品牌来源国对顾客忠诚和感知质量的影响机制

关于品牌来源国对消费者品牌忠诚和感知质量的作用机制,针对直接影响机制、间接影响机制、综合影响机制3种理论假说,分别构建理论框架和研究假设,并基于IT行业收集数据进行实证研究。研究结果表明,弹性模型可以更好拟合数据;品牌来源国对顾客忠诚是间接影响机制,对感知质量是综合影响机制。     

基于企业集群的区域品牌生成机理探析

本文基于企业集群的背景和条件对区域品牌的生成机理进行专门研究,结合区域品牌的成长历程,根据区域品牌形成的阶段性特点,从纵向角度分析探讨区域品牌的生成机理。     

产业集群背景下企业品牌发展研究

产业集群现象在经济快速增长地区普遍存在,同时,它和品牌的发展密切相关。本文通过分析产业集群与品牌发展的概况,指出产业集群背景下品牌发展过程中存在的一系列问题,如品牌意识淡薄、品牌产权不清晰、产品同质化严重、品牌保护力度弱等,并在对以上问题进行分析的基础上提出了相应的解决措施。本文的研究对于促进产业集群与品牌良性循环发展有一定的积极意义。     

消费者品牌感知研究——对品牌意图能动框架的延伸

本研究基于品牌意图能动框架提出了品牌感知的能力、道德、亲切三维度模型,通过询问消费者对品牌感知三个维度的理解,让消费者列举相应品牌的方式挖掘这三个维度之于消费者的含义。本研究先后对10个品牌的消费者感知进行了调查,验证了品牌感知三维度框架的有效性,以及三个维度对积极品牌支持行为和消极品牌伤害行为的影响。研究结果表明品牌感知三维度框架能够较好地预测品牌支持行为和品牌伤害行为,对于具有不同特点产品的品牌这三个维度对品牌行为的影响强度存在差异,消费者对中国品牌(vs.外国品牌)的品牌行为较易受到道德因素的影响,而对奢侈品牌和有敌意国家品牌的品牌行为较易受到亲切维度的影响,亲切维度对品牌行为的影响有时会超过能力维度对品牌行为的影响,一定程度上否定了以往认为消费者对品牌的能力感知是驱动消费者购买意向和品牌忠诚主要因素的结论。品牌感知三维度框架为企业的品牌管理和品牌建设提供了新的视角。     

品牌信任对品牌态度、契合感知与延伸评价关系的影响

通过对278个有效样本的分析,重点考察了品牌信任对品牌态度、契合感知与延伸评价关系的影响。结果显示:品牌态度、契合感知对延伸评价有正向的影响关系;品牌信任对品牌态度与延伸评价关系具有部分中介作用;品牌信任对契合感知与延伸评价关系具有一定的调整作用。     

消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究

诚信危机是现代企业面临的严峻问题,而营销领域关于消费者对品牌信任建立的理论与实证研究还很匮乏。笔者在访谈和文献基础上,将相关领域的机制性研究与前因性研究两种方法相结合,提出了消费者品牌信任建立的三种机制(经验机制、计算机制和转移机制),并探查出能够反映每种机制的五个变量(感知质量、顾客满意、感知风险、经济价值和品牌声誉)。通过在化妆品行业收集的数据,使用结构方程模型分析,结果表明,经验机制和计算机制对建立品牌信任起作用,其中经验机制的作用最大。     

中度不一致性与品牌跨界联合效应研究

对“一边倒”的品牌联合匹配性正向影响品牌联合效应研究结论提出异议,认为当今时代背景下,联合品牌匹配性呈现中度不一致性时也会呈现良好的品牌联合效应。以实证方法研究中度不一致性对品牌跨界联合效应的影响路径,通过调查分析发现,消费者感知创新性在中度不一致性与品牌跨界联合效应之间起中介作用,消费者卷入度在中度不一致性与消费者感知创新性之间起调节作用,并据此对国内企业在品牌管理方面提出建议：一是在进行品牌联合的过程中,对于联合品牌的选择要把握适当的不一致性;二是重视消费者感知创新性的中介作用及消费者卷入度的调节作用。     

品牌拟人化对感知品牌地位的消极影响

拟人化策略在营销活动中已成为一种热门选择。然而,对于拟人化策略对品牌地位的消极影响,以往文献少有探究。聚焦拟人化策略对品牌地位的影响,通过4项实验室实验和1项田野实验,本研究发现品牌拟人化会降低消费者感知到的品牌地位,从而对品牌造成消极影响（实验1和5）,该效应是由心理距离进行中介的（实验2）。此外,消费者的个体特征可以调节该主效应。具体而言,这种效应发生在感知经济流动性较高（实验3）和对地位需求较高（实验4）的消费者中,对于感知经济流动性较低和地位需求较低的消费者,该效应消失。本研究创新性地探索了品牌拟人化如何消极影响品牌地位,为企业制定更加个性化的营销策略提供了重要的实践指导。     

品牌质量差异、消费者产品涉入程度对品牌敏感的影响研究

品牌敏感是消费者品牌行为研究方面的一个新课题,它反映了消费者在购买决策过程中对品牌的重视程度.同一产品类别不同品牌之间的质量差异和消费者的产品涉入程度被认为是品牌敏感的两类主要解释变量.本文利用结构方程模型进行的实证分析表明,品牌质量差异和消费者产品涉入程度总体上对品牌敏感起正向影响作用,但该作用因产品类别而异,因产品质量和产品涉入程度的维度而异.     

运动鞋品牌形象对感知-满意-忠诚关系的影响研究

本文采用文献回顾和定性研究相结合的方法,提出了运动鞋品牌形象4维度测量模型,它包括:产品功能、产品外观、公司形象、品牌个性;并以此建立了品牌形象各维度对感知-满意-忠诚关系的影响机制模型;对该模型进行了实证检验。数据研究表明:品牌个性对质量、价值、满意和忠诚均没有显著影响;产品外观对质量和价值没有显著影响,而其对满意和忠诚有显著影响;产品功能和公司形象直接影响质量;产品功能对价值、满意均有直接和间接影响,而其对忠诚有间接影响;公司形象对价值、满意和忠诚均有直接和间接影响。     

回报计划感知价值及其与计划忠诚和品牌忠诚的关系研究

目前,客户回报计划已成为一种重要的关系营销手段,相关问题也开始引起学术界的关注。本文研究了回报计划的不同形式是如何影响客户对计划的感知价值的,同时回报计划的感知价值又是如何影响计划忠诚和品牌忠诚的,并且在研究的过程中考虑了产品或服务对客户涉入度的调节作用。结果显示,仅回报类型对计划感知价值的影响受到涉入度的调节,强涉入度下直接回报优于间接回报;而回报时间和回报额度对计划感知价值的影响不受涉入度的调节,延迟回报和差额回报优于立即回报和等额回报。同时,在强涉入度情况下,回报计划的感知价值通过直接和间接两务途径影响品牌忠诚;而在低涉入度争件下,回报计划感知价值对品牌忠诚没有直接影响,而是通过计划忠诚间接影响品牌忠诚。     

基于消费者视角的产业集群品牌效应研究

产业集群品牌是中国学者提出的原创性概念术语,在中国理论界具有较高的关注度,是中国地方政府治理区域经济、推行产业集群升级的一个重要政策导向,从消费者视角检验产业集群品牌效应是构建产业集群品牌理论的核心主题.对目前的产业集群品牌进行重新分类,剖析每种产业集群品牌的特征,从消费者视角检验产业集群品牌效应存在的特性.在北京、山西和辽宁三地随机抽选472个有效样本单位,以假定性命名方式将8个产业集群品牌作为研究对象,运用实证的方式证明现在对产业集群品牌的看法需要慎重对待.通过数据分析发现,一般性产业集群的集群品牌对消费者存在负向效应,不适合发展集群品牌;特殊性集群品牌对消费者存在正向效应,适合发展集群品牌.     

矛盾性追加评论对感知有用性的影响效应研究

 随着在线评论机制的完善,各大网络购物平台设置了追加评论的功能,消费者可在初次评论后一定时间段内针对同一产品再次评论。目前追加评论逐渐引起学者们的广泛关注,已有关于含追加的在线评论研究中,大多是针对含追加评论与未追加评论之间、含追加评论中一致性追加评论与矛盾性追加评论之间的感知有用性差异进行比较研究,较少研究分析矛盾性追加评论之间,即初次评论与追加评论情感方向不一致的情况下含追加评论的感知有用性差异。        将矛盾性追加评论分为初次评论为正、追加评论为负和初次评论为负、追加评论为正两种情况,基于归因理论和精细加工可能性模型的视角,探讨矛盾性追加评论对感知有用性差异的影响效应以及不同产品卷入度对矛盾性追加评论感知有用性差异的调节作用。实验均以大学生为样本,从天猫商城真实的评论环境中获取的在线追加评论作为实验数据,采用曼-惠特尼秩和检验和Wilcoxon符号秩检验两种非参数检验方法进行数据分析。        研究结果表明,①在矛盾性追加评论中,初次评论为正、追加评论为负的含追加评论感知有用性显著高于初次评论为负、追加评论为正的在线评论;②产品卷入度对矛盾性追加评论感知有用性差异具有调节作用,对于高卷入度产品而言,正-负追加组和负-正追加组感知有用性差异显著;对于低卷入度产品而言,这种差异不显著。        从理论上讲,研究结论进一步完善了含追加在线评论的研究框架,并引入了产品卷入度这一调节变量,解释了人们对矛盾性信息感知的差异。研究结论还具有一定的实践指导意义,由于消费者更加关注正-负追加组的在线评论,企业应采取措施降低负面追加评论对产品的影响。     

产业集群环境下的企业品牌纵向合作关系研究

揭示集群企业品牌纵向合作关系作用于企业品牌提升的内在机理,对指导集群内企业品牌提升实践具有重要意义。集群企业品牌纵向合作关系表现为基于产品供应、技术创新和营销协同三类合作关系。本文以需求供给模型为基础,构建了集群企业品牌纵向合作关系的数理模型,对集群企业品牌合作关系的形成及对品牌提升的作用机理进行了分析。模型分析表明:在产业集群环境下,上游品牌的行业地位越稳定,集群信任程度越高,纵向合作关系形成的可能性越大;在合作关系发生的情形下,集群信任程度越高,下游品牌产品价格竞争力越强,品牌合作绩效越高。     

基于企业集群的区域品牌生成机理探析

本文基于企业集群的背景和条件时区域品牌的生成机理进行专门研究,结合区域品牌的成长历程,根据区域品牌形成的阶段性特点,从纵向角度分析探讨区域品牌的生成机理.     

消费者感知视角的网络发言人特质对品牌关系投资意愿影响机制研究北大核心CSSCI

本研究将发言人特质与消费者品牌关系投资意愿相联系,目的在于分析前者对品牌声誉和品牌关系投资意愿的作用机理。研究采用结构方程模型方法对假设进行验证,以消费者感知为视角,检验了温暖感知、能力感知和权威感知特质对品牌声誉及品牌关系投资意愿的影响。研究发现,温暖感知和能力感知正向影响品牌声誉及品牌关系投资意愿,权威感知正向影响品牌关系投资意愿,品牌声誉正向影响品牌关系投资意愿;研究还发现,品牌声誉在三个感知特质对品牌关系投资意愿的影响中起中介作用,温暖感知与权威感知对品牌声誉及品牌关系投资意愿的交互作用显著,能力感知与权威感知对品牌声誉及品牌关系投资意愿的交互作用显著。研究结论对丰富发言人效应内涵及其对品牌关系的影响机制较有意义,且为企业的品牌社会化营销提供一定指导。     

基于国防科技园的产业集群效应研究

本文以中关村国防科技园为例,分析了国防科技产业集群的正负效应,并运用波特钻石模型对其竞争力进行了全面分析。指出国防科技园的建设不同于其他产业集群,需要考虑到国防科技产业的发展背景和特殊性,探寻和规避集群负效应不容忽视。并从企业和政府两个角度,提出了一些建议。