利用产品塑造品牌:品牌的产品意义及其理论发展

在品牌理论发展和品牌营销实践中,一直存在轻"实"重"虚"的取向,导致出现轻视乃至偏离产品这一核心的"空心化"现象,对品牌产品认知的研究和营销应用尤显得不足和落后。该文以社会认知理论和现象学访谈方法,发现和定义了消费者通过意义建构而形成的品牌产品知识体系,并从其知识内容、水平、结构、发生条件、性质、隐含价值、前后向变量等方面提出了初步的理论框架。研究结果扩展了对品牌产品认知的理解只限于品牌物理特征联想及品牌功能评价的传统边界,对重新理解、定义品牌产品的营销战略价值和管理体系,促进品牌理论和品牌营销的平衡发展提供了新的依据和启示。     

品牌的定位与技巧

<正> 品牌定位是通过分析品牌在竞争产品中的特殊优势和个性,针对消费者的心理特征,确立品牌在消费者心目中的独特竞争位置,使消费者对品牌产生特殊的印像。 一、品牌定位的类型 品牌定位以产品定位为基础,又不同于产品定位,前者比后者内涵更宽,应用价值更大。根据品牌定位的立足点,可以把品牌定位分为两大类型:实     

本土便利店要“品牌认知”更要“品牌好感”

便利店"品牌认知"品牌好感"在经济全球化的大背景下,企业不仅仅面对着国内的竞争者,更大的压力可能来自于外资企业的进驻,一场本土和外资之间的商战在各个领域和行业愈演愈烈。作为本土企业,要发扬自己的优势,反思自己的不足,学习外资的独到之处,提高自身的竞争力。     

高校特色网络平台与共青团品牌建设

笔者以社会主义核心价值观为出发点,以思想性、趣味性、服务型为目标,以实现"引领、联系、服务"三位一体为落脚点,分析了特色网络平台在高校共青团建设中的意义、形成的新亮点、战略搭建,并对其后期发展规划做了一定阐述。     

论企业品牌经营

对于产品,人们己知之较多;对于品牌,可能就一知半解;而对于名牌,人们己渐熟悉但却知之甚少。斯蒂芬金说":产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特兰德先生说":工厂制造产品,心灵创造品牌。"产品更多是物理性的,而品牌则更多是心理性的。     

基于过度信息市场环境的城市品牌经营

城市经营的行为性信息过度和环境性信息过度,亦即竞争信息过度和需求信息过度的相互作用,形成了城市经营的过度信息市场环境。过度信息环境下的城市品牌经营要做到:如何提高信息的针对性、特色性和有效性,以减少信息生成、传播的盲目性、趋同性和平淡性问题;如何提高信息的适用性、经济性和价值性,以减少信息接收、传递的宽泛性,以及表面性和浪费性问题。要解决好这些问题,城市决策者首先要完成从"产品导向"向"市场导向"的理念转变,并以公众和消费者需求为经营决策中心,以城市品牌定位为经营战略核心;其次,要完成城市经营的品牌定位、突出品牌气质和形成独特品牌风格;最后,要做好城市品牌经营的企业家精神培育、企业家成分构建和充分发挥发企业家功能。     

我国自主品牌建设探析——以御品云莎的品牌成功之道为例

本文以御品云莎品牌的成功之道为例,探析在全球背景下企业如何善待历史,创新传承"非遗"文化,运用激情、科学和智慧,打造出御品云莎这一知名的民族自主品牌,希望对我国自主品牌建设有所借鉴意义。     

河南省农产品区域品牌建设的探讨

河南是全国农业大省之一，有着丰富的名特优农产品资源，具备发展农产品区域品牌的条件，但是目前河南还有许多名特优农产品的区域品牌资源未得到开发。本文首先探讨了农产品区域品牌的内涵和作用，从河南省农产品区域品牌发展中的问题出发、有针对性的为河南农产品区域品牌的发展提出了几点建议。     

湖北茶产业品牌整合的对策研究

品牌整合是品牌的一种组合运用,其目的是为了提升企业形象和企业核心竞争力。随着我省农业强省战略的实施,湖北茶产业品牌不响、品牌不强等瓶颈问题越发显现,成为阻碍我省茶产业跨越式发展的最大障碍。因此,整合优势资源,做大做强茶产业品牌,是湖北从茶叶生产大省向茶叶强省迈进中的重要课题之一。     

公司品牌与产品品牌对购买意向影响的实证研究

以在校学生为研究对象,通过实验研究方法,实证了公司品牌及产品品牌对购买意向均具有显著的正向影响关系,并且,公司品牌比产品品牌对购买意向的正向影响更为显著.进一步实验表明,在产品品牌强度相同的条件下,被试对具有较强公司品牌的购买意向更为显著.研究结果说明,在中国市场,顾客的购买决策主要依赖"从公司到产品"的思维模式.研究结论弥补了现有品牌理论对购买意向实证研究的缺乏,为企业选择公司品牌与产品品牌的创建顺序提供了理论支持.     

关于物探院老年工作品牌建设情况的调研报告

<正>物探院现有离退休、内退职工401人,占全院职工总数的37.5%。多年来,物探院高度重视老年工作,连年取得优异成绩,保持了老年队伍的稳定发展。然而,为进一步把老同志的事情办得贴近实际、贴近生活、贴近其内心意愿,物探院历时一个月,在老年队伍中开展了"大调研"活动,专门发放《物探院老年工作品牌建设调查问卷》,深入把握老同志的思想脉络,为更好地开展老年工作品牌建设提供可靠依据。     

品牌深度营销

随着市场经济的发展,社会经济生活中的"热点品牌"越来越多,尤其涉及到房地产、手机及一些与提高生活质量密切相关的民用产品,开发商与制造商们正在从价格竞争、质量竞争逐步转变为品牌竞争。营造品牌、提升品牌已成为许多有实力、有影响企业的理念与行动,     

服务主导逻辑下品牌关系互动对品牌忠诚的影响

从服务主导逻辑出发,以大众消费品牌为背景,分析了品牌关系互动对品牌忠诚中行为忠诚、品牌承诺和品牌依恋3个维度的影响。同时,运用结构方程模型验证了品牌关系互动能够通过消费者从品牌关系中感知的身份象征利益、信任利益和社会利益,间接提升消费者的品牌忠诚。进一步深入分析了品牌敏感对品牌关系互动、关系利益与品牌忠诚关系的调节效应。研究结果表明,身份象征利益对行为忠诚的积极影响最为显著;信任利益对品牌承诺的积极影响最为显著;而社会利益对品牌依恋的积极影响最为显著。     

基于产业价值链视角的农产品品牌创建研究

创建农产品品牌，是我国农业健康持续快速发展的唯一出路。面对激烈的农产品竞争市场，农业生产、加工、销售与流通各个环节，都要根据市场机制来进行，围绕某种商品生产，形成种养加、产供销、服务网络为一体的专业化生产经营系列，做到每个环节的专业化与产业化相结合，使每一种产品都将原料、初级产品、中间产品制成最终产品，以区域品牌的形式进入市场，使农产品的质量安全得到有效保障，从而有利于提高农业产业价值链的整体经济效益。     

打好品牌攻坚战

<正> 现代市场产品的竞争愈来愈表现为品牌的竞争,认牌购买已成为一种消费趋向。从狭义的角度看,品牌是“用来识别某个或某此销售者的产品或劳务,并用以和其它竞争者的产品和劳务相区别的一个名称、术语或设计,或者是这些内容的组合”。这里仅仅是从品牌的可识别性上来限定     

李宁的品牌重塑

需以竞争为导向重新定位自己李宁在走下坡路。虽然借到了奥运会的东风,期间频频出招,仍解不了其品牌危机。近3年李宁品牌定位的方向性错误,为现在的危机埋下了祸根。"90后李宁"不仅没有重塑李宁,反而成为李宁品牌的发展障碍。     

品牌建设反思

<正>只有政府、社会团体、媒体以及广大消费者都关心品牌企业,形成合力,中国名牌才能够健康成长。中国品牌的弱势中国经济总量需要追超的国家依次是——意大利、法国、英国、德国、日本、美国。如果以进入世界500强为依据计算这些国家的世界级企业的个数：意大利为8家,法国37家,英国35家,德国34家,日本82家,美国189家。中国则是     

讲故事 塑品牌:建构和传播故事的品牌叙事理论——基于达芙妮品牌的案例研究

如今,讲故事(storytelling)已经成为营销领域关注的新兴话题之一。叙事被认为是塑造品牌的有效手段,但企业如何通过讲故事来塑造品牌却仍然缺乏系统性研究。本文以叙事理论为基础,以中国女鞋品牌达芙妮作为样本,运用规范的案例研究方法得出了建构和传播故事的品牌叙事理论框架。该框架认为,企业如果要成功地通过叙事塑造品牌,必须从两方面努力:(1)为品牌创造一个具有积极主题,内容包含真实、情感、共识和承诺四大要素的品牌故事;(2)采用合理的叙事结构,围绕"一个核心"的品牌主张,整合多种多样的途径、方式和渠道,对不同消费群体传播不同的品牌故事。     

南昌城市品牌现状及传播策略研究

在我国城市化背景下,加快建设和传播城市品牌,成为我国各大城市竞相追逐的目标。本文以江西省省会南昌作为研究对象,深入分析了南昌城市品牌现状,指出了南昌城市品牌定位以及品牌传播策略中存在的不足并提出了若干建议。本文认为:目前南昌城市品牌建设不到位,南昌城市核心竞争力有待提高;南昌城市品牌定位混乱、模糊以及多变,南昌应当将城市品牌重新定位回"红色英雄城";并且提出南昌在进行品牌传播策略时,应当立足城市品牌定位,科学规划传播体系,并通过改善城市环境和整合利用新型媒体与公关活动进行品牌传播。     

试论品牌成长战略

本文分析了我国的市场态势,阐述了我国已初步告别"短缺经济"时代,进入"相对剩余经济"时代,并形成品牌竞争的格局.创建一批国际级、世界级名牌,实施正确的名牌战略,已是我国一大批企业的重大决策课题.本文提出了可供企业选择两大类品牌成长战略方案,以及在战略决策中要研究和解决正确把握品牌的经营定位、营造品牌的竞争优势等六个重要问题.