网红直播带货营销机制研究 ——基于品牌价值共创视角

受益于数字化技术和服务的创新发展,国内各类直播APP与直播门户网站随之兴起,网红直播带货营销也应运而生。基于品牌价值共创视角,研究了网红直播带货营销机制,认为网红直播带货营销是消费者参与下的多品牌价值共创互动行为,是对消费者品牌体验价值的重塑。消费者主要与网红个人品牌、待售产品(服务)品牌、直播平台品牌展开价值共创,其中网红个人品牌发挥着品牌价值纽带作用,将各方有效链接,信息流与物流则发挥了重要支持作用。消费者品牌偏好决定了各方在网红直播带货营销中的品牌价值共创路径。消费者偏好网红个人品牌时,应以直播内容营销为核心,重视消费者情感体验;消费者偏好待售产品品牌时,应以品牌社群营销为核心,重视消费者产品体验;消费者偏好带货平台品牌时,以品牌电商营销为核心,重视消费者购物体验。     

符号消费：青年网红打卡文化透视及反思

在当前网红经济蓬勃发展的时代背景下，网红店、网红展、网红奶茶等各种富有创意和美感的网红打卡文化逐渐流行。年轻一代倾向于接受新事物，成为网红打卡文化的主要参与者和受众。青年群体的网红打卡文化，本质上是一种符号化的消费行为。网红打卡文化能够拉动消费，具有一定的积极作用，但也会在一定程度上造成青年群体价值观迷失、资源环境浪费等问题。这需要青年个体、媒介平台和政府职能部门合作发力，共同建设繁荣且有序的正规市场，引导青年消费文化健康发展。     

传播学视角下官员带货直播现象解读

官员带货直播是特定情势下互联网经济发展的重要显现,因其明显的社会效益和经济效益而备受关注。从传播学的角度出发,以拉斯韦尔的5W模式对官员带货直播现象进行审视可以发现,官员带货直播既有诸多优势,也存在不可忽视的问题。官员带货直播不可能成为互联网经济的常态,但是可以成为互联网环境下常规销售形式的必要补充。     

对"直播带货"数字劳动场景的批判性反思

直播经济时代,数字劳动场景产生了行业劳动群体之底层循环流动与顶层固化格局并存、劳动个体之“本我”与“人设”经营本末倒置以及劳资关系之资方占据强势寡头地位的系列主体性问题。劳动客体在技术革新下与劳动主体相结合,显露出劳动工具数字化、劳动产品虚拟化和劳动对象互动化的新特征。劳动场景的时空连通、时空延伸功能在增强劳动总势能的同时使劳动主体陷入了平台资本操控的罗网。为此,需完善对虚拟劳动行业的保障制度,厘清网络主播与平台的劳资关系,加强对平台资本和中介资本的监管,净化网络环境,维护以主播为代表的一批新型数字劳动者的正当权益,推动数字劳动场景的健康可持续发展。     

官员直播带货的热浪潮与法律视域下的冷思考

官员直播带货是直播带货与政务服务的交叉领域,是兼具公私两种属性的复合形态,在行为内容、主体定位和法律性质上存在着有别于一般直播带货的特殊性,导致两者所面临的法律风险和规制路径也存在着较大的区别.官员直播带货面临着廉政纪律、广告责任、限制竞争、产品责任以及网络安全5种主要的法律风险形态.对此,可以从中立性和公益性的定位、广告内容的审核、产品责任的划定、程序规范的约束4个方面化解官员直播带货的法律风险.     

灰色综合评价视角下直播带货影响消费者购物行为满意度研究

在新经济快速发展的背景下,直播带货方兴未艾,但其也暴露出诸多问题,对消费者购物行为满意度产生负向影响。基于灰色综合评价法研究直播带货影响消费者购物行为满意度,研究发现：购物冲动、购物体验、网络互动和虚拟氛围影响消费者购物行为满意度,其中购物冲动影响程度最大,其次是购物体验、网络互动、虚拟氛围。基于此,建议采取性别差异化运营和渗透性营销方式,同时严格把控产品质量,客观、准确地展示商品信息,加强直播的规范化,营造安全的购物环境。     

基于TAM模型的直播带货对消费者购买意愿的影响研究

以TAM模型为基础构建一个以购买态度为中介变量的模型,研究直播带货的4个变量对网络直播消费者购买意愿的影响作用.对1011位网络直播消费者进行调查的结果显示:商品竞争力、直播平台易用性以及参照群体对网络直播消费者购买态度及购买意愿具有显著的正向影响;风险性对网络直播消费者购买态度及购买意愿具有显著的负向影响;购买态度显著正向影响其购买意愿,且其在商品竞争力、风险性、直播平台易用性、参照群体和网络直播消费者购买意愿之间起到完全中介作用.在此基础上提出发展直播带货的4点建议.     

融媒体时代政府官员直播带货的监管风险及对策

政府官员网络直播带货是在移动互联、高速连通、平台中心等技术要素组合之下诞生的一种新型的公共服务模式。它拓宽了政府公共服务的边界以及公共服务的可及性,提升了社会资源使用效率,是融媒体时代政务服务的范式转型。但政府官员直播技术驱动特征,也在一定程度上解构了其公共服务的安全性,导致该模式在自身生长中出现了一些监管问题。研究发现,官员直播带货,隐含了11个方面的廉政风险点,其中9个风险点缺乏专项监管,涉及到相互交叉的10项监管内容,以及17家职能部门,存在监管法规滞后、职能交叉、政策协调不畅、目标冲突等问题,为此,提出了协调联动、构建审批机制等具体对策。     

新公共外交视域下“洋网红”对中国国家形象的建构

网红这一“意见领袖”在其中发挥的作用愈发重要,而“洋网红”作为一支新生力量已参与到新公共外交的实践中。针对当下炙手可热的“洋网红”现象,以抖音平台上8名“洋网红”为研究对象,对“洋网红”的特征进行梳理,分析其对中国国家形象建构的作用,进而提出相应的发展策略,以助力中国文化更好对外传播。     

基于信用监管的网络电商治理研究——以直播带货行业为例

直播带货行业“野蛮发展”,滋生出诸多乱象，如偷税漏税、价格紊乱、饥饿营销、主播素质良莠不齐和监管不严等。以薇娅偷税漏税等为典型案例进行分析，秉持事前管标准、事中管检查、事后管奖惩、建立信用修复机制来构建直播带货行业全程信用治理机制。事前建立信息共享管理系统、制定信用标准，设定平台、主播和商品质量准入信用门槛，签订信用承诺；事中加强税收管控，各部门联合执法，利用大数据、云计算和区块链技术来构建信用评估模型和监测；事后完善信用修复机制、加强信用联合奖惩制度等。最后为完善直播带货行业信用治理机制提出了加强信用立法、实施分级分类监管、建立红黑名单数据库、成立直播带货行业协会、畅通投诉渠道、积极推行信用奖惩制度的对策建议。     

平台劳动的新转向：官员直播带货的机理、机制与方向

直播带货是平台劳动的一种新业态。作为新冠疫情下推动复工复产、扶贫助农、刺激消费的一种网络直播新样态，官员直播带货是指官员在互联网平台上运用直播技术进行的与消费者沟通并展示和销售产品的新型网络营销模式。在政府信用背书下，消费者对官员直播形成的融合“人格、系统和数字”信任的混合信任是官员直播带货得以有效运转的支点；官员在直播时与消费者进行深度互动的真实表演是官员直播带货的重要过程仪式；依循数据和流量作为证据的数字化管理则成为官员直播带货采用的重要管理策略。一方面，直播官员通过情感劳动和表演劳动，形塑出一个信息充分且可靠的网络空间；另一方面，直播平台通过技术配置构建出一种经济驱动的亲密关系，官员因其身份的特殊性，使得直播带货在实现经济价值的同时，又体现出一定的公益性和情感性，激发出一套更加符合主流价值观的算法推荐系统。未来的官员直播带货可在理念层、技术层和基础层建立长效机制，加强规范与监督，使其不仅是一种解决地方产品滞销燃眉之急的有用方式，而且成为助力乡村振兴的有效路径。     

“网红”视角下“红色资源”网络传播模式探究

从传播学的角度挖掘"网红"的魔弹式传播特征,借鉴"网红"的传播方式,改善"红色资源"的资源丰富性与传播力单薄性的悬殊落差,契合网民心理需求,通过制造网络热点议题,形成多平台联动的传播载体,凸显"个性化内容生产"与"魅力人格体"的传播优势,缩小"红色资源"传播的距离感,使之更具感染力和时代性,促进网民对革命精神和马克思主义信仰的价值认同。     

乡村振兴语境中公益直播带货的 叙事意义考察

[提要]通过观察2020年、2021年公益直播带货的典型样本,文章阐释了媒介叙事力量在从脱贫攻坚到乡村振兴的战略推进中通过“连接”对文化与社会的整合意义。研究认为,经由商业型叙事者、基层官员叙事者、主流媒体叙事者的协同塑造,公益直播带货构建出“好物”“景观”“价值观”等多个维度的连接,有助于解决因空间距离、疫情影响、（媒介）语言不通、平台区隔等造成的生产生活和价值观传播问题。这既是聚焦乡村振兴战略的有力举措,也是推进媒体深度融合与讲好中国故事的积极探索。     

“互联网+”视域下网红现象的范式转化

近年来,不断涌现的“被动式‘网红’”成为有别于“主动式”职业化“网红”的重要媒介景观。研究发现,“被动式‘网红’”的衍生逻辑呈现出从两级传播向新多级传播转轨、从线性传播向新网状传播演进等显著变化,个人身份真实、符号形象复杂、多种权益丧失以及生命周期有限等是其主要传播特征。对“被动式‘网红’”面临的诸多风险与挑战,平台型媒体应主动履行社会责任,在提高监管效能的同时警惕权力滥用;新型主流媒体与地方媒体应协同发力,携手构建“被动式‘网红’”良好成长空间;“被动式‘网红’”自身则应以优质内容生产与人格魅力,为个人向善、地区发展、社会进步带来更多正能量。

     

新媒体环境下的符号消费

目前随着科技的发展,符号消费的媒介形式从传统纸媒,电视等转移到了以互联网为代表的新媒体上,人们通过收看广告被无意识劝诱进而产生消费行为.针对新媒体环境下符号消费展现出的模糊性、仪式性和狂欢性的行为特征,得出新媒体环境下符号消费体现出的积极意义和存在的一些问题,启示我们要用辩证的观点来看待这一现象,把握新媒体带来的发展机...     

中国直播电商文献检视与研究展望

直播电商是直播与电商的结合,是数字经济的重要表现形态,在直播电商逐渐趋向规范化发展阶段,需要系统梳理研究现状并展望研究趋势,为后续研究提供参考。依托CNKI数据库,结合CiteSpace分析工具,定量与定性相结合多尺度分析直播电商的研究进度。研究认为,直播电商具有典型的行业发展与理论研究相互照应属性,研究热点主要集中在商业模式特性、商业模式建构逻辑、产业融合、行业治理等方面; 现有研究存在跨学科交叉研究不足,理论研究滞后于实践发展,与经济产业的融合研究欠缺,对社会的影响研究薄弱等问题; 未来需要在方法上促进多学科、多方法的交叉研究,加强与直播电商企业、行业研究机构等的协同研究,在内容上加强直播电商嵌入经济产业系统、深化直播电商业态拓展和监管治理研究,在视角上加强直播电商多平台、多案例以及国内外比较研究,明晰中国直播电商发展的独特路径。     

技术、身体与资本——“微时代”网络直播的消费文化研究

网络直播的兴起体现着"微时代"媒介技术对日常生活的渗透。在一种"奇观化"和"镜像化"的呈现中,它不仅孳生了网络亚文化的"拟像共同体",也预示着一种多面相消费文化的形成。在此过程中,技术的泛滥与符号的增殖使得拟像的狂欢进一步放大了情绪的互动,更将主播的身体抽离于自然的意义,使其在一种"情感劳动"的消费模态中被赋予了规训性的审美话语和商品般的价值层级。这种消费文化的形成不仅体现为符号差异与象征资本之间所产生的交换与互惠,也表征着"生存性消费"向"享受性消费"的时代转位;其背后所关涉的则是一种"消费资本化"的驱动和运作。     

符号消费下品牌概念的再定义

本文试图定义"什么是品牌",试图建构一个面对一些新品牌现象可以合理解读的新理论模型.品牌作为一个不断被修改、被补充的动态概念,是产品的"延伸",已经成为成熟的消费社会中的文化代码,是由品牌权益人、广告商、公众和舆论等参与者共筑一个"想象共同体",它通过一切沟通渠道,利用品牌形象向社会和个人展示、传达和沟通自身的特征、个性和价值,它直指人的认知意识层面,并最终影响和决定他们的消费行为和态度.