中国商品品牌命名的规则和特点

商品品牌的命名是市场营销活动中的一个重要环节。汉语品牌与英语等西方语言的品牌在命名的原则上有很多不同的特点。汉语品牌命名需要遵守汉语语言的规则。但是,目前国内的市场营销界还没有充分注意到这方面的差别。本文以国内的278种纺织品品牌为资料,分析其在音节、声调、品名结构和语义等方面的特点,以及我们在给商品命名时必须重视的几个方面,以期引起重视。理解品牌命名的原则有助于创造出有竞争力的品牌。     

基于CBBE视角的品牌年轻化研究：以品牌个性和品牌忠诚为视角

通过借助基于顾客的品牌资产模型来分析和研究品牌个性与品牌延伸在品牌年轻化过程中的作用,并利用调研设计方法来研究其他品牌因素.同时,在5个中国代表性城市:北京(北部)、深圳(南部)、上海(东部)、成都(西部)和武汉(中部)进行了调研.研究结论表明:鲜明的品牌个性和向年轻人市场延伸的举措,能够起到提升品牌形象和扩大品牌知名度的作用.从而使品牌重新获得品牌资产,让已老化的品牌得以年轻化.     

探索中国品牌的世界化发展道路

品牌是企业文化的结晶,更是历史的缩影。目前,中国产品已销往世界各地,但世界对中国品牌的认知却令人吃惊的匮乏。原因既包括现有中国企业对于品牌认知上的模糊,也包括企业发展战略中过分重视短期利益而忽视长期发展。文章从中国品牌的全球化发展现状、存在的问题、如何规范中国品牌迈向国际化的发展思路等方面,深入探索中国品牌的世界化发展道路,并从质量、本土化经营和品牌保护三方面提出中国品牌发展的未来方向。     

品牌个性维度的本土化研究

品牌个性维度一直是营销理论研究和营销实践领域中的一个热点课题。Jenniffer Aaker于1997年首次系统地发展了基于美国的品牌个性维度及量表,日本和西班牙的品牌个性维度及量表也相继诞生。然而,中国的本土化品牌个性维度及量表却仍然是一个空白。本文首先采用了西方的词汇法、因子分析和特质论作为方法论基础,以来自中文语言、中国的品牌为内容,经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表,并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。然后本文对中国的品牌个性维度与美国、日本的品牌个性维度进行了跨文化比较研究。     

如何建设一个成功品牌

<正>对于品牌如何建设,很多企业的管理者都很头疼。品牌是一个很现实的东西,但又很缥缈。产品做得好,不一定就能成为一个成功品牌。但是,对于品牌命名、品牌战略和品牌延伸,还是有些方法和技巧可以借鉴的。下面,笔者就如何建设一个成功品牌从这三个方面来进行解析。一、品牌命名陈佩斯、郭达和黄宏这三个人是同时代的小品演员,都取得了比较高的荣誉,但是,假如把这三个人放到一起,谁更容易让人记住?对,陈佩斯!为什么?因为陈佩斯的光头最具有视觉冲击力,让人过目不忘。就像爹妈总想给孩子起一个令     

构建和深化身份与品牌联系以获取品牌成长优势的案例研究

以肯德基(中国)品牌为例,采用符号学原理和方法,通过文本分析过程分析其22年的发展历程中不同阶段的经典广告,讨论了广告在构建和深化身份与品牌联系中的作用机制,考察了基于社会身份的消费者决策机制假说的合理性。研究发现,基于社会身份的消费者决策模型在品牌象征性建设过程中的实用价值,即发现该模型提出的三步骤可以为企业品牌象征性定位和建设的战略规划提供参考,从而服务企业品牌建设实践。     

消费者品牌感知研究——对品牌意图能动框架的延伸

本研究基于品牌意图能动框架提出了品牌感知的能力、道德、亲切三维度模型,通过询问消费者对品牌感知三个维度的理解,让消费者列举相应品牌的方式挖掘这三个维度之于消费者的含义。本研究先后对10个品牌的消费者感知进行了调查,验证了品牌感知三维度框架的有效性,以及三个维度对积极品牌支持行为和消极品牌伤害行为的影响。研究结果表明品牌感知三维度框架能够较好地预测品牌支持行为和品牌伤害行为,对于具有不同特点产品的品牌这三个维度对品牌行为的影响强度存在差异,消费者对中国品牌(vs.外国品牌)的品牌行为较易受到道德因素的影响,而对奢侈品牌和有敌意国家品牌的品牌行为较易受到亲切维度的影响,亲切维度对品牌行为的影响有时会超过能力维度对品牌行为的影响,一定程度上否定了以往认为消费者对品牌的能力感知是驱动消费者购买意向和品牌忠诚主要因素的结论。品牌感知三维度框架为企业的品牌管理和品牌建设提供了新的视角。     

如何应用国家文化原型实现品牌的国际化传播——基于中国品牌海外社交媒体广告的多案例研究

本文基于中国品牌海外社交媒体广告的多案例研究,深入探讨了基于国家文化原型的品牌国际化传播策略,并检验了不同应用策略在不同情景下消费者反应的差异。研究表明:(1)国家文化原型资源可以根据文化层次和文化类属分为4种不同的组合方式,相应地,品牌文化原型应用策略也可分为工具性审美、差异化表现、目标消费者认同、全球共识意义获取四种类型;(2)东道国类型(文化距离近vs.远)、企业国际化发展阶段(初期vs.快速发展期)以及企业的传播诉求(产品vs.品牌)会对不同应用策略的传播效果产生影响。本研究不仅丰富了品牌国际化的研究成果,还可为新兴市场企业如何应用国家文化原型助力品牌的国际化传播提供指导和借鉴。     

论中国品牌的现代价值之路

品牌是一个企业最为宝贵的无形资产，是企业取之不尽、用之不竭的财富源泉。一个全球性的超级品牌永远是企业最有效的广告，是企业实力的最佳体现。目前中国有企业品牌，但无产品品牌，因此赋予中国产品品牌以现代价值，就显得尤为重要。     

“品牌资产”模式与中国消费市场

本文主要研究是否Keller的基于顾客品牌资产的概念和模式适用于中国消费市场?主要以研究品牌的认识,品牌的联想,对顾客的购买愿意所产品的影响。通过对相对便宜并且经常购买的饮品类产品(可口可乐,百视可乐,娃哈哈非常可乐,汾湟可乐),较贵的,但不不经购买的运动类产品(阿迪达斯,耐克,李宁,邓亚萍)以及耐用消费品电视机(索尼,松下,长虹,康佳)的市场调查分析,来衡量是否品牌的回忆,品牌的认识,品牌的唯一性,品牌的保证功能,品牌的忠诚度,品牌的个性化,品牌的地位作用对中国客户的购买愿意产生的肯定或否定的影响作用。通过衡量总结出适于中国消费市场的基于顾客品牌资产的维度。     

“名字”,还是“卖点”,消费者如何加工双重信息?

在营销实践中存在大量的仿洋和仿古品牌名称,因为品牌名称作为信息确实会影响消费者的认知和态度。基于信息加工的角度,本文探讨了消费者如何加工品牌名称等多重信息。通过实验研究发现品牌名称与产品功能诉求在互补型匹配时传播效果更好,而且其效果具有一般性。这一结果有助于在更抽象的信息加工层面理解仿洋和仿古品牌名称的应用效果,因而更好地调控消费者的反应。     

民族品牌跨国并购后的品牌战略研究——弱势品牌视角

2009年,中国民族品牌借全球金融危机之机,为加快其全球化的步伐,花费重金并购国外强势品牌。然而,"蛇吞象"式的跨国并购背后却是消费者的认知失调。同时,国内外现有研究针对改善该认知失调的品牌战略研究十分有限。因此,本文基于认知一致性和顾客品牌资产(CBBE)理论,从弱势品牌视角出发,围绕如何有效减轻"蛇吞象"后消费者的认知失调,运用焦点小组、个人访谈、实验和LME模型,最终得到了一些重要的发现:品牌要素战略(名称变化)、营销支持战略(价格维持或降低)以及次级联想杠杆战略(原产地保留或去除)都对并后品牌绩效产生显著影响。此外,本研究还揭示了消费者认知失调的改善机制,即品牌契合度在减轻消费者失调的并后品牌战略交互效应对品牌绩效的影响中起着重要的中介作用。这些成果既可以丰富现有品牌战略管理理论,也为民族品牌国际化提供实践指导。     

Brand management: Unveiling the delusion of control

Mainstream brand management literature views brands as products or organisations carrying brand names and brand managers as being in control of brand-related actions and outcomes. By contrast, recent empirical research shows the substantial influence of stakeholders on brands. Together with brand management, stakeholders shape brands by participating in brand-related interaction. European brand research accordingly treats brands as ongoing and complex processes in constant flux. Nevertheless, literature suffers from a significant lack of theoretical underpinnings for understanding brands as complex processes; in this respect, building on European philosophy is a fruitful avenue. This paper introduces the metaphor of the rhizome and draws on European process philosophy to further develop an integrative processual understanding of brands. Brand management claiming control over brands as processes turns out to be a delusion.     

创建世界级品牌的8R模型

随着中国消费者的收入不断增加和中产阶级的兴起,消费者的品牌意识也不断加强,中国企业要能够在新的竞争环境中塑造自身的竞争力,就不得不创建自己的世界级品牌。本文在考察了众多成功品牌之后,创造性地提出品牌建设的八个方面。     

品牌质量差异、消费者产品涉入程度对品牌敏感的影响研究

品牌敏感是消费者品牌行为研究方面的一个新课题,它反映了消费者在购买决策过程中对品牌的重视程度.同一产品类别不同品牌之间的质量差异和消费者的产品涉入程度被认为是品牌敏感的两类主要解释变量.本文利用结构方程模型进行的实证分析表明,品牌质量差异和消费者产品涉入程度总体上对品牌敏感起正向影响作用,但该作用因产品类别而异,因产品质量和产品涉入程度的维度而异.     

国内消费者对本国品牌的态度及其改变的可能性研究

文章的立论基础是消费者的态度决定着品牌的命运,而消费者对品牌产品的态度取决于其对产品的质量评价。文章首先对态度内涵进行了分析,说明为什么态度非常重要。然后通过假设提出、调查及假设检验,证实了在国内消费者的心目中跨国公司的产品质量确实优于国内的名牌产品,并通过海尔的例子证明了品牌国际化是改变国人对国内品牌态度的有效方法。其对政府和企业的政策意义是:必须大力推进品牌国际化,这才是有效应对跨国公司竞争的有力武器。     

Consumer perceptions of luxury brands: An owner-based perspective

To deepen theoretical and practical understanding of consumers' perceptions of luxury brands, prior marketing literature has investigated the financial, functional, individual, and social dimensions of the luxury value construct. However, it has not considered the owners of luxury brands or detailed the moderated effects of luxury value on related attitudinal outcomes. To address this gap, this study draws on an existing second-order conceptualization of luxury value to introduce and empirically examine an extended conceptualization of the owner-based luxury value (OBLV) construct. The study draws on brand equity theory to offer a conceptual model of the attitudinal outcomes of OBLV in terms of brand loyalty, brand attachment, brand community behavior, and brand engagement. Using unique data from 452 actual owners of three luxury brands (Cartier, Louis Vuitton, and Prada), the authors confirm the predicted attitudinal outcomes of OBLV and reveal moderating effects of awareness of counterfeit existence. Their findings provide new insights and implications for luxury brand research and luxury brand managers. The research provides a richer understanding of OBLV and yields important managerial insights into how to influence luxury-seeking consumers' perceptions of, and attitudes to, luxury brands.     

参与农产品区域公用品牌提升的三方演化博弈

农产品区域公用品牌建设在乡村振兴中发挥着重要作用,如何提升农产品区域公用品牌一直是各方关注的焦点。本文运用演化博弈方法,探讨了在提升农产品区域公用品牌过程中,不同场景下各参与主体如何进行策略选择,并用数值仿真对相关结论进行分析。研究结果表明：演化稳定策略受政府补贴力度、奖励、收益和成本的影响;合适的补贴力度有利于三方的共同参与,即农产品生产企业提升产品质量、品牌运营公司积极运营、地方政府严格监管;品牌运营公司给予企业的奖励应在一个合理的范围,同时上级政府增加对地方政府的奖励,也有利于三方共同的参与;降低参与成本和提升参与收益有利于激励农产品生产企业和品牌运营公司参与提升农产品区域公用品牌。