炫耀性产品品牌策略：品牌延伸或新品牌？

企业在推出炫耀性产品时，可以采用两种品牌策略：品牌延伸或新品牌。为分析企业的炫耀性产品品牌策略，通过博弈论本文建立了无新产品、品牌延伸和新品牌三种模型，并得到了垄断情形与竞争情形下企业在不同品牌策略下的最优定价和利润。研究发现：在垄断情形下，企业总是采用品牌延伸策略。而在面临企业竞争时，如果消费者对地位身份不敏感，则企业选择不推出新产品；如果消费者对身份地位敏感，则当创建新品牌成本较小时，企业采用新品牌策略，否则企业选择放弃推出新产品。此外，一定条件下，企业推出新品牌会增加竞争对手的利润。     

国际营销之品牌营销浅析

在全球金融危机的影响下，我国的出口行业受到重创，产业转型成为摆在我们面前的重要课题。出口企业要摆脱长期存在的“代加工”模式，参与国际竞争，实施真正的国际营销的策略之一就是加强企业品牌建设，树立品牌形象，实施品牌营销。     

浅析市场营销中的品牌策略

品牌策略是营销企业产品策略的重要内容，对于生产经营者和消费者都是不可或缺的。了解品牌策略的含义及其在市场营销中的作用、掌握制定和实施品牌策略的原理和方法，有利于优化产品组合，也有利于优化营销组合，进而提高市场营销的效果。     

消费者对品牌延伸的评价：拥有者效应

通过运用2水平产品功能类似、2水平形象一致和3水平拥有者关系(母品牌拥有者、竞争品牌拥有者、未使用者)试验设计,探讨了不同消费群体对品牌延伸评价的差异性及其原因。发现延伸产品与原产品功能类似性、延伸产品与母品牌形象一致性对消费者接受延伸产品具有重要影响,但这种影响会因拥有关系而异:母品牌拥有者主要是根据形象一致,竞争品牌拥有者和未使用者主要是根据功能类似对延伸做出评价;竞争品牌使用者则对形象不一致的延伸给予更高的评价。在接触延伸信息后的母品牌评价中,母品牌拥有者的评价与功能一致性正相关,未使用者的评价与形象一致性正相关,而形象与功能一致性对竞争品牌拥有者的评价没有影响。据此推断,延伸评价不一定是一种纯粹的"情感转移过程",而更可能是"利益追求"或"利益驱动"的过程。     

公司品牌与产品品牌对购买意向影响的实证研究

以在校学生为研究对象,通过实验研究方法,实证了公司品牌及产品品牌对购买意向均具有显著的正向影响关系,并且,公司品牌比产品品牌对购买意向的正向影响更为显著.进一步实验表明,在产品品牌强度相同的条件下,被试对具有较强公司品牌的购买意向更为显著.研究结果说明,在中国市场,顾客的购买决策主要依赖"从公司到产品"的思维模式.研究结论弥补了现有品牌理论对购买意向实证研究的缺乏,为企业选择公司品牌与产品品牌的创建顺序提供了理论支持.     

调节聚焦对品牌延伸的影响:母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配类型的调节作用

品牌延伸已经成为企业推出新产品的主要策略之一,成功的品牌延伸可以帮助企业利用品牌这一无形资产,提高企业的绩效。本文首先回顾了品牌延伸的经典研究范式:从母品牌质量、母品牌与延伸产品匹配两个角度来研究品牌延伸评价,随后再从消费者个体属性视角来拓展此研究范式。在评价品牌延伸时,不同调节聚焦属性的消费者对于母品牌质量、母品牌与延伸产品匹配程度两个因素的相对重要性的判断存在差异:趋进型调节聚焦属性的消费者更加重视母品牌与延伸产品之间的匹配;规避型调节聚焦属性的消费者更加重视母品牌质量。在发现了调节聚焦对品牌延伸评价的影响后,本研究进一步揭示了母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配的类型对上述影响的调节作用。     

多元化经营中的品牌策略

<正> 随着我国“短缺经济”时代的结束,我国企业之间的竞争不断加剧,多元化经营已成为许多企业谋求成长与发展的重要手段之一。由于产品品种的增多,必然带来品牌策略的选择问题,而企业多元化经营可供选择的品牌策略主要有三种,即品牌延伸策略、多品牌策略和双品牌策略。 一、品牌延伸策略 品牌延伸策略,是借助已成功或成名的品牌,扩大企业的产品组合或延伸产品线,采用现有的知名品牌,利用其声誉,推出新产品。国际研究认为,现在创造一个名牌,一年至少需要2亿美元的广告投入,且成功率不     

品牌拟人化对感知品牌地位的消极影响

拟人化策略在营销活动中已成为一种热门选择。然而,对于拟人化策略对品牌地位的消极影响,以往文献少有探究。聚焦拟人化策略对品牌地位的影响,通过4项实验室实验和1项田野实验,本研究发现品牌拟人化会降低消费者感知到的品牌地位,从而对品牌造成消极影响（实验1和5）,该效应是由心理距离进行中介的（实验2）。此外,消费者的个体特征可以调节该主效应。具体而言,这种效应发生在感知经济流动性较高（实验3）和对地位需求较高（实验4）的消费者中,对于感知经济流动性较低和地位需求较低的消费者,该效应消失。本研究创新性地探索了品牌拟人化如何消极影响品牌地位,为企业制定更加个性化的营销策略提供了重要的实践指导。     

市场营销品牌策略与创新

品牌是企业的无形资产,市场营销品牌策略是企业核心竞争力的体现。文中阐述了品牌的含义,着重分析了品牌策略与市场营销产品、定价、促销和渠道创新的问题。     

广告诉求与品牌个性感知差异对消费者购买意愿的影响研究

以汽车品牌为例,通过对比企业广告诉求和消费者品牌个性感知的差异,从品牌个性为消费者带来不同利益的角度探索这种差异对购买意愿的影响。实证结果表明,对于功能性和体验性品牌个性,广告诉求超出消费者品牌个性感知越多,购买意愿越低;反之亦然。对于象征性品牌个性,当消费者"圆熟"个性感知低于广告诉求时,广告诉求超出消费者感知越多,购买意愿越高。研究结论对企业的广告策略和品牌个性管理具有参考价值。     

话说“品牌”

<正> 品牌,是藉以辨认某个生产者或销售者的产品或劳务的一种名称、名词、标记、符号、设计,或者是它们的组合运用。品牌的最初产生是为了适应销售者处理订单方便的需要,渐渐成为与对手区别和竞争的标记。品牌发展到今天,最大的功效还在于很好的品牌有利于宣传企业的产品质量,吸引忠实顾客,并帮助建立良好的企业形象。所以,以价格竞争为优势的无品牌策略已很少为现代企业所采用。     

过度信息市场环境下企业网站的品牌竞争策略

互联网信息环境、市场竞争信息过度和需求信息过度的相互作用,导致过度信息市场环境的形成,市场从信息短缺时代"信息发现"的困难到信息过剩时代"信息识别"的困难,使企业网站也进入了顾客(用户)认知识别、点击浏览和潜在购买的过度竞争形态。由此,企业网站品牌竞争策略,要基于顾客的识别和忠诚,实施个性化、功能化和形象化等定位策略;同时,还应实施差异化域名、识别系统和网上网下组合等传播策略。     

“七匹狼”卷烟品牌的诊断与策略研究

随着国家局"两个跨越"指导思想的提出,国内烟草品牌整合不断升级,烟草行业的竞争更加激烈。烟草企业面对竞争的关键是建立适合的企业以及产品品牌。本文正是基于这样的大背景下,对"七匹狼"卷烟品牌进行了诊断分析,提出其存在的问题,并给出了相对应的品牌策略建议。     

促进快速消费品品牌建立的策略研究

随着生产消费水平的提高,快速消费品行业在我国经历了飞速发展。近年来我国快速消费品品类同质化严重,迫使企业在营销中将产品卖出特色。品牌运营已成为企业间竞争的一种重要形式。文章通过对我国快速消费品品牌运营现状进行分析,对比国内外快速消费品公司运营状况,找出企业品牌运营力不足的深层次原因。在分析国内外以宝洁、田七为代表的获得成功的快速消费品品牌价值的基础上,为促进快速消费品品牌建立提出差异化品牌策略、多品牌策略、正确的媒体策略,及品牌延伸策略建议。在此基础上为构建快速消费品品牌运营整体策略提出建议。     

不同属性外国品牌负面信息披露对品牌来源国认知的影响

品牌来源国刻板印象是中国社会情境下的一种典型社会认知偏差,如何反转品牌来源国刻板印象是当前亟需研究的重要命题.以社会信息环境中的民族中心主义信息和外国品牌负面信息为刺激线索的实验研究发现:民族中心主义刺激仅对手提电脑质量组外国品牌负面信息抑制抽象外国品牌态度偏好和购买意愿具有显著的调节作用,这表明民族中心主义刺激对外国品牌负面信息抑制抽象外国品牌偏好具有调节作用,而且存在产品属性差异;同时,民族中心主义刺激还对商业贿赂组的具体本土品牌态度偏好、食品质量组和商业贿赂组的具体本土品牌购买意愿有显著的促进作用.这表明,民族中心主义刺激对外国品牌负面信息反转具体本土品牌偏好具有调节作用,而且存在产品属性差异.     

中国本土品牌形象对感知质量-顾客满意-品牌忠诚影响机制的实证研究——基于消费者视角

为探求品牌形象对消费行为的影响机制,在中国背景下构建品牌形象的理论架构,将品牌形象分为3个维度:品牌表现、品牌个性和公司形象;在此基础上,建立了品牌形象与感知质量、顾客满意和品牌忠诚的影响机制模型;对该模型进行了实证检验。分析结果表明品牌表现、品牌个性和公司形象对品牌感知质量有直接影响;品牌表现对顾客满意产生直接影响,品牌个性和公司形象对顾客满意产生间接影响;品牌表现、品牌个性对品牌忠诚有直接影响;公司形象与品牌忠诚无相关关系。     

考虑延时效应的供应链动态合作广告策略研究

广告的延时效应是供应链广告过程中的普遍现象,对供应链合作广告策略的制定具有重要影响.文章研究当产品品牌信誉受广告延时效应影响时供应链的合作广告策略问题,建立了含有时间延迟的品牌信誉动态模型和考虑品牌信誉的产品销售量模型.运用极大值原理,得到了制造商和零售商在分散式决策和集中式决策下的最优广告投入、品牌信誉和利润,以及分散式决策下制造商的最优合作广告参与率.研究发现:在集中式决策下制造商和零售商的最优广告投入和产品销售量均高于分散式决策下的相应值;延迟时间存在一个阈值,当延迟时间低于该阈值时,集中式决策下的供应链利润较高,反之则分散式决策下的供应链利润较高.研究结果为供应链合作广告策略的制定及供应链决策机制的选择提供了一定的参考.最后,通过数值算例分析了广告延迟时间对供应链最优广告策略及决策机制的影响.     

华润置地品牌现状分析

房地产作为大众关注的热点,在不断规范与完善的市场管理机制,以及政府不断推出的调控政策之下,其竞争日趋激烈。因此,行业的发展已经不能单靠自己的产品,而是要有品牌意识,得当的品牌策略。品牌不仅代表着一个企业,更是宝贵的无形资产,能为企业带来更良好的效益。本文主要通过对华润置地的品牌现状及问题,如何建立华润品牌与优化华润置地的品牌等问题的分析,在阐述品牌策略在房地产企业发展中的重要性。     

基于混合定向方式的移动定向广告投放策略研究

以移动广告为研究背景,研究地理定向和消费者产品偏好定向相结合的混合定向方式下企业的定向广告投放策略,同时通过对比企业投放定向广告与大众广告,研究企业的广告策略选择问题。研究发现,企业运用定向广告策略应针对不同的消费者群体提供差异化较大的营销策略:对属于企业近距离范围且偏好企业产品的优势市场,企业应加大广告投放力度并实行高价;为了争取部分远端劣势市场的收益,企业应向其投放一定力度的广告并实行低价;对属于双方的竞争市场,企业应选择中等程度的广告和价格。同时,通过与企业投放大众广告相比较,发现竞争企业使用定向广告策略反而不如使用大众广告策略。     

宝洁公司的品牌策略

<正> 如今中国企业的竞争已从产品竞争、营销竞争逐步向品牌竞争过渡,品牌营销已成为中国企业发展的主流。中国即将加入WTO,在国外名牌的冲击下,如何发展中国自己的品牌已成为企业界的一个热点。全球最大的生活日用品公司宝洁公司(P&G)的品牌策略应能给予我们一些启示。