品牌延伸的策略及其运用

<正> 所谓品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是用来使自己的产品区别一个(或一群)对方和竞争者,它包括品牌名称、商标、所有权,品牌名称是商品所有都是品牌或品牌的一部分。在我国对外开放力度不断加大的条件下,民族品牌不断地受到洋品牌的冲击和扼杀。加强我国企业品牌的管理和营销有利于我国企业品牌的保护。积极运用品牌延伸策略,壮大企业品牌力,对我国企业品牌的发展势必起到积极有益的作用。 一、品牌延伸策略内涵概述 品牌延伸策略,又称品牌扩展策略,它是指企业把自己原有的某一著名品牌或具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,以取得企业的迅速成长。品牌延伸策略能为企业节约用于促销新     

品牌延伸的诱惑、陷井和行路准则

<正> 品牌延伸是指尽量利用已成功的品牌推出改进型产品或者新产品。美国艾·里斯曾言“若是撰述过去十年的营销史,最具意义的趋势就是延伸品牌线。”反观我国的品牌延伸也被各企业视作拓展经营范围,提高知名度的利器,纷纷采用。从“娃哈哈”营养液到“娃哈哈”八宝粥,从“巨人”计算机到“巨人”脑黄金,从“五粮液”到“五湖液”、“五粮春”等等,大有席卷神州之势。 一、品牌延伸的诱惑。 1.“坐享其成”的诱惑。一家知名的企业在成名之前     

如何打造品牌的核心价值？

一个品牌是否拥有核心价值,是企业品牌经营成功与否的重要标志所谓“品牌核心价值”,是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值,它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。那么,企业如何打造品牌的核心价值?     

警惕品牌延伸的陷阱

品牌延伸是指企业在创立了一个成功的品牌后,不断推出新产品,即企业对产品组合中全部产品项目采用同一个品牌名称的“家族品牌名称”策略。成功的品牌延伸有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品的市场导入费用。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场,产品的本身差异很小,新产品的市场开     

“泰达服务品牌”:天津开发区的实践尝试和理论探索

服务，越来越成为当今经济活动的重要话语，越来越成为持续发展的重要课题。“服务也是产品”、“服务也是生产力”──这是身处外向型经济领域的天津开发区在为投资者服务15年的实践中“悟”出来的一个深刻体会。我们进而产生了一个大胆设想：把“服务”当作“品牌”打出来，以“泰达服务品牌”公开面对社会，作为我们对服务对象的一个新的真诚承诺，也作为对自己服务水准的又一次严格要求和检验。品牌的概念，一般指向物质性产品。包括近年来找l＜推出的“泰达品牌”、“泰达制造”，也是指在天津开发区这片土地上生产的物质产品的总称；…     

关于制造企业服务创新思路与途径的思考

企业核心竞争力的最终提升与确立，不仅要依靠技术创新，更要凭依持续的服务创新。制造企业服务创新是指企业引入一种更有效而尚未被采用过的新的服务手段或方法，并实现其市场价值的活动过程。企业核心竞争力的培养和发展不仅仅要求优秀的产品品牌、高新的技术，也离不开服务创新和服务特色。本文旨在分析制造企业服务创新的类型，并以此为基础，系统提出制造企业服务创新思路与途径。     

品牌延伸的误区

<正> 品牌延伸实质上是企业对于品牌资产的一种利用和开发。成功的品牌延伸能有效降低新产品进入的投资成本,为现存的品牌或产品线带来新鲜感,增强核心品牌的形象,使以品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、品牌品质想象为内容的品牌资产增值。但是,品牌延伸也存在着“产品线延伸陷阱”的风险,如果企业忽视这种风险,在开发利用品牌资产过程中轻率行事,就会陷入品牌延伸的误区。     

56 市场定位

菲利普·科特勒指出,定位是“为了使企业的品牌、产品和服务(提供物)在目标客户的心目中占据一个有差别、有意义的地位,而对它们清晰地加以区分的行为。”这里的有差别的地位是指:企业的品牌、产品或服务在某些方面有别于其它品牌、产品或服务(例如斯沃琪:大众市场上的时尚表),有意义的地位是指:企业所提供的产品或服务的差异性将会激发消费者购买(客户会购买不同款式的斯沃琪以与其着装相匹配)。也就是说,作为一种营销工具,定位工作应该分为两大步骤一、找到并清晰的描述目标消费者脑海中的差异化需求;二、个性化的满足这种需求。     

企业管理新视角全面顾客服务

<正> 现在几乎每个企业都已清楚地认识到,要使自己的产品和服务得到承认,使自己在市场上立足和发展,没有顾客的满意是不行的。无论是产品的竞争、资本的运营,还是品牌的较量,说到底还是市场的争夺,对顾客的争夺。因此,千方百计赢得顾客满意,为顾客服务,成为企业生命的源泉。而发达国家已出现了对顾客服务延伸的经营理念——全面顾客服务。它是企业从产品或服务设计到产品销售甚至消失的全过程内,由企业全部人员参与的全方位的服务。具体包括:顾客概念及重要性的延伸、服务领域的扩展、企业组织层面的全方位服务和从设计到销售之后的服务等四个方面。     

锁定目标消费群——多品牌策略的魅力

<正> 一类产品多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌,简称“一品多牌”。实施“一品多牌”策略应当量力而行。 采用“一品多牌”策略的基本原因 企业采用一品多牌策略的原因,主要有以下几点:一是可多占货架面积。多个品牌就可以取得更多的货架面积,增加了本企业产品被选中的机率。二是给低品牌忠诚者提供更多的选择。低品牌忠诚者或无品牌忠诚者常发生品牌转移。截获品牌转移者的唯一办法是提供多个品牌。三是     

面向“误区”——话名(品)牌经营

<正> 名牌是著名的品牌,是通过品牌或商标进行标识的。其内涵是:名牌即服务。名牌通过服务,创造顾客对名牌的忠诚。名牌即承诺。根据顾客需要设计承诺,是企业创名牌的基本思路。名牌与企业核心价值相关联。名牌不应只与企业某一产品相关联,而应涵盖企业核心价值和经营思     

制造企业向服务商转型的服务延伸过程与核心能力构建——基于陕鼓的案例研究

作为一项探索性案例研究,从时间纵向发展角度探讨了陕鼓从制造商向服务商转型过程中的服务模式延伸路径,以及相应的核心能力构建。案例研究结果表明,制造企业向服务商转型过程中,企业会依次经历基于产品的增值服务、基于顾客行为服务的渐进式发展模式。在该渐进式模式中,企业逐渐构建以领先技术为基础的核心能力、整合企业内外部资源的核心能力等,而且服务模式延伸与核心能力构建之间是紧密的协同关系。     

娃哈哈牛奶：如何重塑品牌？

一个非专业品牌想要与专业品牌竞争,唯有独辟蹊径在中国食品饮料行业,“娃哈哈”作为领军品牌之一．在许多品类中独领风骚。娃哈哈公司制订的策略是:不断在已经打响的“娃哈哈”品牌下推出系列产品．使品牌延伸至更多的领域．从而产生更多的附加值。于是娃哈哈的品牌延伸到了牛奶、瓜子、方便面,甚至跨领域延伸到服装、药品,还准备延伸至日化等领域。     

品牌的感情诉求——你感觉到我的深情了吗?

品牌竞争成为当今企业的一种新的竞争手段,品牌则成为企业的一种新的竞争资源。正如美国营销专家拉里莱特所指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌”。不知你有没有注意到,现在不管是什么品牌,在他们向你传递信息时都显得含情脉脉,你体会到他们的深情了吗?你知道吗?他们都是在用情感营销的手法,向消费者推销他们的产品或服务。一位营销专家也说:“厂商制造的是物理属性的产品,而消费者购买的是有情感归依的品牌。”美国推销协会调查认为,感情工作占推销的工作的98%,只有2%是对产品的介绍。显然,与…     

客户忠诚度之积分计划

正客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感,形成偏好,进而重复购买的一种趋向,它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。一套完善且成功运行的客户积分计划,可很大程度上提升核心客户的忠诚度。它不仅仅只是提升品牌转换成本,借以锁定客户群体,也是企业与客户之间的纽带。它更大的价值与意义,在于与客户形成良好互动,充分利用关键性服务节点,延长客户生命周期,并引导促进客户消费。     

品牌延伸需要彻底的观念更新

<正> (一)品牌延伸的定义 研究品牌延伸就要从品牌延伸的定义开始,但目前品牌延伸的定义较为混乱,有必要给品牌延伸下一个完整的定义、阐明品牌延伸的内涵使品牌延伸的理论研究有统一的出发点。 关于品牌延伸的定义,目前学者们都从不同的角度提出了自己的看法。在总结各学者观点的基础上,我们可以对品牌延伸下一个完整的定义:品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。该定义从3个不同的角度,完整地阐述了品牌延伸的内涵。 第一,是从品牌延伸所使用的品牌名这个角度说明品牌延伸的。品牌延伸就是要利用原品牌的力量或者说是原品牌的影响力,如果没有利用原品牌的力量,就不是所谓的品牌延伸,利用原品牌的力量是品牌延伸的必要前提。利用原品牌的力量必须使品牌延伸中所使用的     

树立银行服务品牌

<正>在我国的产业划分中,银行业属于第三产业中的金融业,即是服务业中的一种。所谓服务是指个人或社会组织为消费者直接或凭借某种工具、设备、设施和媒体等所做的工作或进行的一种经济活动,是向消费者个人或企业提供的,旨在满足对方某种特定需求的一种活动和好处,其生产可能与物质产品有关,也可能无关,是对其他经济     

跨越品牌延伸的陷阱

随着市场竞争的加剧 ,品牌声誉日益成为一种潜在的竞争优势。为了进一步扩大生产规模 ,增加市场份额 ,许多企业采用品牌延伸策略 ,利用成功品牌的声誉 ,推出改进型产品或全新产品。一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示 ,过去１０年的成功品牌 ,有２／３属于延伸品牌 ,而不是新上市品牌 ,品牌延伸已成为西方国家企业发展战略的核心。反观我国 ,品牌延伸也被各企业视作扩展经营范围 ,提高知名度的利器。但由于滥用品牌名称 ,使之在消费者心目中失去其特殊地位 ,导致品牌延伸失败的案例也比比皆是。美国著名营销专家莱斯和特劳特将此情…     

植入式营销:与媒体亲密接触

2005年电视娱乐节目“超级女声”红遍大江南北,蒙牛乳业借超女的春风推出“酸酸乳”,销售额惊人地增长。蒙牛与“超级女声”的联姻,是国内目前最成功的市场整合营销案例。企业紧紧盯住一个电视文化产品,或者说是符合企业营销需求的文化产品,以主动的合作方式巧妙地塑造企业和产品品牌形象,并使这一电视文化产品被观众看好,这就是植入式营销。植入式营销又称植入式广告,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入电影、电视剧或电视节目等媒介内容之中,让受众在不知不觉中留下对产品和品牌的印象,继而达到营销的目的。最早的植入…     

倾情卖点

何为“卖点” ?一般而言 ,是指东西有人要 ,不压库 ,不滞销 ,有市场 ;“热卖”则是畅销、抢手、紧俏之意 ,“人见人爱”的市场宠儿 ;再往深里说 ,卖点应体现一种品牌、质量、信誉 ,这当然包括产品和服务。眼下市场清淡 ,企业不振 ,刺激需求拉而不动 ,缺少的正是卖点。令市场专家颇费神思 ,令商家和厂家大伤脑筋的可能永远是如何营造“卖点”这个话题。卖点在哪里 ?怎样才能使你的产品和服务形成市场卖点 ?我联想到一则老掉牙的轶事———某西方国家有个精明的书商 ,他将一本新出的书送给总统 ,总统看后说了一句“好” ,书商灵机一动做广告说…