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随着全球经济一体化程度的不断提高,产品同质化日益严重,关系营销成为企业竞争制胜的法宝,消费者与品牌的关系逐渐引起学术界和企业界的关注,这种关注源于关系营销理论在企业运营过程中的广泛运用以及企业界对关系利益存在的认可。企业只有成功地向目标顾客传递卓越的关系利益,才能使消费者愿意维持与品牌的长期关系。
将关系利益理论引入品牌关系的研究,以大众消费品牌为研究背景,在社会交换理论的基础上运用结构方程模型深入探讨关系利益的影响因素和产出结果。基于消费者-品牌关系的关系利益必然会受到消费者和品牌个性特征的影响,从品牌形象和消费者心理特质出发,分析影响消费者对关系利益感知的关键因素,并将品牌依恋作为研究模型的结果变量。
在回顾和梳理品牌关系、关系利益研究的基础上,融合社会学、消费者心理学等学科的理论,识别出消费者与品牌关系中存在信任利益、情感利益、身份象征利益和自我表达利益4个维度。通过定量分析发现,品牌形象(品牌声誉和品牌个性)对基于消费者品牌关系的关系利益有积极的显著影响,与品牌声誉相比,品牌个性对关系利益各维度的影响更为明显;关系利益对品牌依恋也表现出积极的显著影响,尤其是感知到的自我表达利益影响最为显著;消费者心理特质(社会归属感)在品牌声誉对关系利益的影响中起显著的调节作用,但对品牌个性与关系利益的调节作用却不显著。
研究结果为企业的品牌管理和关系营销实践提供理论指导,丰富和发展了关系营销和品牌关系理论。消费者能够从长期的品牌关系中获得核心产品或服务以外的关系利益,这些利益会使消费者继续维持与品牌的紧密关系,它为消费者转换品牌树立了一道无形的障碍,因此企业在品牌管理过程中应注重关系利益的重要性,并充分考虑消费者的心理特质,针对目标顾客的不同需要设计品牌形象以及品牌产品和服务。 相似文献
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奢侈品牌消费中参照群体影响研究 总被引:1,自引:0,他引:1
奢侈品具有的象征价值和符号价值使奢侈品牌消费中社会因素的影响尤其显著。以427位路易威登消费者为样本,实证分析奢侈品牌消费中参照群体影响、奢侈品牌购买价值与消费者忠诚的关系。研究表明,参照群体的3类影响(推荐意愿、品牌知识和重购意愿)对消费者忠诚均有显著正向影响,信息性影响和价值表达性影响对奢侈品牌社会导向和个人导向购买价值有正向影响,但功利性影响只对社会导向购买价值有正向影响。中介效应检验结果表明,奢侈品牌购买价值对参照群体影响与消费者忠诚存在部分或完全中介过程。该结论对于奢侈品行业具有重要的管理意义,验证了在奢侈品牌消费中参照群体影响是消费者奢侈品牌忠诚的关键影响因素,揭示了消费者感知的奢侈品牌购买价值对重购和口碑营销具有重要意义。 相似文献
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品牌重塑,主要是指改变以往品牌在消费者的心智中的形象,通过重新定位目标消费人群、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段,重新塑造一个新的品牌形象并加以推广,并最终形成品牌效应和品牌核心价值的过程和活动.
从李宁目前正在遭遇的品牌危机中,我们可以引发有关品牌重塑许多思考.
心智争夺战
品牌就好比企业在消费者心智中烙下的一个"印记",这个"印记"代表着一种定位,一种有效区隔或是一种价值承诺.企业如果要让一个品牌成功地在消费者的心智中烙下"印记",植入到消费者的内心深处,需要付出艰辛的努力;而一旦这个"印记"在消费者的心智中成型,企业再想抹掉这个"印记"同样是非常不容易. 相似文献
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两类企业公开信息及其交互作用对消费者品牌关系的影响 总被引:2,自引:0,他引:2
本文探讨了当反映企业社会责任感的公开信息和反映企业能力的公开信息同时出现时,两种信息会以怎样的交互模式、通过怎样的机制共同影响消费者与品牌的关系强度.以快餐行业公司为对象的实验研究结果显示,当控制已有关系强度后,反映企业社会责任感的公开信息会对消费者-品牌关系强度产生显著的影响,而反映企业能力的公开信息对消费者对品牌的感知,评价以及与消费者-品牌的关系强度都没有显著的影响.而且,两种企业公开信息对消费者-品牌关系强度的影响存在显著的交互作用,交互形式与公平启发理论的预测相符.此外,品牌信任和品牌情感在企业公开信息对关系强度的影响中起到中介作用. 相似文献
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产品最能体现消费的情感利益点,体现消费者所需的价值干了十几年营销,也常常问自己,消费者到底购买的是什么?随着国际4A公司品牌论的大肆宣扬,给人的感觉是,消费者需要的是品牌,只要是大品牌的就是好产品,似乎把消费者都看成傻冒。许多小企业盲目跟从,缩减研发、 相似文献
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1、市场学的研究对象是什么?市场学的研究对象是:通过组织企业的市场营销活动,向消费者提供有支付能力需求的商品和服务,并使企业获得最大限度的利润。也可以表述为:市场学是研究生产通向消费的市场营销规律的一门科学,其核心是强调企业的一切活动必须以消费者的需求利益为中心,从而求得企业的生存与发展。2、市场主体具有什么功能?在币场活动中,各种市场主体通过不断地技入)“‘出、购进售出,使社会资源的配置趋于优化,社会则成。社会总价值、社会总效益不断增长。除L述综合性功能外,各市场控体又具有各自的特殊功能。①消费… 相似文献
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把对消费者社会阶层的社会认知研究扩展到消费者与品牌关系研究中,旨在探讨品牌关系类型(交换型vs.共享型)与消费者社会阶层(高vs.低)的交互效应对品牌评价的影响,并且考察企业管理者如何将品牌关系作为营销的有效手段以及如何根据消费者的社会阶层判断消费者对不同营销策略的反应。基于期望确认理论,通过验证消费者期望确认的中介效用,解释对品牌评价产生交互效应的理论作用机制。通过3项对中国真实消费者关于服务业和制造业的实验研究,采用聚光分析、方差分析和中介作用分析等统计方法对假设进行检验。
研究结果表明,品牌关系与消费者社会阶层存在匹配效应,进而影响对品牌的评价。与建立共享型品牌关系相比,高社会阶层的消费者对与其建立交换型品牌关系的品牌评价更高;与建立交换型品牌关系相比,低社会阶层的消费者对与其建立共享型品牌关系的品牌评价更高。交换型品牌关系提供的高质量产品和高效率服务可以更好地满足高社会阶层消费者的期望,共享型品牌关系提供的无条件的关心和帮助可以更好地满足低社会阶层消费者的期望。因此,当面临相对应的品牌关系定位时,消费者由于其期望得以确认,对品牌的评价更加积极。
企业在实际工作中需要关注消费者的社会阶层,进而选取适当类型的营销策略定位品牌与消费者的关系。通过探讨品牌关系和社会阶层的匹配效应丰富了品牌关系管理和社会阶层研究的理论应用,为企业的品牌管理提供了积极的实践价值和管理建议。将社会阶层作为提升品牌定位策略有效性的重要工具,企业应该认清目标消费者和潜在消费者的社会阶层,与其培育恰当的品牌关系以满足他们的期望。研究结果为企业更好管理品牌提供了具有启发性和实践性的方法。 相似文献
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21世纪企业经营目标与竞争优势就是要打造强势品牌。而品牌个性是品牌的核心价值,品牌个性化水平是品牌成熟度的重要标志。它显示品牌建设者已能从单纯的产品生产与对外传播发展到积极塑造吻合消费者内在需求的有形产品和无形价值。所以,品牌个性化对品牌的价值和成熟度等方面都起到了举足轻重的作用,本文以蒙牛为例将重点阐述如何打造品牌的个性化问题。 相似文献
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现如今,很多企业为了追求高产量和高利润,在发展速度的同时,忽视了相关者的责任,给他们造成了很大的利益损害。随着消费者消费观念的日益成熟,消费者的需求已经从对产品的层次上面上升到对企业的社会责任方面。如果企业不注重社会责任的化,就会给品牌的声誉造成不可估量的负面影响。目前,社会责任作为企业社会性营销方式的一种,它与品牌资产之间的关系越来越受到学者们的关注,成为社会的热点。本文首先对其相关的理论进行概述,在指出企业社会责任对品牌资产的影响基础上,提出改善企业社会责任,提升品牌资产的策略,希望能给相关人员一定的指导和借鉴。 相似文献
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<正>如何赢得新一代消费者?日本经营之圣稻盛和夫提出过“客户即神”的说法,其意就是,对客户(消费者)的需求和满足,是企业经营的核心。在当下的“消费者主权时代”,必须反复咀嚼这个市场营销和品牌战略的最基本的原则。“随着消费者主权时代的到来,消费者的‘自我意识’越来越强,在消费过程中越来越关注并开始探索自我需求的边界。与此同时,品牌也在持续发展与迭代,从最初仅作为商品的符号与象征,到现在走向了品牌领导力时代,伟大的品牌逐渐开始引领产业及市场的革新。在消费者主权时代,品牌的发展需要深入阐释自己所处品类之于消费者的关系和意义的变化,发现创造消费者价值的机会。” 相似文献
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现今的这个经济全球化的时代,社会渐渐进入一个崇尚品牌、品牌为王的时期。在这样一个时代下,许多企业将其主要精力放在对于自身产品核心品牌以及更好的积累品牌价值的工作之中。面对外国洋产品的挑战,面对逐渐发展的中国消费群体将眼光从实用到高质到品牌的转换,企业将如何对自身的发展寻求一个合适的位置?品牌策略与企业发展产生了密切的关系,决策者对于企业运行策略的选择显得至关重要,企业将不再只是默默无闻的生产经营,需要更加先进更科学的经营方法与时代一起向前跨进。 相似文献
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企业发展的基本目标之一就是创建具有竞争力的品牌。为此,企业除了要在产品质量和性能上做足文章,提升品牌的功能性价值外,还要善于借助定位和广告宣传等手段来赢得消费者的心,为品牌注入情感性价值。然而,伴随着全球范 相似文献