从皮尔斯的符号学看电视广告中的女性形象

在商品经济日趋发达的背景下,电视广告作为一种主要的商品推销手段,发挥着越来越重要的作用。虽然女性在当今社会发展中已成为越来越必不可少的力量,但电视广告中所塑造的女性形象仍存在着以下几种刻板印象:贤妻良母、职场弱势地位、外表美至上。从皮尔斯的符号学角度对此进行阐释,有助于我们理解电视广告中女性刻板印象这一符号的形成和传播过程,剖析潜藏于符号背后的种种权力话语。正是在广告符号的编码、传播以及解码的过程中,资本话语、技术话语、媒介话语、欲望话语和权威话语的共同合谋才导致了女性刻板印象的产生。     

我国电视广告的社会功能及文化导向

1979年1月28日,上海电视台播出了我国第一条电视广告,介绍“参桂补酒”。同年12月,中央电视台也开始电视广告的播出。从某种意义上说,这标志着商品经济观念的成熟:以生产为中心变为以消费者为中心,消费市场既是生产的终点,又成为生产的起点,社会生产的目标强调和突出了人——消费者的需求。电视广告把物(商品)与人(消费者),把企业生产与社会消费联系了起来。它开拓、发展市场的同时,也改变了人的观念、人的行为、人的文化,改变了社会生态环境。目前我国电视商业广告主要由少量的说明书式的机电产品广告和大量的生活消费品广告组成。前者的目标是厂家、仍属于生产中间环节,后者的目标是直接消费者——人。笔者把后者作为本文的研究对象,探讨该类广告的社会功能及文化导向。     

语言中的性别歧视及其社会文化内涵

本文首先分析语言中存在着大量的语言性别歧视现象 :( 1 )忽视女性的存在 ;( 2 )把女性视为男性的附属 ;( 3 )贬低女性。然后从社会分工、社会文化、社会心理三方面来分析造成语言中性别歧视现象背后的社会文化根源。最后说明要消除语言中的性别歧视现象 ,不能只靠人为地对语言本身进行改变 ,而主要应该靠根除社会上存在的性别歧视观念来完成     

中文征婚广告中的性别用语分析

社会语言学的主要任务之一是关注并研究各种语言现象。广告是语言运用的一个重要方面,征婚广告则是广告中的一个比较特殊的部分。因为它所推销的是人,一般是登广告的本人,因此征婚广告具有个体的语言特色,而刊登征婚广告的男性或女性也必然会因为其性别的不同而带有不同的特色。本文笔者认为有必要从社会语言学的角度对征婚广告这种特殊的语言现象进行分析研究,以便发现其不足,从而促进社会语用的发展与进步。     

当代电视广告中新男性形象的符号化展现

伴随着消费社会的发展,社会性别的制定发生了潜在的变化,自李宇春走红开始,中性话题的讨论就未曾间断过.除了女性的男性化表征广受学界和大众的关注外,男性的女性化表征也成为近年来的热门现象.“小男人”、“美男子”、“脆弱的男人”、“宅男”等全新的男性形象开始逐渐取代传统男性的伟岸英雄形象出现在电视广告中.文章选取当今热播的典型电视广告案例,讨论该类广告中呈现出的男性的新职业形象、新家庭形象、新恋人形象,分析这类广告带为消费者带累的审美快感与冲击力,为品牌带来的全新话题和品牌形象,并探讨其背后的社会、文化原因.     

不同广告媒体视觉创意的研究

广告媒体是一个多元结构,主要包括报刊广告、电视广告、杂志广告、广播广告等.本文主要通过分析报刊广告、电视广告、杂志广告三大视觉为主的广告媒体各自不同的特征,归纳了各种不同广告媒体在进行视觉创意时的一些规律和原则,同时阐述了各种不同企业,不同产品如何选用最适合的广告媒体及如何进行不同广告媒体视觉创意.     

电视广告传播的“意义依附”特征

电视广告传播与社会各种权力系统的相互交缠,构成了电视广告多元的社会影响力.特别是电视媒体所具有的公共领域功能,使得广告作为电视内容生产和传播的重要组成部分,所承担的使命和价值就不仅仅只是商业信息的传输或市场营销的工具,更可能成为各种社会力量之间冲突或博弈的载体.作为广告意义结构的一个重要层次,电视广告在社会意义层面常常表现为对社会资源或公共性议题的"依附"过程.而在这种"意义依附"当中,一方面使得电视广告成为受众自我认同的重要载体,另一方面也建构出某种社会公共性的价值观以维护公众的利益.本文力图具体阐述电视广告传播表现出的"意义依附"的特征,进而分析"意义依附"特征所具有的合理性与风险性.     

论作为审美对象的电视广告艺术

电视和广告的结盟可称是２０世纪最具创造性、最富历史意义的文化现象之一。电视广告具有实用和审美双重属性,内容美是电视广告魅力的核心。电视广告形式构成诸要素按一定法则组合而体现出来的审美特征,能在激发审美愉悦感中激起消费者的欲望。     

浅析广告语言的误用及对策

广告语言是广告生命的支点,它在广告中处于核心地位。但不容忽视的是,当今媒体中仍然存在着大量的不规范的广告语言。这对社会大众造成了不良的影响。本文就广告中语言的普遍的误用现象进行分析,并提出解决问题的对策。     

虚拟人物电视广告分析

虚拟人物在当今的电视广告中大量出现,有其深层次原因。它是图像时代视觉文化、商业文化的必然现象,虚拟人物广告在商业上具有成本低、安全性高、专属性强、可塑性强等优势。虚拟人物广告至少在追求快乐的体验、怀旧情结的慰藉、被关爱被照顾的心理需求这三方面契合受众的心理诉求。广告中虚拟人物形象的价值来自受众的认同,虚拟人物广告创意只有针对目标受众的情况进行恰切有效的诉求,才能适应受众的接受心理。广告中虚拟人物创作的一个重要原则是:虚实结合、真实与夸张结合。优秀的创作是在独特创意引导下,将二者恰到好处地结合起来,在似与非似之间,写实与变形之间,准确拿捏。     

麻烦经济：女性商品需求制造的逻辑--以两款减肥产品的电视广告为例

通过梳理我国学界对广告中性别议题的讨论,提出了两个问题,即广告中出现性别内容的商业目的与女性商品的需求是如何经由广告宣传产生的。借重斯麦茨的广告需求管理理论和巴特勒的性别身体理论,对两款减肥产品的电视广告进行文本细读,发现广告背后的一种“麻烦经济”的逻辑,即厂商如何通过广告宣传为女性消费者制造各种“麻烦”,进而为其制造对女性商品的需求以及商业化的女性身体标准。     

电视广告视像化审美的消极性刍议

消费社会的文化律令,使广告,尤其是视像化的电视广告,日益成为一种消费图腾,并使之成为异化的鸟托邦--接受者总是相信其为真、相信其为现实、甚至相信其就是现实之一部分的那样一幅不存在的图景.而在其审美的目的性诉求上,这些视像化的电视广告,就是要把广告中的产品或生活方式与消费者的欲望联系在一起,让消费者感觉是在为满足其欲望而采取的购买.也正是审美与物欲的联合并为广告所普遍使用,使得纯粹精神的审美追求被审美物欲化追求所代替,进而消解了人在审美活动中的主体性.主体性的消解,则使消费者在满足虚拟消费的同时也不可避免地陷入理性的消弭之中.而这,也正是消费时代电视广告以审美为武器而实现的社会功能的辩证法--积极与消极同在,人性、人本与反人性、反人本同在.对此,我们必须要有足够的清醒认识,才能扬长避短,使之更好的服务于我们,而不是奴役我们.     

英语广告用语中的性别歧视现象

立足女权主义立场,借鉴了批评语言学的方法,从英语广告用语的角度,分析了广告中的性别歧视现象,并指出造成这一歧视现象的原因是男权社会对女性的藐视和压迫,其根源来自男性对文化、语言和知识体系、大众媒介的控制,消除这一现象的根本出路在于真正实现男女平等。     

Guinness啤酒之远古倒退篇电视广告分析——以社会文化视角分析

我们生活在一个视像文化迅速崛起的消费时代,电视媒介的发展与繁荣形成了多样喧嚣的电视文化,与此同步发展的是现代广告及其生成的广告文化.视线所及,广告无处不在,电视文化无处不在.从Guinness啤酒电视广告入手,发觉在电视广告的生成语境下,社会、文化和美学意义上的思考.     

声声入耳,字字传意--电视广告声音叙事的特征研究

电视广告是最精练的电视叙事形态。电视广告中的声音主要有画外音、人物语言、音乐和音响。电视广告的叙事离不开声音,声音是是对画面的补充与延伸。电视广告运用声音叙事也是由广告本身的传统与特性所决定的。本文将结合个案,从叙事视角、叙事时序、叙事时限、叙事扩展等方面对电视广告声音叙事的特征与功能进行分析。     

英语广告用语中的性别歧视现象

立足女权主义立场，借鉴了批评语言学的方法，从英语广告用语的角度，分析了广告中的性别歧视现象，并指出造成这一歧视现象的原因是男权社会对女性的藐视和压迫，其根源来自男性对文化、语言和知识体系、大众媒介的控制，消除这一现象的根本出路在于真正实现男女平等。     

性别的媒介形象对比研究——以电视广告为视角

以电视广告的内容分析为基础,从广告人物的身份、角色类型、性别关系三个方面对比考察性别形象在我国电视广告中的表现和新近演化,结果发现:男女性别形象在电视广告中都被商业化,既强化了社会性别的"刻板成见",也给传统男性形象带来了挑战,并启动了现代新女性形象的传播,总体上呈现为渐进的多样化的性别形象扩展。     

广播广告与电视广告特色比较

本文从媒介优势、媒介构成要素特色等角度对广播广告和电视广告进行了比较分析。作者认为,广播广告是电子媒介中唯一纯听觉广告,声情并茂,接收行为活跃,信息传播自由度高,制作程序简单,而电视广告声画结合,视听兼备,综合多种艺术手段,影响范围广,渗透力强等特点。     

广告信息污染及其管理对策

:广告信息的大众化传播担负着社会主义物质文明和精神文明建设的特殊责任。以虚假现象、腐朽现象和庸俗现象为主要表现形式的某些广告信息污染给社会和广告业的健康发展带来了不可忽视的负面影响 :既损害了大众传播媒介的权威性和正面宣传功能 ,又给社会造成了不可低估的负面舆论导向。对此应引起足够重视 ,加强对广告信息发布的全方位科学管理 ,使我国广告业在传递商品信息的同时传播精神文明 ,更好地为社会主义建设服务     

广告的话语霸权

本文从广告的话语形式、广告话语的编码和解码、广告话语在多元化时代的霸权地位三个方面论述了广告话语所具有的霸权话语属性 ,以及这种霸权话语形成的经济基础、社会基础和文化基础。作者认为 ,广告的话语霸权是资本和资本的逐利行为造成的 ,是市场经济的必然现象。广告话语形成在广告的编码过程中 ;广告话语霸权形成在现代传媒的强势传播和受者的解码过程中。广告话语霸权塑造商品品牌 ,并成为全球化的先锋。广告话语霸权是市场的选择、强者的逻辑 ,同时它又引发文化的反思和对现代人生存状态的深层次思考