基于解释水平理论的直播间活跃度和产品信息诉求的匹配效应研究

基于解释水平理论,通过二手数据分析和仿真模拟实验研究,揭示直播间活跃度(高vs.低)与产品信息诉求(属性vs.利益)对消费者购买意愿的匹配效应。研究表明：(1)当直播间活跃度高时,利益诉求的产品信息更能提高消费者的购买意愿;当直播间活跃度低时,属性诉求的产品信息更能提高消费者的购买意愿。(2)感知有用性中介直播间活跃度和产品信息诉求对消费者购买意愿的影响。(3)弹幕相似性调节直播间活跃度和产品信息诉求的匹配效应,即当弹幕相似时,两种诉求策略对消费者的影响无显著差异。     

参与的乐趣——一个有中介的调节模型

随着消费个性化的提高和网络信息技术的发展,越来越多的企业通过提供定制化的产品建立顾客忠诚和赢得竞争优势。以产品定制为背景,基于顾客的视角,探讨顾客对不同参与程度的情感和行为反应及其影响因素,通过情境-角色模拟实验设计收集数据,运用逐步回归分析验证有中介的调节效应。研究结果表明,体验乐趣和满足独特性需求是顾客在参与产品定制过程中追求的重要利益;顾客参与程度正向影响消费者的感知乐趣和购买意愿,消费者独特性需求对顾客参与程度与感知乐趣和购买意愿的关系具有正向调节作用;同时,感知乐趣有效地传递顾客参与程度、独特性需求以及两者的交互作用对购买意愿的影响。因此,企业应该针对不同的细分群体采用顾客参与程度不同的定制化策略,并注重在定制过程中与顾客共同创造充满乐趣的独特体验。     

网络团购情景下价格折扣与购买人数对消费者冲动购买意愿的影响机制研究

随着电子商务的飞速发展,在线冲动购买已成为一种普遍的现象并开始引起研究者们的关注.论文基于S-O-R模型,研究网络团购情景下两个重要因素:价格折扣与购买人数如何通过影响消费者的购买情绪及感知风险,从而影响冲动购买意愿,并提出了冲动购买的形成机制模型.本研究通过一个眼动实验收集眼动数据和问卷数据对理论模型进行了检验.问卷数据的分析结果显示(1)价格折扣与购买人数都对消费者唤起感具有显著积极影响,但只有价格折扣对于消费者感知风险具有消极影响;(2)唤起感与感知风险都通过对愉悦感的积极/消极作用对消费者冲动购买意愿产生影响;(3)购买人数正向调节价格折扣对唤起感的正向作用.眼动数据的分析结果进一步支持了这些结论,并提供了可能的解释.     

扶贫标签对消费者购买意愿的影响--感知价值与客观信息披露的作用

基于信号传递、信息加工与消费者感知价值理论,构建以消费者感知价值为中介变量、以客观信息披露为调节变量的理论模型,探索扶贫标签与消费者购买意愿之间的作用机制。从实证分析可知:扶贫标签对消费者购买意愿的正向影响是显著的;在扶贫标签和消费者购买意愿的影响路径中,消费者感知质量和社会价值起到了完全中介作用;客观信息披露起到了负向的调节作用。     

被迫好评情景下消费者后续行为意愿研究

在社交网络不断兴起的环境下,越来越多的企业试图以物质奖励促使消费者进行好评以实现口碑营销,物质奖励涉及赠品、现金、价格折扣等各种形式。企业激励口碑的活动是指一家企业对“消费者对消费者”沟通的主动管理,被广泛地应用于各类面向消费者的企业,而好评返利的口碑激励模式难免被框定于回避框架下,即消费者为了避免损失而不得不在线发布正面口碑,已有关于被动口碑传播的研究主要从积极方面探讨如何利用物质奖励促进口碑传播。 在已有研究的基础上补充物质奖励对消费者口碑影响的消极方面,以心理抗拒理论和认知一致性理论为基础,以被动口碑传播为研究视角,探讨消费者在被迫实施好评之后的后续行为意愿及其影响机制。在两个行为学实验中,分别选取在职学生和普通消费者为研究样本,通过SPSS软件进行方差分析、回归分析和Bootstrap中介效应分析。 研究结果表明,①在被迫好评的情景下,抗拒体验消极影响消费者的后续行为意愿,如降低未来的口碑推荐意愿、增加删去被迫评论意愿;②产品的实际体验与口碑内容的一致性感知积极影响后续行为意愿,这一过程受到抗拒体验的中介作用;③与抗拒特质较弱的消费者相比,抗拒特质较强的消费者更倾向于产生消极的后续行为意愿;④消费者的抗拒特质调节实际体验与口碑内容的一致性感知对后续行为意愿的影响,抗拒特质较强时一致性感知对后续行为意愿的影响较低。 研究结果为企业实施激励式口碑营销提供了理论指导,丰富和发展了口碑营销和心理抗拒理论。研究结论启示企业在使用好评返利的营销策略时,应当尽可能框定于“好评则得到”而非“不好评则损失”的框架下。如果产品或服务非常依赖于消费者的重复购买行为,那么被迫好评会消极影响消费者的整体满意度并抑制后续的购买行为。商家必须认识到被迫好评的消极影响,虽然产品或服务的积极体验可以有效抑制消费者产生消极的行为反应,但是却不会对所有消费者有效,比如那些抗拒特质较强的消费者。     

绿色产品密度对购买意愿的影响北大核心CSSCI

绿色营销背景下产品的空间合理性摆放已经成为消费者购买线索的重要来源。绿色消费者往往会综合考虑各种产品因素以满足自身购买需求,但目前尚没有研究将产品密度作为一个考虑因素来探究其对个体绿色消费行为的影响。此外,在绿色消费不断发展的背景下,深入挖掘如何促进消费者绿色购买行为这一课题变得越来越重要。空间线索在消费者购买决策中起至关重要的作用,研究绿色产品密度对消费者行为的影响有重要的意义。基于空间线索视角,探究绿色产品密度对消费者购买意愿的影响,并且引入产品身份象征属性这一调节变量进行深入探讨。运用Spss 26.0软件进行单因素方差分析,验证绿色产品密度对消费者购买意愿的主效应;使用Process 3.0插件进行bootstrap分析,检验绿色价值的中介效应;进行双因素方差分析,检验产品身份象征属性的调节效应。研究结果表明,相对于绿色产品密度低时,绿色产品密度高时,消费者对绿色产品的购买意愿就越高;绿色价值在绿色产品密度对购买意愿的影响中起中介作用。与此同时,产品身份象征属性调节绿色产品密度对消费者购买意愿的影响。具体而言,当绿色产品具有身份象征属性时,相对于绿色产品密度高,绿色产品密度低更能提升消费者购买意愿;而当绿色产品不具有身份象征属性时,相对于绿色产品密度低,绿色产品密度高更能提升消费者购买意愿。研究结果从空间线索视角,拓展了已有研究关于产品密度在绿色产品领域中的研究,具有一定的理论意义,同时也为商家和营销人员利用产品摆放来促进消费者绿色购买行为提供决策建议。     

基于消费者视角的企业社会责任归因

基于归于理论,探讨消费者对企业社会责任行为归因对消费者响应的影响.通过对企业社会责任事件的实证调查,结果表明:企业社会责任行为的利他归因会正向影响消费者的企业态度和产品感知质量,而利己归因会负向影响企业态度和产品感知质量,并且企业社会责任行为归因经由企业态度、产品感知质量的中介,影响产品态度和购买意愿.研究结论有助于企业管理者正确开展企业社会责任活动,降低利己归因的负面影响.     

表情符号多余吗?——表情符号对在线产品评论感知有用性的影响研究

本文探索了积极表情符号对在线产品评论感知有用性的影响。研究发现：(1)积极表情符号会提高评论的感知有用性;(2)感知温暖中介了积极表情符号对评论感知有用性的影响;(3)消费者的认知风格、产品类型与评论信息类型均调节了中介路径“表情符号→感知温暖→感知有用性”。在第三点中,研究发现对于视觉型认知风格的消费者中介路径显著,但对于言语型认知风格的消费者不显著;对于实用型产品中介路径显著,但对于享乐型产品不显著;对于客观事实型评论,中介路径在实用型产品的情境中显著,却在享乐型产品的情境中不显著,但对于主观评价型评论中介路径均不显著。这些研究结论对进一步厘清以往表情符号对消费者影响的矛盾结论,丰富表情符号营销、口碑等领域的研究,完善刻板印象内容模型与信息源可信度理论等具有重要的理论意义,而且对于企业与网络平台正确设计与引导消费者在口碑信息中使用表情符号以及企业从口碑信息中获取消费者对产品态度的准确信息具有重要的实践意义。     

主动留白:标识设计对消费者感知和态度的影响

以往研究品牌标识更多关注有形元素,却忽视了对缺失元素(如主动留白)的研究,而缺失元素对于品牌标识设计也同样具有重要价值。本文着眼于主动留白,通过五个实验研究品牌标识主动留白对于消费者感知和态度的影响。研究发现,品牌标识主动留白存在会让消费者感知到品牌更有活力,品牌标识主动留白缺失会让消费者感知到品牌更加稳定;消费者对标识独特性感知在主动留白影响品牌感知的过程中起中介作用。此外,这种品牌感知会影响消费者品牌态度,但这一过程会受到品牌诉求的调节作用。具体来讲,当品牌诉求为自由时,品牌标识主动留白存在所激发的品牌活力感知,将更大程度上影响消费者品牌态度;当品牌诉求为安全时,品牌标识主动留白缺失所激发的品牌稳定感知,将更大程度上影响消费者品牌态度。本研究拓展了品牌标识的研究领域,旨在为企业的品牌设计、管理以及品牌战略的制定等提供一定的启发和借鉴。     

广告诉求与品牌个性感知差异对消费者购买意愿的影响研究

以汽车品牌为例,通过对比企业广告诉求和消费者品牌个性感知的差异,从品牌个性为消费者带来不同利益的角度探索这种差异对购买意愿的影响。实证结果表明,对于功能性和体验性品牌个性,广告诉求超出消费者品牌个性感知越多,购买意愿越低;反之亦然。对于象征性品牌个性,当消费者"圆熟"个性感知低于广告诉求时,广告诉求超出消费者感知越多,购买意愿越高。研究结论对企业的广告策略和品牌个性管理具有参考价值。     

网络水军言论如何左右你的购买意愿

为了考察网络水军言论对消费者购买意愿的影响机理,在借鉴网络口碑及在线评论相关研究基础上,本文将网络水军的言论属性分为言论数量、言论质量、文本相似度以及时间集中程度四个维度,并结合消费者对网络水军言论的感知有用性、感知专业性以及感知风险建立消费者购买意愿的影响模型.实证结果表明,网络水军言论的确会对消费者的购买意愿产生显著影响,并且正面的网络水军言论与负面的网络水军言论影响机理不同,即在不同情感倾向的言论环境中,消费者对网络水军言论的各个属性感知程度不同,进而影响了其购买意愿.     

示弱还是示强：品牌故事类型影响消费者品牌态度的双重路径模型

品牌故事是企业与消费者沟通的重要营销方式之一,示弱型和示强型的品牌故事哪种更能唤起消费者好感和取得消费者信任呢？消费者对不同类型品牌故事的感知和态度存在怎样的差异呢？本研究通过三个实验探讨了示弱和示强类型的品牌故事对消费者品牌态度影响的双重路径机制和作用边界。研究发现,激励感知和能力感知在品牌故事类型和消费者品牌态度中发挥了中介作用。与示强型品牌故事相比,示弱型品牌故事会增强消费者对品牌的激励感知;而与示弱型品牌故事相比,示强型品牌故事会增强消费者对品牌的能力感知。此外,本研究还进一步探索了消费者的内隐人格和品牌历史的调节作用。本研究结论丰富了品牌故事的理论发现,为企业品牌故事的设计和营销策略的制定提供了重要的实践启示。     

商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究

零售商自有品牌是零售企业增强竞争优势的重要途径,是零售企业新的利润源泉。然而在我国,消费者对自有品牌的不了解阻碍了其对自有品牌的信任程度及购买意愿,零售商对商店形象等重要因素影响自有品牌信任及购买意愿的理解非常有限。国内对商店形象与自有品牌信任及购买意愿的关系没有进行深入探讨。这些直接制约了我国零售商自有品牌的发展。在系统梳理国内外相关研究文献和对零售行业专家和熟悉自有品牌的消费者进行深度访谈的基础上,构建了商店形象对自有品牌信任及购买意愿的影响模型,通过商场拦截和因特网访谈的形式发放问卷,运用多种方法进行实证检验。研究结果发现:商店功能形象对商店情感形象有显著的正向影响;商店形象可通过感知风险间接影响品牌信任,从而影响购买意愿;商店功能形象可直接影响品牌信任,从而影响购买意愿;感知质量差异可调节感知风险与品牌信任的关系;个人特殊信任倾向不能调节感知风险与品牌信任的关系。据此,结合我国零售商自有品牌发展的实际问题,本文提出了相应的对策性建议。     

价格折扣呈现方式对促销效果影响的实证研究

本文按照信息处理这一研究框架,通过两个实验研究了基于金额和基于百分比的两种价格折扣呈现方式对消费者感知价值、购买意愿的影响及其边界条件。由于消费者头脑中处理基于百分比的价格折扣信息比处理基于金额的价格折扣信息具有更大的难度,从而消费者能够对后者产生更高的感知价值和购买意愿。又因为价格折扣计算难易程度和促销品价格是价格呈现形式对影响感知价值的两个边界条件,且价格折扣对购买意愿的影响是通过感知价值这一中介变量得以实现的,因此对于容易计算的价格折扣或者低价促销品,两种折扣形式对消费者感知价值的影响差异将消失。     

消费者感知视角的网络发言人特质对品牌关系投资意愿影响机制研究北大核心CSSCI

本研究将发言人特质与消费者品牌关系投资意愿相联系,目的在于分析前者对品牌声誉和品牌关系投资意愿的作用机理。研究采用结构方程模型方法对假设进行验证,以消费者感知为视角,检验了温暖感知、能力感知和权威感知特质对品牌声誉及品牌关系投资意愿的影响。研究发现,温暖感知和能力感知正向影响品牌声誉及品牌关系投资意愿,权威感知正向影响品牌关系投资意愿,品牌声誉正向影响品牌关系投资意愿;研究还发现,品牌声誉在三个感知特质对品牌关系投资意愿的影响中起中介作用,温暖感知与权威感知对品牌声誉及品牌关系投资意愿的交互作用显著,能力感知与权威感知对品牌声誉及品牌关系投资意愿的交互作用显著。研究结论对丰富发言人效应内涵及其对品牌关系的影响机制较有意义,且为企业的品牌社会化营销提供一定指导。     

时间压力与调节聚焦对促销框架效应的影响研究北大核心CSCDCSSCI

基于框架效应理论,考察了时间压力和消费者调节聚焦对促销框架与消费者反应之间关系的调节作用。实证研究结果表明:促销框架对消费者感知价值和预期后悔的影响受到时间压力的调节作用,具体而言,在促销时间限制紧迫下,减少损失型促销比获得收益型促销带来更高感知价值和预期后悔;而在促销时间限制宽松下,这两种促销框架的影响差异消失;同时,促销框架对消费者感知价值和预期后悔的影响受到消费者调节聚焦的调节作用,具体而言:针对促进型调节聚焦的消费者,获得收益型促销比减少损失型促销带来更高感知价值和预期后悔,而针对防御型调节聚焦的消费者,减少损失型促销比获得收益型促销带来更高感知价值和预期后悔;最后研究还证实了感知价值和预期后悔在促销框架影响购买意愿过程中起到中介作用。     

奢侈品牌消费中参照群体影响研究

奢侈品具有的象征价值和符号价值使奢侈品牌消费中社会因素的影响尤其显著。以427位路易威登消费者为样本,实证分析奢侈品牌消费中参照群体影响、奢侈品牌购买价值与消费者忠诚的关系。研究表明,参照群体的3类影响(推荐意愿、品牌知识和重购意愿)对消费者忠诚均有显著正向影响,信息性影响和价值表达性影响对奢侈品牌社会导向和个人导向购买价值有正向影响,但功利性影响只对社会导向购买价值有正向影响。中介效应检验结果表明,奢侈品牌购买价值对参照群体影响与消费者忠诚存在部分或完全中介过程。该结论对于奢侈品行业具有重要的管理意义,验证了在奢侈品牌消费中参照群体影响是消费者奢侈品牌忠诚的关键影响因素,揭示了消费者感知的奢侈品牌购买价值对重购和口碑营销具有重要意义。     

创业机会真能促进创业意愿产生吗——基于创业自我效能与感知风险的混合效应研究

本文在国内外研究的基础上,开发出了创业自我效能、感知风险、创业机会识别与创业意愿之间关系的概念模型。通过中国创业者的调查数据,检验了创业自我效能、感知风险对创业机会识别与创业意愿之间混合作用关系。研究结果表明,创业机会识别有助于创业意愿产生;创业自我效能在显著影响创业意愿的同时还具有显著的中介效应,但有调节的中介效应不显著;感知风险显著影响创业意愿,具有显著的调节效应的同时还具有显著的有中介的调节效应,这方面的效应在创业者感知损失上体现的尤为突出。     

感知社会流动性对消费者知识付费意愿的影响研究

随着互联网知识付费行业内竞争的不断加剧,各大知识付费企业纷纷采取“阶层焦虑”的营销宣传方式去吸引消费者,以期达到促进知识产品销售的目的。那么这种通过触发感知社会流动性来提高消费者知识付费意愿的营销宣传手段是否真的行之有效？本研究综合运用二手数据分析和行为实验的方法探究感知社会流动性对消费者知识付费意愿的影响机理与边界条件。研究结果表明,感知社会流动性会提升消费者的长期目标承诺,并进而对消费者的知识付费意愿产生显著的正向影响;同时,对于高自尊水平的消费者而言,感知社会流动性对知识付费意愿的影响更加显著。     

基于服务驱动假说的消费者自提包裹选择意愿研究

基于淘宝网买家样本,分析了上门投递服务缺陷、上门投递感知风险与消费者自提意愿的关系,试图在新的认知环境下重新检验服务驱动假说。研究表明,上门投递服务缺陷一方面对消费者自提意愿产生了直接的促进作用,另一方面也通过上门投递感知风险的中介效应施加了间接作用;自提感知价值既在上门投递服务缺陷与消费者自提意愿间发挥了调节作用,又对上门投递感知风险的中介作用产生了调节。根据研究结论,可推测当前阶段下服务驱动假说具有一定合理性,相关企业应当明确自提点服务定位,并且需要调整营销推广思路。