品牌危机中网络从众情景表征对危机信息分享行为拉动效应影响研究

网络媒体的广泛使用及其信息碎片化等特征，使得品牌危机出现后用户对危机信息的分享行为存在明显从众效应。为了掌握品牌危机信息分享行为的从众因素及其作用机理，并制定有效的监控防范策略，本文基于拉动效应视角对网络空间中从众情景表征与品牌危机信息分享行为的脉冲响应及边际影响进行研究。以国内发展较为成熟的新浪微博作为网络平台研究样本，选取了2010年至2019年间所发生的具有较大影响力的66个涵盖食品、药品等七个行业品牌的危机事件作为品牌危机信息来源，运用官方API及网络爬虫法进行数据采集，获得关于转发总数、评论总数及转发量和评论量维度上的有效数据376492组。采用向量自回归(VAR)及状态空间模型(Sspace)对从众情景表征与品牌危机信息分享行为之间脉冲响应及边际影响进行分析。研究发现：(1)网络空间中从众情景表征与信息分享行为存在的显著正向因果关系；(2)从众情景表征对评论行为较之对转发行为的滞后影响更为明显，但对转发行为的滞后性较长，即存在长尾效应；(3)信息转发总数较之于评论总数对用户的转发行为的影响力更大，信息评论总数较之于转发总数对用户的评论行为的影响力更大，即用户对同类行为的从众具有同类效应；(4)不同领域间及不同年份间的品牌危机信息分享行为的情景从众效应存在结构性差异。通过模型建构与分析，表明品牌危机中网络从众情景表征对危机信息分享行为具有长尾波动效应，这可为网络用户从众行为的判别、分类及应对提供理论基础，从而防范从众情景表征促进转发及评论分享行为而导致危机信息的迅速扩散和舆情风险形成。     

产品涉入度、消费者从众与品牌承诺:品牌敏感的中介作用——以轿车消费市场为例

在高度竞争的市场环境下,提高消费者品牌承诺是企业获得长期竞争优势的有效方法。本文提出了产品涉入度、消费者从众及品牌敏感对品牌承诺的影响机制模型,并以轿车消费市场为例运用结构方程模型进行了实证研究。结果表明,产品涉入度和消费者从众对品牌承诺有正向显著影响,品牌敏感在产品涉入度、消费者从众和品牌承诺间起部分中介作用。     

品牌敏感:消费者品牌行为研究的一个新课题

品牌在消费者购买决策过程中所占据的地位反映了消费者对品牌的敏感程度。品牌敏感与品牌权益既有差别,也有联系。本文通过模型构建阐明了品牌敏感的概念并提出其解释因素,实地调查和假设验证留待下一步研究。     

图文信息对消费者互动行为及品牌关系的影响

 随着社会化媒体的快速兴起和普及,企业逐渐将其作为与消费者互动和增强消费者-品牌关系的首要渠道。然而,学术界和企业界对于企业在社会化媒体上发布的内容如何影响消费者互动行为以及消费者-品牌关系缺乏足够的了解。        图文信息作为企业使用最多、最为便捷高效的内容形式,其组合形式和有效性并未得到检验。基于已有企业与消费者之间互动内容的研究成果,图片和文本信息均分为功能型和社会型。 根据图文一致性理论、消费者互动理论和消费者-品牌关系理论,对图文信息组合形式对消费者互动行为和消费者-品牌关系的影响提出假设。采用组间实验设计,通过发布二维码招募真实的消费者在自己的手机上参与实验,采用ANOVA分析进行假设验证。        研究结果表明,当文本类型为功能型时,与配以社会型图片或不配图片相比,配以与之一致的功能型图片最能激发消费者互动行为;但功能型文本配以与之一致或不一致的功能型图片两者之间差异并不显著。当文本类型为社会型时,配以功能型图片则能够产生更多的消费者互动行为。对于消费者-品牌关系的影响略有不同,当文本类型为功能型时,配以与之一致的功能型图片对消费者-品牌关系的提升作用最强,但与配以社会型图片相比没有显著差异;当文本类型为社会型时,配以功能型图片与配以一致或不一致的社会型图片对消费者-品牌关系的影响没有显著差异。该研究结果说明消费者在社会化媒体情景下对信息的处理策略和态度与在印刷媒体情景下有很大的差异性。        探讨图文信息对消费者互动行为的影响,研究结果有助于增进人们对于社会化媒体情景下广告内容对消费者互动行为影响的理解。同时,它对企业如何开展社会化媒体营销沟通具有指导意义。     

基于消费者决策信息的不同行业品牌联合差异研究

借鉴信息经济学与消费者行为学相关理论,通过对消费者购买决策中信息行为的分析,提出了由于消费者与企业间信息不对称,消费者由于受信息限制转而利用品牌联合信息来推测消费决策时所缺失的相关产品的信息,是品牌联合得以有效实行的重要原因.在此基础上,构建了基于"消费者决策所需信息"与"消费者实际能够获得信息"之差异的品牌联合作用原理的模型,基于此模型提出了每个行业品牌联合效果优劣程度取决于这一行业的市场信息透明度与消费者针对具体消费决策所需要的信息量间的不对称程度.从消费者决策信息的角度,解释了不同行业品牌联合差异的原因,并利用所构建的消费者决策中的信息模型做了实验检验.     

品牌质量差异、消费者产品涉入程度对品牌敏感的影响研究

品牌敏感是消费者品牌行为研究方面的一个新课题,它反映了消费者在购买决策过程中对品牌的重视程度.同一产品类别不同品牌之间的质量差异和消费者的产品涉入程度被认为是品牌敏感的两类主要解释变量.本文利用结构方程模型进行的实证分析表明,品牌质量差异和消费者产品涉入程度总体上对品牌敏感起正向影响作用,但该作用因产品类别而异,因产品质量和产品涉入程度的维度而异.     

中国情景下消费者的伦理购买意向研究——基于TPB视角

本文运用大样本问卷调研法,基于TPB视角重点分析消费者的伦理购买决策机制,旨在考察中国情景下影响消费者伦理购买意向的深层次因素。研究结果发现,行为态度、主观规范与感知行为控制会显著影响消费者的伦理购买行为意向,其中主观规范是购买意向最有影响的预测变量,表明中国情景下消费者在进行伦理购买决策时更倾向于遵从社会规范的影响;进一步感知行为控制不仅直接显著作用于伦理购买意向,还通过行为态度对伦理购买意向产生间接的重要影响,表明在中国情景下如何真正提高消费者伦理购物时的感知行为控制程度是企业实施伦理营销时面临的关键性问题。总体而言,本文结果表明,修正后的计划行为理论对中国情景下消费者的伦理购买意向能够进行有效地解释与预测,说明计划行为理论具有良好的跨文化适应性。最后,本文为中国企业伦理营销战略的实施提供重要建议。     

有害型产品的预售战略

有害型产品或服务在当代社会的消费规模日益增加,日常生活中常见的有害型产品包括自助餐、快餐、手机游戏和赌场等。该类产品的显著特征是：消费时,消费者得到即时的满足感,但其消费的副作用将在未来对消费者产生显著影响。具体消费场景体现为消费者通过手机软件提前订购自助餐、快餐和手游等产品或者服务。 ????????基于消费者自我控制理论和厂商预售定价理论,探讨消费者购买决策过程中的行为偏差对厂商预售定价的影响机理。以销售有害型产品厂商为主要研究对象,通过构建行为经济学模型,系统分析消费者当期偏好倾向和消费者过度自信两大消费者行为偏差对厂商的最优定价策略、厂商利润和消费者剩余的影响,进一步考察厂商提供退款承诺对行为偏差和厂商利润关系的调节作用。 ????????研究结果表明,①消费者决策过程中的行为偏差显著影响厂商预售定价和退款战略,即在存在消费者行为偏差的情况下,厂商愿意承诺更高的退款金额,并且高的预售价格也未必与高的退款金额紧密相关;②消费者行为偏差既可能增加也可能减少厂商利润水平,而厂商是否提供退款机制显著调节消费者行为偏差与厂商利润之间的关系;③相对于没有退款承诺的情形,提供退款承诺能够帮助厂商获得更多的利润。有害型产品的副作用越大,消费者的过度自信程度越高,从而厂商通过退款承诺获取的利润也越多。此外,消费者在提前购买商品时面临的购买风险既可增加也可减少退款承诺带来的额外收益。 ????????研究拓展了传统的预售模型,在考虑消费者行为偏差后,新的模型可以更准确地刻画消费者对于有害型产品的实际购买决策过程。进一步揭示了退款的另一重要作用,即通过打破消费者决策行为的一致性来获取价值。研究结果还可以帮助相关行业管理者洞察消费者行为因素,有针对性地制定营销战略和提升企业绩效水平。     

品牌和单品忠诚对在线消费者选择行为的影响研究

不同消费者对于不同品牌特性有不同的偏好和忠诚度,如果不考虑不同类型的偏好,不在消费者品牌选择模型中引入消费者的品牌忠诚或单品忠诚行为,将不能很好地刻画消费者购买行为的异质性和动态性,难以提高模型的解释力度。文章通过构建动态多项Logit离散选择模型,研究和鉴别在线渠道每一个消费者品牌忠诚因子和单品忠诚因子。研究发现,在线环境下消费者在可乐产品的选择上,不同的忠诚特性对在线消费者品牌选择的影响强度是不同的,其中单品忠诚对在线消费者品牌选择的影响最为显著,这不仅刻画了消费者购买概率的异质性,而且提高了模型的解释力度;不同的属性虽然会对在线消费者的品牌选择行为产生影响,但这种影响并不是孤立存在的,而是会受到其他属性或忠诚变量的影响而产生相应变化。     

组合状态下单一信息源对选购品购买意愿影响研究

信息源是对消费者搜集产品信息用以制定购买决策具有重要意义,现有研究多集中于单一信息源对消费者行为的影响,如何组合利用多种信息源对消费者施加影响还缺乏研究本文以选购品为对象进行研究,发现消费者对选购品的偏好程度没有太大差异;组合状态下单一信息源对消费者的购买决策会发生改变,且不同信息源存在较大差异。     

基于CBBE视角的品牌年轻化研究：以品牌个性和品牌忠诚为视角

通过借助基于顾客的品牌资产模型来分析和研究品牌个性与品牌延伸在品牌年轻化过程中的作用,并利用调研设计方法来研究其他品牌因素.同时,在5个中国代表性城市:北京(北部)、深圳(南部)、上海(东部)、成都(西部)和武汉(中部)进行了调研.研究结论表明:鲜明的品牌个性和向年轻人市场延伸的举措,能够起到提升品牌形象和扩大品牌知名度的作用.从而使品牌重新获得品牌资产,让已老化的品牌得以年轻化.     

品牌心理所有权、品牌承诺与品牌公民行为关系研究

一线服务员工在企业的品牌建设过程中发挥着重要的作用。引入品牌心理所有权的概念,探讨其对员工品牌公民行为的影响,以酒店企业和旅行社的一线服务员工作为调研对象,共收回有效问卷375份,运用SPSS 11.5和AMOS 17.0软件对数据进行分析。研究结果表明,问卷具有很好的信度和效度,证实品牌公民行为是一个三维度的构念。结构方程模型分析结果表明,品牌心理所有权不仅对员工品牌公民行为的3个维度有直接影响,而且会通过品牌承诺对品牌公民行为的3个维度产生间接影响,并且对品牌热情的影响最大。研究结论提醒服务企业培育和提高员工的品牌公民行为时可以从培育员工的品牌心理所有权入手,还要注意提高员工对品牌的承诺。     

基于品牌依恋的品牌社群经营研究

传统顾客关系研究的焦点是顾客与企业之间的关系,而"品牌社群"概念的提出,则着眼于购买使用同一品牌或对该品牌深感兴趣的顾客之间的关系.本文从解析品牌依恋和品牌社群的内涵入手,通过分析品牌社群经营的理论基础,提出强势品牌是品牌社群构建的基础,顾客价值是品牌社群维系的纽带,情感营销是品牌社群发展的保障.有效经营品牌社群是企业维系进而发展顾客关系,提升顾客品牌忠诚度的主要策略.     

品牌形象对品牌关系利益的影响

 随着全球经济一体化程度的不断提高,产品同质化日益严重,关系营销成为企业竞争制胜的法宝,消费者与品牌的关系逐渐引起学术界和企业界的关注,这种关注源于关系营销理论在企业运营过程中的广泛运用以及企业界对关系利益存在的认可。企业只有成功地向目标顾客传递卓越的关系利益,才能使消费者愿意维持与品牌的长期关系。        将关系利益理论引入品牌关系的研究,以大众消费品牌为研究背景,在社会交换理论的基础上运用结构方程模型深入探讨关系利益的影响因素和产出结果。基于消费者-品牌关系的关系利益必然会受到消费者和品牌个性特征的影响,从品牌形象和消费者心理特质出发,分析影响消费者对关系利益感知的关键因素,并将品牌依恋作为研究模型的结果变量。        在回顾和梳理品牌关系、关系利益研究的基础上,融合社会学、消费者心理学等学科的理论,识别出消费者与品牌关系中存在信任利益、情感利益、身份象征利益和自我表达利益4个维度。通过定量分析发现,品牌形象(品牌声誉和品牌个性)对基于消费者品牌关系的关系利益有积极的显著影响,与品牌声誉相比,品牌个性对关系利益各维度的影响更为明显;关系利益对品牌依恋也表现出积极的显著影响,尤其是感知到的自我表达利益影响最为显著;消费者心理特质(社会归属感)在品牌声誉对关系利益的影响中起显著的调节作用,但对品牌个性与关系利益的调节作用却不显著。        研究结果为企业的品牌管理和关系营销实践提供理论指导,丰富和发展了关系营销和品牌关系理论。消费者能够从长期的品牌关系中获得核心产品或服务以外的关系利益,这些利益会使消费者继续维持与品牌的紧密关系,它为消费者转换品牌树立了一道无形的障碍,因此企业在品牌管理过程中应注重关系利益的重要性,并充分考虑消费者的心理特质,针对目标顾客的不同需要设计品牌形象以及品牌产品和服务。     

论品牌定位与品牌延伸的关系

品牌定位和品牌延伸是增加品牌资产的两种有效的战略手段,是采用品牌定位战略促进品牌资产的增加,还是利用品牌延伸战略促进品牌资产的增加,一直是理论界争论的热点,本文运用矛盾分析法,对品牌定位与品牌延伸的关系进行了研究。     

品牌社群社会资本、价值感知与品牌忠诚

品牌社群是由消费者组成的社会关系网络,其对社群成员具有显著的影响作用.将社会网络和社会资本理论引入品牌社群研究中,探究品牌社群社会资本的维度、特征和影响作用,进而揭示品牌社群影响品牌忠诚的作用机理.基于理论研究和对上海某单车车友会的参与观察,提出相关研究假设和概念模型,通过问卷调查和整理调研数据,采用结构方程模型对初始概念模型做出检验.实证研究结果表明,社会资本存在于品牌社群中,它随自愿、互惠、信任及内部语言的增强而增强;消费者在品牌社群中可获得信息价值和社会价值,这有助于其形成品牌社群承诺和品牌忠诚;在品牌社群中,信息价值可作为影响品牌忠诚的保健因素,社会价值可作为增强品牌忠诚的激励因素.研究结果为企业培育品牌忠诚提供了新路径.     

城市品牌论

在系统回顾城市品牌相关理论研究现状的基础上,提出了城市品牌的概念、实质与分类,重点对城市品牌形成的内部品牌驱动机理和利益相关者认知驱动机理进行了初步探讨,并绘制出了城市品牌塑造过程与塑造方法模型,最后从5个方面对城市品牌的塑造方法进行了扼要阐述。     

品牌关系与社会阶层对品牌评价的影响

把对消费者社会阶层的社会认知研究扩展到消费者与品牌关系研究中,旨在探讨品牌关系类型(交换型vs.共享型)与消费者社会阶层(高vs.低)的交互效应对品牌评价的影响,并且考察企业管理者如何将品牌关系作为营销的有效手段以及如何根据消费者的社会阶层判断消费者对不同营销策略的反应。基于期望确认理论,通过验证消费者期望确认的中介效用,解释对品牌评价产生交互效应的理论作用机制。通过3项对中国真实消费者关于服务业和制造业的实验研究,采用聚光分析、方差分析和中介作用分析等统计方法对假设进行检验。 研究结果表明,品牌关系与消费者社会阶层存在匹配效应,进而影响对品牌的评价。与建立共享型品牌关系相比,高社会阶层的消费者对与其建立交换型品牌关系的品牌评价更高;与建立交换型品牌关系相比,低社会阶层的消费者对与其建立共享型品牌关系的品牌评价更高。交换型品牌关系提供的高质量产品和高效率服务可以更好地满足高社会阶层消费者的期望,共享型品牌关系提供的无条件的关心和帮助可以更好地满足低社会阶层消费者的期望。因此,当面临相对应的品牌关系定位时,消费者由于其期望得以确认,对品牌的评价更加积极。 企业在实际工作中需要关注消费者的社会阶层,进而选取适当类型的营销策略定位品牌与消费者的关系。通过探讨品牌关系和社会阶层的匹配效应丰富了品牌关系管理和社会阶层研究的理论应用,为企业的品牌管理提供了积极的实践价值和管理建议。将社会阶层作为提升品牌定位策略有效性的重要工具,企业应该认清目标消费者和潜在消费者的社会阶层,与其培育恰当的品牌关系以满足他们的期望。研究结果为企业更好管理品牌提供了具有启发性和实践性的方法。     

品牌延伸:资产价值转移与理论模型创建

本文通过对品牌延伸(Brand Extension)的研究综述和实证研究,提出决定品牌延伸的三大因子,并在此基础上构成品牌资产价值(Brand Asset Value),进而研究其在品牌延伸过程中的价值转移,从而构成了评估品牌延伸成败的标准,最终将各种因子和评估标准进行整合,提出了品牌延伸的理论模型。     

基于顾客的品牌权益测评:品牌联想结构分析法

品牌建设的核心是创建品牌权益.通过分析顾客的品牌联想结构,有助于考察品牌建设的效果,揭示品牌对顾客的影响.本文分析了基于顾客的品牌权益概念的科学内涵,详细阐述了品牌联想的构造,并对若干中外品牌的品牌联想结构进行了实证分析.