的有效途径提出思考。     

品牌重叠测度理论模型及实证研究

本文在系统梳理现有品牌重叠相关理论的基础上,重新给出了品牌重叠的定义、界定了四种品牌重叠类型。在此基础上以品牌无形特征中的品牌个性构造品牌重叠维度,基于感知品牌定位视角,以中国手机市场为例,对无形感知品牌重叠进行了实证分析。定量分析中本文创新性地引入由最小误判率构造的两两品牌之间的相似矩阵,以此为基础进行MDS分析并用直观的二维图给出了7个手机品牌在品牌个性维度上的相似程度。进一步经过模糊C聚类得到4个手机品牌类别:高功能类、高情感类、中情感低功能类和低情感低功能类。本文最后给出相应的研究结论和未来研究方向。     

基于品牌个性维度的品牌定位诊断方法及实证研究

根据经典品牌个性理论和模型,提出了基于品牌个性维度的品牌定位诊断方法.该方法通过测量消费者心目中的理想品牌和特定品牌的个性维度在结构和权重上的差异,来识别消费者对品牌个性的偏好,从而判断特定品牌是否满足消费者的偏好,再结合特定品牌的市场表现来诊断品牌定位是否有偏差.通过童装品牌的实证分析证明了该方法的有效性,并基于分析结果提出了童装品牌定位的改进策略.     

中国本土品牌形象对感知质量-顾客满意-品牌忠诚影响机制的实证研究——基于消费者视角

为探求品牌形象对消费行为的影响机制,在中国背景下构建品牌形象的理论架构,将品牌形象分为3个维度:品牌表现、品牌个性和公司形象;在此基础上,建立了品牌形象与感知质量、顾客满意和品牌忠诚的影响机制模型;对该模型进行了实证检验。分析结果表明品牌表现、品牌个性和公司形象对品牌感知质量有直接影响;品牌表现对顾客满意产生直接影响,品牌个性和公司形象对顾客满意产生间接影响;品牌表现、品牌个性对品牌忠诚有直接影响;公司形象与品牌忠诚无相关关系。     

基于关系互动的品牌资产概念、维度与量表开发

基于消费者－品牌关系视角的品牌资产研究代表了品牌资产研究的新阶段,但目前还缺乏具有良好理论基础的测量模型和量表。以社会心理学人际关系发展理论为基础,界定基于关系互动的品牌资产概念和维度,建立测量模型;在系统分析已有研究的基础上,结合焦点小组访谈,开展大规模问卷调研,开发基于关系互动的品牌资产测量量表,利用信度分析、探索性因子分析和验证性因子分析方法对量表信度和效度进行检验。研究结果表明,基于关系互动的品牌资产量表具有良好的信度、内容效度、收敛效度和判别效度,该量表包含品牌个性、品牌互惠、品牌礼遇、关系地位和关系能量5个维度。研究结果为后续的实证研究提供了测量基础,同时也为品牌管理者提供了品牌资产评估工具。     

有关品牌文化内涵及影响因素的探索性研究

随着商品经济的发展和市场竞争的日益激烈,品牌文化的建设已经成为一个品牌成功的关键.本研究基于扎根理论对品牌文化的概念模型进行了探索性研究.通过文献分析和质的研究(32个深度访谈、四组焦点团体访谈)相结合的方法,本研究认为品牌文化包括企业文化、产品与服务、品牌个性和理念以及品牌归属四个维度.品牌文化以企业文化为基础,以产品和服务为载体,通过理念、个性、声誉等品牌精神的塑造,最终使得用户对品牌产生归属感.在这一过程中,品牌文化的形成受到企业营销手段、社会潮流和消费者的共同影响.本研究为品牌文化的定量研究打下了坚实的基础,对品牌研究和营销实践都具有重要意义.     

浅谈品牌个性塑造——以蒙牛品牌个性管理为例

21世纪企业经营目标与竞争优势就是要打造强势品牌。而品牌个性是品牌的核心价值,品牌个性化水平是品牌成熟度的重要标志。它显示品牌建设者已能从单纯的产品生产与对外传播发展到积极塑造吻合消费者内在需求的有形产品和无形价值。所以,品牌个性化对品牌的价值和成熟度等方面都起到了举足轻重的作用,本文以蒙牛为例将重点阐述如何打造品牌的个性化问题。     

基于品牌个性纬度对消费者自我概念和时尚导向关系的实证研究

本文通过实证调查的方法分析品牌个性纬度对消费者自我概念和时尚导向关系的影响。研究发现,消费者的自我概念和时尚导向呈正相关,品牌个性对自我概念和时尚导向的关系有着积极影响。品牌个性较为显著时,自我概念和时尚导向间的正相关程度也随之加强。本研究得出的结论旨在为消费者行为领域开辟新方向,对品牌设计和品牌发展具有战略性指导意义。     

中国的品牌命名--十类中国产品品牌名称的语言学分析

本文用语言学的分析方法分析了十类产品品名(共计1304个)的语言结构.这十类中国产品可分为三组,分别代表中国消费品的三个发展阶段传统产品(例如火柴和酒)、传统但有新发展的产品(例如自行车、鞋类、牙膏)和现代化的产品(例如化妆品、软饮料、洗衣机、电冰箱、电视机).本文的结论是中国品牌命名首先受汉语语言的音节、声调及构词法的特性的支配,同时,产品在中国市场经济中的发展阶段也是品牌命名中的一个重要因素.     

营销伦理对品牌重生影响的实证研究

本文构建了非营销伦理行为、品脾资产衰减和品牌重生难度三个变量之间的结构方程模型,利用来自教育培训业的数据进行了实证研究。结果发现,非利他主义营销行为和非社会公正营销行为直接影响品牌重生难度;利己主义营销行为对品牌衰减影响显著,并对品牌重生难度产生间接影响;非经典效用营销行为对品牌资产衰减和品牌重生难度都产生了直接影响,并对品牌重生难度产生间接效应;品牌资产衰减对品牌重生难度存在显著的直接影响。消费者从不同视角感知到的企业非营销伦理行为越严重,企业品牌重生的可能性就越小。     

Hand in Hand zum Erfolg?!

This contribution deals with the relevance of the employee??s personality for brand relationship quality in the service sector. The necessity for employees of being conform to a brand to strengthen its image makes the fit between the employee and the brand personality of special interest regarding this study. The so developed causal model is evaluated by conducting an empirical study whereby one of the leading financial institutes in Germany serves as study object. Results show a high relevance of Love/Passion, Intimacy and Partner Quality for brand loyalty. Further, these dimensions of the relationship quality are determined by the fit between brand personality and employee personality with regard to the aspect competence and sincerity. The relations between the personality fit constructs and the influenced dimensions of brand relationship quality are intensified by a positive consumer evaluation of the employees with regard to the relevant personality traits.     

品牌关系型态之本土化研究

品牌关系型态研究有互动论、角色论和交换论等三个视角.本研究从交换论的视角切入,在分析和借鉴中国人际关系型态研究成果的基础上,提出中国的品牌关系型态可以结合关系过程和关系基础两个维度来进行创新.本研究假设存在既有工具、交往工具、既有情感、交往情感等四类品牌关系,并通过一系列的实证研究步骤,利用EFA和CFA验证了这四种型态的存在.文章最后讨论了成果特色、营销应用、研究局限性和未来方向.     

品牌的阴阳二重性——品牌形象的市场研究方法

品牌形象研究一直以来都是市场研究中最重要的领域之一。然而,品牌形象如何运作,它与品牌资产的关系是怎样的,它的组成要素以及形成来源是什么,这些问题作为品牌形象研究的前提,首先必须解决。本文旨在解决这些问题,并对品牌形象研究从定性及定量研究角度提供了一些具有代表性的方法。     

创建世界级品牌的8R模型

随着中国消费者的收入不断增加和中产阶级的兴起,消费者的品牌意识也不断加强,中国企业要能够在新的竞争环境中塑造自身的竞争力,就不得不创建自己的世界级品牌。本文在考察了众多成功品牌之后,创造性地提出品牌建设的八个方面。     

民族品牌跨国并购后的品牌战略研究——弱势品牌视角

2009年,中国民族品牌借全球金融危机之机,为加快其全球化的步伐,花费重金并购国外强势品牌。然而,"蛇吞象"式的跨国并购背后却是消费者的认知失调。同时,国内外现有研究针对改善该认知失调的品牌战略研究十分有限。因此,本文基于认知一致性和顾客品牌资产(CBBE)理论,从弱势品牌视角出发,围绕如何有效减轻"蛇吞象"后消费者的认知失调,运用焦点小组、个人访谈、实验和LME模型,最终得到了一些重要的发现:品牌要素战略(名称变化)、营销支持战略(价格维持或降低)以及次级联想杠杆战略(原产地保留或去除)都对并后品牌绩效产生显著影响。此外,本研究还揭示了消费者认知失调的改善机制,即品牌契合度在减轻消费者失调的并后品牌战略交互效应对品牌绩效的影响中起着重要的中介作用。这些成果既可以丰富现有品牌战略管理理论,也为民族品牌国际化提供实践指导。     

Stakeholder-oriented brand management: A Venn-diagram approach to monitor brand associations

Adopting a multi-stakeholder perspective on brand management, this paper discusses different methodological approaches that allow for a cross-stakeholder evaluation of associations the brand triggers. Our main contribution is the proposal and illustration of a Venn-diagram approach as a simple-to-implement, yet insightful methodology to visualize findings from free association questions. This approach helps brand management understand and compare the associations attached to a brand by multiple stakeholders and their degree of match with management-desired brand associations. We illustrate the managerial relevance of this approach with results from an international study comparing brand associations desired by the management of a company with brand associations elicited by customers and employees, with some 1500 respondents respectively. For the particular case investigated, we find that management-desired associations may not (yet) be top-of-mind for customers, employees or both groups, while these groups hold (and partly share) associations not desired by the organization. The findings also show that specific types of associations are more likely to be top-of-mind with multiple stakeholders than others. We discuss how brand management should use the insights gained via this Venn-diagram approach in their brand-building efforts.