慈善营销中契合度、熟悉度和产品性质对消费者响应的影响

本文通过实验设计,探讨了慈善营销中产品与慈善组织的契合度、消费者对慈善组织的熟悉度以及产品性质对消费者响应的影响,并得出了结论:契合度、熟悉度和产品性质对消费者响应存在主效应,契合度与熟悉度之间、契合度与产品性质之间存在交互效应。根据研究结论,作者针对企业选择合作伙伴、开展慈善营销提出了相应的启示。     

公益事项属性与中国消费者购买意愿关系实证研究

在规范理性和经济理性的双重驱动下,越来越多的企业开始开展善因营销活动.基于企业捐向任何类型的公益事项是否都会同等地影响消费者的购买意愿这一问题,开发了一套测量影响消费者购买意愿的公益事项属性的量表,通过在武汉两所高校的随机调查,分别回收了178份和376份有效问卷,运用探索性因子分析和验证性因子分析萃取和验证了影响消费者购买意愿的公益事项的关键属性.并运用结构方程模型检验了公益事项的这些属性与消费者购买意愿间的关系.结果表明,消费者可参与公益事项程度、品牌与公益事项匹配度、公益事项重要程度、企业产品与公益事项一致性和公益事项可接近程度5个属性对消费者购买意愿有显著影响.     

企业如何整合利用公共危机事件进行品牌营销——以汶川地震为例

媒介形式的裂变,消费群体的分化,在一个消费者注意力极具分散的背景下,企业的营销传播环境发生了很大的变化,仅仅依靠传统单一的营销传播模式来进行品牌信息的传播与形象的塑造已经不能适应新时期的营销传播环境了。因此,整合利用其它资源,尤其是稀缺资源来进行品牌营销,成为了企业的新型营销传播策略。本文旨在通过阐述事件营销的内涵来揭示公共危机事件的营销价值,并结合此次汶川地震,论述企业如何通过整合利用公共危机事件来进行品牌营销,并提出几点具体举措。     

广告诉求与品牌个性感知差异对消费者购买意愿的影响研究

以汽车品牌为例,通过对比企业广告诉求和消费者品牌个性感知的差异,从品牌个性为消费者带来不同利益的角度探索这种差异对购买意愿的影响。实证结果表明,对于功能性和体验性品牌个性,广告诉求超出消费者品牌个性感知越多,购买意愿越低;反之亦然。对于象征性品牌个性,当消费者"圆熟"个性感知低于广告诉求时,广告诉求超出消费者感知越多,购买意愿越高。研究结论对企业的广告策略和品牌个性管理具有参考价值。     

品牌来源国和产品制造国对消费者购买行为的影响

在区分品牌来源国和产品制造国的基础上,探索了它们对消费者产品质量评价和购买意愿的影响。发现产品制造国对品质评价具有显著影响,而品牌来源国则对购买意向产生显著作用。将品牌来源国形象高的产品转移到发展中国家生产有可能降低产品的品质感知,但不一定影响消费者购买意愿。品牌来源国在影响消费者的方式上明显有别于产品制造国,在未来关于原产国的研究中,应将品牌来源国置于更为重要的地位。     

企业社会责任行为、产品价格对消费者购买意愿的影响研究

企业社会责任已经成为关乎我国经济和社会和谐发展的焦点之一,促进消费者与企业社会责任的良性互动成为值得研究的课题。采用情境模拟法测量消费者在不同类型企业社会责任行为刺激下的购买意愿,以及产品价格对这种购买意愿的调节作用。结果发现,消费者的态度受到价格的显著影响,但不同的消费者群对履行了基本层或高级层社会责任的企业的产品有不同的可接受溢价范围。     

创意中插广告特征对消费者购买意愿的影响研究

创意中插广告日益受到企业的关注与重视,研究基于UTAUT2模型,构建创意中插广告特征对消费者购买意愿的影响模型。研究结果表明:广告创意、互动性和专注沉浸正向影响享乐动机;专注沉浸、信息性和广告奖励正向影响绩效期望;享乐动机和绩效期望正向影响消费者购买意愿。研究丰富了创意中插广告的相关研究,并对营销人员具有实践参考意义。     

西安工业大学营销管理与企业社会责任研究团队简介

企业社会责任(corporate sodal responsibility,简称CSR)的概念由美国学者Oliver Sheldon在1924年提出,他认为企业在经营的同时还应该关注道德因素以及社区服务等公共利益。企业承担社会责任,不仅能提升企业形象、增强顾客满意度、提升消费者的购买意愿,还能使社会福利得到提升,实现企业、顾客和社会的多赢局面。因此,积极履行社会责任已经成为很多企业获取竞争优势的一种手段。     

奢侈品牌消费中参照群体影响研究

奢侈品具有的象征价值和符号价值使奢侈品牌消费中社会因素的影响尤其显著。以427位路易威登消费者为样本,实证分析奢侈品牌消费中参照群体影响、奢侈品牌购买价值与消费者忠诚的关系。研究表明,参照群体的3类影响(推荐意愿、品牌知识和重购意愿)对消费者忠诚均有显著正向影响,信息性影响和价值表达性影响对奢侈品牌社会导向和个人导向购买价值有正向影响,但功利性影响只对社会导向购买价值有正向影响。中介效应检验结果表明,奢侈品牌购买价值对参照群体影响与消费者忠诚存在部分或完全中介过程。该结论对于奢侈品行业具有重要的管理意义,验证了在奢侈品牌消费中参照群体影响是消费者奢侈品牌忠诚的关键影响因素,揭示了消费者感知的奢侈品牌购买价值对重购和口碑营销具有重要意义。     

调节聚焦对品牌延伸的影响:母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配类型的调节作用

品牌延伸已经成为企业推出新产品的主要策略之一,成功的品牌延伸可以帮助企业利用品牌这一无形资产,提高企业的绩效。本文首先回顾了品牌延伸的经典研究范式:从母品牌质量、母品牌与延伸产品匹配两个角度来研究品牌延伸评价,随后再从消费者个体属性视角来拓展此研究范式。在评价品牌延伸时,不同调节聚焦属性的消费者对于母品牌质量、母品牌与延伸产品匹配程度两个因素的相对重要性的判断存在差异:趋进型调节聚焦属性的消费者更加重视母品牌与延伸产品之间的匹配;规避型调节聚焦属性的消费者更加重视母品牌质量。在发现了调节聚焦对品牌延伸评价的影响后,本研究进一步揭示了母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配的类型对上述影响的调节作用。     

产品与赠品的契合度对不确定赠品促销的影响

 互联网技术的发展使不确定促销的实施变得更加有效和实用,但是已有研究或者聚焦于不确定性的消极作用,或者聚焦于不确定性的积极作用。为了掌握不确定促销的本质,构建一个影响消费者不确定促销评价的关键变量间关系的模型,重点刻画产品属性、赠品形式和产品与赠品间的契合度。        研究产品属性与赠品形式的交互作用对促销评价的影响,特别是基于产品与赠品间的契合度分析高一致不确定赠品和低一致不确定赠品对促销评价的影响,验证消费者的感知价值作为产品属性与赠品形式的交互作用对促销评价影响的中介变量。        采用情景实验的方式,通过两个2×3组间实验验证研究假设。自变量为产品属性和赠品形式,因变量为促销评价,实验1设计为产品属性(实用性vs.享乐性)与赠品形式(高契合赠品A vs. 高契合赠品B vs. 高一致不确定赠品)的2×3组间设计。实验2设计为产品属性(实用性vs.享乐性)与赠品形式(高契合赠品vs.低契合赠品vs.低一致不确定赠品)的2×3组间设计。        研究结果表明,高一致不确定赠品的情况下,享乐性产品的高一致不确定赠品的促销评价好于高契合赠品的促销评价,实用性产品的高一致不确定赠品与高契合赠品的促销评价没有显著性差异。低一致不确定赠品的情况下,实用性产品的高契合赠品的促销评价好于低一致不确定赠品的促销评价,享乐性产品的高契合赠品与低一致不确定赠品的促销评价没有显著性差异。        从产品属性和契合度的角度,协调了不确定促销冲突的论点,进一步揭示了不确定赠品和确定性赠品在赠品促销中的适用场景,丰富了赠品促销的应用范围。     

信息与传播技术企业的竞争与营销战略

我们生活在信息社会,在这个新的时代,先进技术被迅速转化成高科技产品,因此越来越多与ICT相关的高科技产品已逐渐进入家庭、办公室和公共场所。ICT这种新的媒介在不远的将来将彻底改变公司管理顾客事务的方式。所以,努力获得ICT产业的竞争优势对任何国家的经济或企业来说都是非常重要的议题。虽然,在高科技对市场营销战略的影响的研究方面已经产生了一些理论成果,但是,现有的研究中还没有直接讨论高科技对市场营销战略和实践的影响。了解ICT企业独特的市场营销战略与实践是现今企业生存和发展的必要课题。     

需求-供给契合对组织认同影响的差异性研究

以传统需求理论为基础,基于工作场所需求和组织供给契合的视角,探索性地将个体在工作场所中的需求划分为基础需求、情感需求、自主需求和成长需求4类,并以4类需求为切入点,选择12个城市的317个样本数据,运用多项式回归方法,采用3维响应面分析组织对每类需求的供给与个人需求之间契合程度对组织认同水平的影响。研究结果表明,①对于基础需求,当组织供给大于个人需求时,组织认同与需求-供给契合度负相关;当组织供给小于个人需求时,组织认同与需求-供给契合度正相关;当组织供给与个人需求完全契合时,个人需求强度越高,其组织认同感越高。②对于情感需求,当组织供给大于个人需求时,组织认同与需求-供给契合度负相关;当组织供给与个人需求完全契合时,个人需求强度越高,其组织认同感越高。③对于自主需求和成长需求,当组织供给与个人需求完全契合时,组织认同水平最高。研究结果不仅分析了需求-供给契合有效性的结构,而且从需求角度探讨不同群体组织认同的内在变化规律,为新生代员工差异化人力资源管理的实践提供理论借鉴和实际指导意义。     

可就业能力中介作用下的个人-组织契合对职业成功和组织绩效的影响

构建了个人-组织契合与职业成功和组织绩效关系及其作用机制模型,并通过对400名MBA学员和管理者的问卷调查,进行了有关研究和分析。研究表明,个人-组织契合与职业成功、组织绩效及其各维度之间具有正相关关系;可就业能力在个人-组织契合与职业成功关系中起到中介作用,在个人-组织契合与组织绩效关系中起到部分中介作用。研究结果进一步证实了个人-组织契合、相互合作、共同担负培养和提高可就业能力的责任,对职业成功和组织绩效具有直接的影响。     

品牌信任对品牌态度、契合感知与延伸评价关系的影响

通过对278个有效样本的分析,重点考察了品牌信任对品牌态度、契合感知与延伸评价关系的影响。结果显示:品牌态度、契合感知对延伸评价有正向的影响关系;品牌信任对品牌态度与延伸评价关系具有部分中介作用;品牌信任对契合感知与延伸评价关系具有一定的调整作用。     

个人-组织契合度对组织公民行为及关系绩效影响的实证研究

在对个人-组织契合度、组织公民行为与关系绩效各概念进行分析的基础上,以南京地区企业为背景,对个人-组织契合度对组织公民行为以及关系绩效的影响进行了实证分析,并验证了组织公民行为在个人-组织契合度与个人绩效关系中的中介作用.通过研究得出:组织在价值观社会化的过程中,应该强化个人对组织价值观的认同,即提高个人-组织价值观契合度;个人在工作选择上,也要加强对组织价值观的深度了解,寻求与自身契合度高的组织机构,以有助于个人绩效的提高,从而最终提升组织绩效.     

网络交互策略与企业间协作的任务技术匹配效应检验

  网络技术为合作企业之间建立跨组织信息系统提供了有力支持,并使之能够在供应链上下游企业之间得以快速发展和广泛应用,同时,也随着社会化媒体的功能和技术日臻完善,成为企业进行内外部沟通的重要工具。企业对跨组织信息系统和社会化媒体的使用程度和方式不同,由此形成各具特色的网络交互策略。已有研究以任务技术匹配模型为理论基础,探讨企业采用不同的网络交互策略对企业间协作的影响,但未检验网络交互策略与企业间协作任务的任务技术匹配效应。         基于前人研究,以任务技术匹配模型、信息系统和企业间协作的相关研究为理论基础,以营销渠道中企业间协作为研究情景,通过检验共同制定计划和共同解决问题两种企业间协作任务与跨组织信息系统助力的交互策略和社会化媒体助力的交互策略两种网络交互策略的交互作用,确认它们之间的任务技术匹配效应及其对合作绩效的影响。通过问卷调查的方式收集数据,采用多元层次回归方法,对份有效问卷进行数据分析和假设检验。         研究结果表明,企业间协作任务与网络交互策略之间存在任务技术匹配效应,跨组织信息系统助力的交互策略能够强化共同制定计划对合作绩效的正向影响,这种强化作用大于社会化媒体助力的交互策略可能的强化作用;社会化媒体助力的交互策略能够强化共同解决问题对合作绩效的正向影响,这种强化作用大于跨组织信息系统助力的交互策略可能的强化作用。         研究结果确认了网络交互策略与协作任务之间存在任务技术匹配效应,既解答了此前相关研究的遗留问题,也对未来的研究有启示,即在网络环境下,任务技术匹配模型可以被用来探讨更多的跨组织合作与管理问题。在实践应用中,研究结果有助于减少企业在网络工具使用上的顾虑,一方面提示企业要根据特定的管理任务使用网络工具,另一方面建议企业可以引导员工在工作中恰当地使用社会化媒体进行与解决问题有关的沟通。