品牌延伸策略中的品牌核心价值中心论

一个成功的品牌 ,有其独特的核心价值与个性。理性的品牌延伸与扩张就是充分利用具有包容力的品牌核心价值这一无形资产 ,实现企业跨越式发展。本文围绕品牌核心价值这一管线来讨论品牌延伸策略 ,指出了品牌延伸的原则和禁区 ;认为对目前国内企业来说 ,品牌延伸乃合适的选择。     

餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的影响机制研究——基于感知契合度的视角

在文献分析的基础上,构建了基于感知契合度的餐饮老字号品牌延伸对品牌形象影响的理论模型.通过预测试,选择“全聚德”和“便宜坊”2个餐饮老字号品牌作为研究的母品牌,运用情景模拟法,模拟推出4种与母品牌之间的感知契合度有显著性差异的虚拟延伸产品:月饼、汉堡、茶叶和咖啡.在预测试的基础上,设计了2个母品牌和4种延伸产品的不同组合的8个版本的调研问卷,进行大样本调研.借助结构方程模型对餐饮老字号品牌延伸对品牌形象影响模型进行了检验,研究发现:餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的稀释效应取决于延伸产品与母品牌之间的感知契合度;延伸产品与餐饮老字号品牌之间的文化契合度正向影响品牌延伸态度;餐饮老字号品牌感知质量对品牌延伸态度的影响不显著.     

感知契合度对老字号品牌延伸态度的影响——消费者创新性的调节效应研究

选择具有中国文化特色的老字号品牌为研究对象,通过一系列的预测试,选取了"全聚德"和"便宜坊"两个母品牌以及月饼、汉堡、茶叶和咖啡四种感知契合度不同的虚拟延伸产品。设计了两个母品牌和四种延伸产品不同组合的八个版本的调研问卷,对老字号品牌延伸中消费者创新性的调节效应进行调研。通过大样本调研数据得出结论:延伸产品与母品牌之间的感知契合度正向影响老字号品牌延伸态度;消费者创新性反向调节感知契合度与品牌延伸态度之间的关系。     

不同广告诉求下一致性对品牌延伸淡化效应的影响

为了考察属性一致性对品牌延伸中淡化效应的影响以及广告诉求对淡化效应的调节作用,首先将母品牌按照功能性和象征性划分为综合导向品牌、象征导向品牌、功能导向品牌和低资产品牌四个类别以及高资产品牌和低资产品牌两个级别,每个品牌选择功能性和象征性两类延伸产品,同时为具有不一致属性的延伸产品分别设计了理性诉求和感性诉求两类广告。结果表明,延伸产品与母品牌属性不一致会产生淡化效应,且这种淡化效应是由母品牌的主导属性的淡化引起的;广告可以调节品牌淡化效应,且与母品牌主导属性一致的广告诉求能够更加显著地削弱淡化效应;低资产品牌的广告诉求也需要与品牌资产类别保持一致。     

品牌延伸的决策研究

随着品牌延伸策略在实践中的广泛运用,品牌延伸日渐成为国内外学术界的研究热点。从企业战略的高度来看,品牌延伸的决策模式可以分为以下四种:(1)不考虑品牌延伸决策对原品牌的影响,仅考虑新产品能否延伸成功;(2)不考虑品牌延伸决策对原品牌的影响,仅将品牌延伸策略和创立新品牌策略进行比较;(3)考虑到延伸对原品牌影响的品牌延伸战术性决策;(4)考虑到延伸对原品牌影响的品牌延伸战略性决策。我们对于每种决策模式都探讨了其约束条件并提出其决策流程图及判别依据。     

品牌延伸的理论与实证分析

品牌延伸是对品牌资源的深度开发和利用,是企业获得竞争优势的品牌核心战略之一。本文分析了对品牌延伸的几个认识误区,并论证了品牌延伸的可行性和如何进行理性的品牌延伸。     

品牌延伸策略研究

品牌延伸是企业将某一著名品牌使用到与成名产品完全不同的产品上,它是企业寻求增长和发展的重要策略。本文在肯定品牌延伸积极作用的同时,提出选择延伸产品,首先应考虑原品牌的形象,不要将著名品牌延伸使用到有损其形象的产品上;其次,应考虑原产品与延伸产品之间是否存在资源、技术等方面的关联性;再次,不应将著名品牌延伸到价值不大、极易制造的产品上;最后,应按科学程序选择延伸产品,并采用各种措施淡化品牌延伸可能带来的负面影响。     

老字号延伸产品购买意愿研究——基于文化契合与消费者创新融合的视角

通过品牌延伸推出新产品,能够实现企业创新发展,推动老字号的品牌复兴。基于文化契合与消费者创新融合视角,构建了一个有调节的中介效应模型,并借助2021年第五届中华老字号(山东)博览会期间获取的634份调研数据,探索了老字号品牌延伸中消费者对延伸产品的购买意愿。研究发现:老字号品牌延伸中,文化契合度正向影响延伸产品购买意愿;品牌延伸态度在文化契合度与延伸产品购买意愿的关系中起中介作用;消费者创新性不仅调节了文化契合度与品牌延伸态度的关系,而且对品牌延伸态度在文化契合度与延伸产品购买意愿关系间的中介作用具有调节效应。因此,要从延伸产品开发、营销活动设计和品牌延伸共创三方面进行老字号品牌延伸,即推出高文化契合度的延伸产品,通过营销活动促使消费者采用延伸产品,以及与高创新性目标消费者进行品牌延伸共创。     

对品牌不当延伸的思考

文章界定了品牌延伸的内涵,分析了品牌延伸的动力机制,阐述了品牌不当延伸的主要危害,如引起消费者的不良联想、破坏原有品牌形象、降低消费者对品牌的忠诚度及失去老顾客、使原有品牌价值流失等。就如何正确开展品牌延伸提出了围绕核心价值开展品牌延伸、遵循品牌延伸"近亲繁殖有益"原则、根据产品的不同分类来实行多品牌命名等观点。     

品牌延伸战略管理——分析、计划、执行和控制

品牌延伸具有全局性的特点,关系到企业的生存,有必要对品牌延伸进行战略管理。品牌延伸战略管理是一个包含分析、计划、执行和控制的完整过程。在品牌延伸实践中,必须贯彻这样的观念:首先,企业必须对品牌延伸的必要性和可行性进行全面分析,以便科学地指导品牌延伸决策;其次,企业应根据全面分析所得的结论,制定品牌延伸计划;最后,企业应积极执行、合理控制品牌延伸计划,以便努力实现品牌延伸的战略目标。     

情景依赖对消费者品牌延伸评价的影响

品牌延伸是新产品入市的重要手段。文章从信息储存和使用的角度对品牌认知结构和情景依赖水平如何影响消费者的品牌延伸评价进行了研究,并探讨了不同沟通方式(关系型和阐释型)对不同情景依赖水平消费者品牌延伸评价的影响。研究发现:情景独立的消费者,相对于情景依赖的消费者会有更积极的品牌延伸评价和更好的品牌延伸匹配度感知;关系型沟通能使情景独立者产生更积极的品牌延伸评价和更好的品牌延伸匹配度感知;阐释型沟通能使情景依赖者产生更积极的品牌延伸评价和更好的品牌延伸匹配度感知。     

服务于品牌核心价值的品牌延伸策略研究

品牌延伸作为品牌战略的重要组成部分,成为众多中国企业拓展市场、利用品牌资产的手段。成功和失败的案例迫使企业重新反思品牌延伸策略的价值和意义。文章尝试借鉴国内外品牌延伸理论的研究,结合分析最新的市场趋势和案例,从品牌核心价值的角度看待品牌延伸策略,认为品牌延伸应当以提升和强化品牌核心价值为终极目标。     

论如何避免品牌延伸的风险

多元化企业较常见的品牌策略有品牌延伸策略及多品牌策略,品牌延伸策略是多数企业的首选策略。品牌延伸也存在风险,为有效降低品牌延伸的风险,确保品牌延伸策略的成功,在品牌延伸时应综合考虑产品的关联性、品牌核心价值、市场竞争、产品生命周期等因素。     

品牌延伸的风险及其防范

品牌延伸是企业直接获得利益并不断积累和扩大品牌资产的重要手段。它既能给企业带来巨大的利益,也蕴涵极大风险。本文从探讨品牌延伸的涵义入手,重点分析品牌延伸对企业的潜在风险,并提出了企业品牌延伸战略实施中风险防范应重点考虑的因素。     

品牌延伸策略在福建会展业发展中的运用

从福建会展业品牌化发展的必然性出发,针对其发展误区,结合会展品牌延伸理论,提出了福建运用会展品牌延伸策略的措施:(1)加强福建会展市场控制力;(2)提升福建会展品牌知名度和美誉度;(3)促进产业合作升级,延伸福建会展特色;(4)实施品牌扩张策略,带动区域经济发展。     

品牌延伸中消费者知识演化模式研究

品牌延伸是市场高度竞争时期新产品入市的主要手段,基于联想网络记忆模型和组织知识创造理论的品牌知识模型能使品牌知识有效地留存在顾客记忆之中,并进行合理的品牌知识创造,从而建构出品牌延伸中消费者品牌知识的静态模式和动态模式,揭示出消费者品牌知识对品牌延伸的影响。