交互体验营销的“升级维度”

时至今日,体验营销早已成为企业营销中的惯常手法.企业可通过体验营销让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买.这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离.继星巴克、麦当劳、微软、BM等企业先后倡导体验营销以来,体验营销潮流便风靡全球.     

公益事项属性与中国消费者购买意愿关系实证研究

在规范理性和经济理性的双重驱动下,越来越多的企业开始开展善因营销活动.基于企业捐向任何类型的公益事项是否都会同等地影响消费者的购买意愿这一问题,开发了一套测量影响消费者购买意愿的公益事项属性的量表,通过在武汉两所高校的随机调查,分别回收了178份和376份有效问卷,运用探索性因子分析和验证性因子分析萃取和验证了影响消费者购买意愿的公益事项的关键属性.并运用结构方程模型检验了公益事项的这些属性与消费者购买意愿间的关系.结果表明,消费者可参与公益事项程度、品牌与公益事项匹配度、公益事项重要程度、企业产品与公益事项一致性和公益事项可接近程度5个属性对消费者购买意愿有显著影响.     

企业营销中的口碑传播影响因素

口碑营销，是指企业或相关单位在买方市场条件下，对自己的产品或服务进行某一方面或几方面的口碑设计，让非生产人员（如消费者、经销商等）在消费或接触这些产品时所获得的实际利益超过他们的预期，并通过他们向其他人介绍并赞赏这些产品，进而增加产品销量的一种营销方式。口碑营销既是一种营销方法，又是一种营销思想，即通过提供有价值的产品和服务，利用消费者之间的主动传播来实现营销信息传递的目的。企业创造口碑不是目的，让口碑传播开并增加销量才是目的。但口碑传播不能仅仅依靠消费者自觉完成，企业应主动分析口碑传播的优势，采取有效策略，加速口碑的传播。     

让体验营销走进儿童消费市场

经济时代的演变必将引导企业营销观念的转变。随着体验经济时代的到来,企业的营销观念也相应发生了变化,新的营销模式与营销战略应运而生。不同营销模式或战略之间的差别主要源于营销对象的改变,从产品、服务一直到“体验”,都是为了适应消费者不断变化的需求。从生产战略、传统营销战略、服务营销战略到体验营销战略,消费者购买行为越来越个性化,对企业的创新要求也越来越高。儿童消费市场的特点据北京美兰德公司关于儿童消费的调研报告显示(这是该公司固定的一项公益调查):近年北京、上海、广州、成都和西安0～12岁的儿童约440万人,平均每…     

中小企业营销战略的选择

中小企业要想在竞争中取胜,必须坚持走专业化的道路,在营销上着重对消费者的消费行为进行分析.首先,企业应识别消费者的需求,通过市场调查,了解消费者所需要和期望得到的产品及服务;其次,应根据消费者对产品和服务的评价,判断他们不同需求对自身的重要程度,从而得出哪些专业领域对于企业的重要程度;最后,对产品的重要性进行排序和分类,并与竞争者比较,从中判别自己的优势和劣势.     

机械设备制造业如何实现个性化营销

消费者市场与现代信息技术的结合,为新的营销方式——个性化营销,带来了实现"私人定制"的可能。文章从产品个性化、服务个性化、营销模式个性化三个方面论述了如何在我国机械设备制造业中实现个性化营销这一问题。     

顾客价值共创模式下的零售商定价与服务策略研究

顾客参与价值共创模式逐渐成为商家吸引消费者的重要利器,在该模式下消费者需要投入一定的成本为产品或服务的最终形成创造一定的价值。本文构建了顾客参与产品价值共创背景下的理论分析模型,通过刻画顾客参与偏好、顾客参与复杂度、价值共创效应和麻烦效应等关键变量,研究了零售商的定价和服务策略。研究表明,当麻烦效应充分小且价值共创效应足够大时,零售商引入顾客参与价值共创战略能达到零售商和消费者双赢局面;大多数情况下提供上门安装服务是零售商的占优策略;零售商提供服务后能够借助服务定价更有效地区分消费者从而更有效地实施价格歧视,使得消费者受损;大多数情况下零售商服务成本的增加反而对消费者有利。     

关于市场营销过程中的服务营销策略探讨

如今市场经济不断发展,市场竞争日益激烈,如何使顾客成为产品忠诚的消费者,是企业能否生存发展的重要因素。服务营销企业要在充分认识消费者的需求中能够为满足消费者采取一系列活动,这样服务营销在市场营销中越来越占据重要的地位,本文首先在了解了服务营销的基础上论述了服务营销的必要性,最后论述了服务营销策略。     

从价值提供到价值共创的营销转型——企业与消费者协同演化视角的双案例研究

互联网环境下的企业营销正在逐渐从以产品为核心转向以消费者为核心。尽管现有研究提出了服务主导逻辑与价值共创的思想,但对企业与消费者交易产生的价值提供模式如何转变为企业与消费者合作产生的价值共创模式缺乏理论探讨。本文基于服务主导逻辑和动态能力理论,通过对两家案例企业的比较分析发现:(1)企业与消费者拥有的互补性异质资源构成推动面向价值共创营销转型的资源基础;(2)企业与消费者合作演化形成的协同演化动态能力构成推动面向价值共创营销转型的能力基础,具体由识别资源、共享资源和对接资源3种能力构成;(3)企业与意见领袖、平民化中心两类特殊消费者的协同演化,构成两种营销转型路径:一是与意见领袖合作构建交易媒介,强化普通消费者的能力信任,二是与平民化中心合作构建交流媒介,提升普通消费者的情感信任。由此,本文基于协同演化视角提出了企业营销转型实现机制的理论框架,强化了服务主导逻辑下企业与特殊消费者的价值共创理论研究,并使企业与消费者协同演化动态能力理论在企业营销转型领域得到深化和推进。结论对于互联网环境下企业营销转型实践具有启发和指导意义。     

产品的规划策略

企业的营销活动以满足消费者需求为核心,而消费者需求的满足只能通过企业提供产品或服务来实现。因此,企业应根据消费者的需求和外部环境,结合企业所拥有的资源和经营目标来提供产品或服务。不同的企业会用不同的做法满足目标市场的需要,诺基亚（中国）公司是如何规划自己的产品组合策略的呢？     

社交网络时代的市场营销模式探索

社交网络营销是基于现代信息技术和互联网技术而出现的不断创新和发展的一种营销模式,它代表了现代网络用户的需求和特点,是真正符合网络用户需求的一种新型营销模式。社交网络营销不仅可以满足企业不同的营销策略,更能够有效降低企业的营销成本,真正满足网络用户的需求,从而帮助企业形成更加强有力的品牌效应和市场影响力。社交网络营销能够使用户与企业产品之间形成良好的沟通渠道,可使客户和消费者方便看到产品或零售店的最新消息,有效促进品牌推广,使得用户更容易接受和购买企业产品,实现市场营销价值的最大化。     

探讨研究文化营销在企业营销

文化营销就是利用企业文化力进行营销,内塑文化营销理念,外塑文化营销形象,两者在具体的市场运作中,相互融合而形成的一种营销模式。企业应正视文化营销中的问题,从观念、文化、形象三方面采取措施,利用文化营销给企业带来经济效益和社会效益。在日趋激烈的市场竞争中,先进的企业营销理念显得越来越重要。消费者是在企业建立的文化中消费的,只有当消费者在消费时与企业文化产生共鸣,企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。因此,利用文化力进行营销必然能给企业带来勃勃生机。     

56 市场定位

菲利普·科特勒指出,定位是“为了使企业的品牌、产品和服务(提供物)在目标客户的心目中占据一个有差别、有意义的地位,而对它们清晰地加以区分的行为。”这里的有差别的地位是指:企业的品牌、产品或服务在某些方面有别于其它品牌、产品或服务(例如斯沃琪:大众市场上的时尚表),有意义的地位是指:企业所提供的产品或服务的差异性将会激发消费者购买(客户会购买不同款式的斯沃琪以与其着装相匹配)。也就是说,作为一种营销工具,定位工作应该分为两大步骤一、找到并清晰的描述目标消费者脑海中的差异化需求;二、个性化的满足这种需求。     

营销人员的信息意识

市场经济将资源配置范围无限扩大后,在世界经济一体化影响下的企业产品市场,无疑也会随时受到竞争对手的冲击或是勇于去冲击对手。在无法回避的市场竞争中,企业会施展种种手段,力保自己的市场份额。要想在竞争中取胜,营销人员的信息意识不可或缺。当消费者的市场地位被重新确认后,紧紧围绕消费者做文章,树立营销人员的信息意识尤为重要。在消费者身上找信息在市场上产品颇为丰富的今天,营销人员不再仅仅是负责为自己企业的产品找到买主,而要时刻注意从消费者那里为企业寻到开发新产品的信息。产品的最终使用者是消费者,自然来自消费者的意见…     

2023年《管理科学》杂志营销专栏征稿北大核心CSSCI

营销科技是营销与技术的深度融合,是企业运用科技进行生产创造、产品宣传、渠道分销、营销分析和管理的营销系统。营销科技服务的对象可分为营销者、消费者、产品三类。营销科技的产生和运用,是为了更好地促进三者之间的连接和互动。科技自立自强是国家发展的战略支撑,更好地运用和创造科技为营销服务,积极进行营销科技创新,具有重要的理论和现实意义。     

品牌的感情诉求——你感觉到我的深情了吗?

品牌竞争成为当今企业的一种新的竞争手段,品牌则成为企业的一种新的竞争资源。正如美国营销专家拉里莱特所指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌”。不知你有没有注意到,现在不管是什么品牌,在他们向你传递信息时都显得含情脉脉,你体会到他们的深情了吗?你知道吗?他们都是在用情感营销的手法,向消费者推销他们的产品或服务。一位营销专家也说:“厂商制造的是物理属性的产品,而消费者购买的是有情感归依的品牌。”美国推销协会调查认为,感情工作占推销的工作的98%,只有2%是对产品的介绍。显然,与…     

形象创造价值吗?——服务品牌形象对顾客价值—满意—忠诚关系的影响

服务品牌形象是否及怎样为企业和顾客创造价值是营销战略中有待回答的基本问题。该文采用综合视角,通过实证揭示服务品牌形象存在功能性因子和非功能性因子两个有概化意义的维度。在影响机制上,服务品牌形象通过其非功能性因子的直接影响为顾客和企业创造了价值,即服务品牌形象的非功能性因子直接影响了感知质量、感知价值、顾客满意和顾客忠诚,而功能性因子只对感知质量有直接影响。理论贡献在于,在服务品牌中证实了品牌形象理论关于品牌形象存在软—硬因素、产品相关—非产品相关属性及其不同影响效应的相关假设。管理含义在于,服务品牌形象营销需要区分品牌形象因子对顾客消费行为过程、结果、倾向的不同影响效应制定营销策略。     

SNS在互联网品牌社区中的应用探讨

现代社会是一个信息经济时代、网络经济时代、体验经济时代.对企业而言,兵显署特点是营销环境设化快,顾客的需求模式日趋多元化.WEB2.0时代SNS的推广可以使品牌社区能更好地满足消费者对产品功能以外的情感需求,从而成为企业塑造品脾竞争优势的重要手段.     

参与的乐趣——一个有中介的调节模型

随着消费个性化的提高和网络信息技术的发展,越来越多的企业通过提供定制化的产品建立顾客忠诚和赢得竞争优势。以产品定制为背景,基于顾客的视角,探讨顾客对不同参与程度的情感和行为反应及其影响因素,通过情境-角色模拟实验设计收集数据,运用逐步回归分析验证有中介的调节效应。研究结果表明,体验乐趣和满足独特性需求是顾客在参与产品定制过程中追求的重要利益;顾客参与程度正向影响消费者的感知乐趣和购买意愿,消费者独特性需求对顾客参与程度与感知乐趣和购买意愿的关系具有正向调节作用;同时,感知乐趣有效地传递顾客参与程度、独特性需求以及两者的交互作用对购买意愿的影响。因此,企业应该针对不同的细分群体采用顾客参与程度不同的定制化策略,并注重在定制过程中与顾客共同创造充满乐趣的独特体验。     

被迫好评情景下消费者后续行为意愿研究

在社交网络不断兴起的环境下,越来越多的企业试图以物质奖励促使消费者进行好评以实现口碑营销,物质奖励涉及赠品、现金、价格折扣等各种形式。企业激励口碑的活动是指一家企业对“消费者对消费者”沟通的主动管理,被广泛地应用于各类面向消费者的企业,而好评返利的口碑激励模式难免被框定于回避框架下,即消费者为了避免损失而不得不在线发布正面口碑,已有关于被动口碑传播的研究主要从积极方面探讨如何利用物质奖励促进口碑传播。 在已有研究的基础上补充物质奖励对消费者口碑影响的消极方面,以心理抗拒理论和认知一致性理论为基础,以被动口碑传播为研究视角,探讨消费者在被迫实施好评之后的后续行为意愿及其影响机制。在两个行为学实验中,分别选取在职学生和普通消费者为研究样本,通过SPSS软件进行方差分析、回归分析和Bootstrap中介效应分析。 研究结果表明,①在被迫好评的情景下,抗拒体验消极影响消费者的后续行为意愿,如降低未来的口碑推荐意愿、增加删去被迫评论意愿;②产品的实际体验与口碑内容的一致性感知积极影响后续行为意愿,这一过程受到抗拒体验的中介作用;③与抗拒特质较弱的消费者相比,抗拒特质较强的消费者更倾向于产生消极的后续行为意愿;④消费者的抗拒特质调节实际体验与口碑内容的一致性感知对后续行为意愿的影响,抗拒特质较强时一致性感知对后续行为意愿的影响较低。 研究结果为企业实施激励式口碑营销提供了理论指导,丰富和发展了口碑营销和心理抗拒理论。研究结论启示企业在使用好评返利的营销策略时,应当尽可能框定于“好评则得到”而非“不好评则损失”的框架下。如果产品或服务非常依赖于消费者的重复购买行为,那么被迫好评会消极影响消费者的整体满意度并抑制后续的购买行为。商家必须认识到被迫好评的消极影响,虽然产品或服务的积极体验可以有效抑制消费者产生消极的行为反应,但是却不会对所有消费者有效,比如那些抗拒特质较强的消费者。