谈广告中的多模态隐喻

科技的不断进步使得隐喻的呈现方式更为多元化,它通过运用图像、声音、颜色等多种非语言符号进行构建。文章以多模态隐喻为出发点,先阐述相关概念,然后结合广告实例,讨论多模态隐喻在各类广告中的实现方式。     

语篇中多模态隐喻的认知构建——以一则保险平面广告为例

信息技术的日新月异使交际手段和形式更快捷、方便、立体和更视觉化。所以作为认知语言学的研究新方向,多模态隐喻研究也摆脱了纯语言层面的束缚,转向以多模态表现形式为平台——将视觉、味觉和听觉等感官体验融合在一起,揭示隐喻现象的本质。在一则保险产品广告实例中,语篇的实现以概念隐喻理论为基础,图、文、色彩、构图等模态共同作用,揭示了广告语篇中多模态隐喻和转喻的特点、功能、图文关系和动态构建过程,阐释多模态广告的有效劝说性,探讨多模态隐喻语篇的认知本质。     

多模态隐喻与广告语篇分析:隐喻系统的建立与定量分析

多模态隐喻是是平面广告创意的重要特征,也是多模态语篇分析的重要研究内容。然而,纵观国内外广告图像隐喻研究,大多都是基于对几个例子定性分析的理论探讨,而很少有研究对某一类型广告的大量语料进行定量分析,对其语篇特征得出具有说服力的结论。鉴于此,本文通过一定量的广告图片分析,建立隐喻系统,阐释广告意义建构的多模态语篇机制。      

多模态隐喻性语篇意义的认知构建——多模态转喻和隐喻互动下的整合

文章从认知的角度对一则多模态广告语篇的意义进行探讨,旨在以概念转喻和隐喻为切入点,聚焦隐喻性多模态广告语篇中整体意义的动态构建过程。在概括总结多模态隐喻特点的基础上,本文指出,隐喻性多模态语篇整体意义的产生源于在转喻和隐喻互动基础上进行的概念合成。从认知构建的角度对语篇加以研究有助于从本质上阐释多模态广告实现劝说和审美功能的心理动因。      

财经类多模态语篇中隐喻的意蕴探析

多模态隐喻具有自己独特的隐喻结构、特点与构成方式。相较于单模态隐喻而言,其目标域与源域并不一一对应。在财经类多模态语篇中,源域多存在于图片模态,目标域则根据结构映射推导而出,隐喻的结果往往造成意义的延伸,形成特别概念。从合成空间理论角度而言,图文模态的两个输入空间层次多样,类属空间由此也呈现出多个层次。多模态隐喻的这种映射关系,使多模态语篇的意义具有创造性,不确定性,以及更强的艺术性,能给读者带来更好的阅读体验。     

《最危险的猎物》的多模态隐喻认知研究

多模态隐喻研究源自隐喻理论和多模态语篇的融合,为探讨隐喻的本质与应用提供了新的视角。以多模态隐喻理论为基础,对恐怖电影《最危险的猎物》中的"受害人是动物"隐喻进行深入探讨,发现该隐喻具有恐怖语类的特点,影片中随处可见其单模态和多模态表征方式,电影媒介中的概念隐喻可借助语言、图像、手势等多模态的共同协调作用加以构建。     

动态化妆品广告中的多模态隐喻

基于多模态隐喻及其特征,选取动态化妆品广告作为语料,从认知的角度分析其中的多模态隐喻,旨在揭示动态化妆品广告中多模态隐喻的特点以及其容易引人注意,达到更好地宣传效果的原因,同时也为人们更加深入确切地解读动态化妆品广告提供了参考。     

多模态宣传语篇的认知机制研究

结合多模态宣传语篇的语类特征,以2014年体操世锦赛宣传片为例,从多模态转喻和多模态隐喻及二者互动三方面研究多模态宣传语篇的认知机制。多模态转喻和隐喻的语篇功能各有侧重:不同类型的转喻作为衔接手段参与语篇的组织,而隐喻在架构并表征宣传片主题的同时更是多模态语篇重要的连贯手段;两者在语篇的推进过程中发挥各自功能又相互影响,围绕宣传目的利用不同模态各自的优势表征语篇的主题意义,并使语篇达到内在的衔接与连贯。     

多模态隐喻研究纵观

纵观隐喻研究发展的全过程,共经历了两次历史性的飞跃:第一次飞跃是从传统的隐喻理论向当代隐喻理论的转变;第二次飞跃则是从概念隐喻向多模态隐喻的转变.Forceville是多模态隐喻研究的主要领军人物,其2009年出版的《多模态隐喻》论文集收录了国外最新的研究成果.介绍了多模态隐喻理论中的相关概念和术语,探索其兴起的原因,分析多模态隐喻的区别性特征,以及总结国内外相关的研究成果,有利于对该理论有一个全面的了解,为开展深层次的研究奠定基础.     

系统功能视角下新闻漫画中的多模态隐喻和转喻研究——以《经济学人》两则新闻漫画为例

本文借助系统功能理论,以《经济学人》两则新闻漫画为例,对多模态隐喻和转喻在多模态语篇意义构建过程中的互动进行了分析。本文进一步验证了多模态语篇分析中系统功能视角与概念隐喻视角结合的可行性,对新闻漫画意义的解读大有裨益。     

多模态隐喻的意义构建

多模态隐喻是多模态化时代的普遍现象,隐喻研究深入到多模态层面,拓展了隐喻研究的视野。多模态隐喻的研究以概念隐喻和合成空间理论为基础,具有生动、直观、动态性和叙事性的特点。通过对多模态隐喻过程中的文字与图像的关系、动作过程与图像的关系、概念过程与图像关系的阐释分析,揭示多模态隐喻的意义构建过程。     

保护水资源广告中的多模态隐喻

研究公益广告,对促进社会发展、改善社会环境意义重大。该文参考Forceville多模态隐喻理论,从保护水资源广告创作的三个角度——水资源破坏原因、水资源重要性、污水造成的严重后果进行多模态隐喻分析,希望对该类广告创造具有启迪作用。     

中美啤酒广告中多模态隐喻的比较研究

Forcevill把隐喻研究扩展到多模态层面,开启了隐喻研究的新视窗。文章沿用Lakoff＆Johnson（1980）的双域映射框架,从哲学和文化的角度探讨中国和美国32则啤酒广告中多模态隐喻表征方式的异同及原因。中关啤酒广告中都出现了“快乐是喝啤酒”和“啤酒是人/物”的多模态隐喻,中国啤酒中还出现了“放松是喝啤酒”和“民族凝聚力是喝啤酒”的隐喻。相似的多模态隐喻来源于共享的啤酒知识和身体体验,不同的隐喻与隐喻观体现了中关相异的价值取向、和谐观的核心和模态使用偏好。文章所论可为隐喻的思维本质和隐喻的文化限定性的研究提供新的思考。     

企业标识中多模态隐喻的意义构建——以中国三大电信企业标识为例

Forceville提出的多模态隐喻,使隐喻的研究结合了视觉、听觉等不同模态来进行。由图形和文字等视觉符号组成的企业标识中有典型的多模态隐喻的运用。从多模态隐喻所涉及的源域和目标域之间的映射、企业标识所处的特定语境以及各模态之间相互作用三个角度对中国三大电信企业标识中的多模态隐喻意义建构进行解读,以期达到为多模态隐喻的实际应用以及企业标识的综合研究提供参考的目的。     

多模态隐喻的概念整合分析——以政治漫画为例

近十多年来,国外对多模态隐喻的研究在Forceville等学者的推动下蓬勃发展,而在国内尚属起步阶段。本文尝试以Fauconnier和Turner的概念整合理论为基础,以政治漫画为语料,探析多模态隐喻在整合网络中的意义构建。概念整合理论对多模态隐喻意义的动态构建具有较好的阐释力,为多模态隐喻的理解提供了一个新视角。     

社会符号学视角下广告语篇的多模态话语分析

广告语篇蕴含着多种符号模态,是多模态语篇的典型载体。本文采用以韩礼德的系统功能语法为基础发展而来的视觉语法分析方法,对精选的广告语篇的多模态话语进行社会符号学研究,从中了解同为社会符号的文字、图像符号所具备的表意能力,揭示传统语篇分析模式的局限性,分析了广告设计中的多模态符号策略的广告心理学意义。     

对禁烟公益广告的多模态隐喻分析

隐喻不只是一种语言现象,也是一种思维方式。作为人类重要的认知机制,隐喻不仅存在于语言模态中,还存在于图像、声音和动作等模态中。Charles Forceville开创了多模态隐喻研究,拓展了概念隐喻的研究领域,推动了概念隐喻理论体系的发展。多模态隐喻是一种利用语言文字、图像、声音等模态之间的互动表达隐喻意义的概念隐喻。以多模态隐喻理论为基础,结合禁烟公益广告的语类特点,探讨禁烟公益广告中的多模态隐喻现象及隐喻机制的劝谏性功能。     

多模态隐喻视域下的创造力培养模式构建

隐喻的构建和运用本质上是一种创造性的思维过程。多模态隐喻中模态间的协同和不可通约性,以及语境的多样性,能不断产生新的跨域映射和意义表征,这为多模态隐喻的创造力提供了理据。二语学习者对多模态隐喻语篇进行解构、建构和重构的过程不仅是一种设计和再设计,更是一个不断求异创新的过程。创新思维培养与二语学习有机融合,是二语习得研究的新趋势。     

世界国旗多模态隐喻要义诠索

传统的认知语言学研究将隐喻局限于单一的语言模态,而Forceville把单纯语言学领域的概念隐喻拓展至多模态研究平台。世界各国的国旗主要运用图形、颜色、文字、图像、版式设计等进行巧妙构思,并通过这些不同符号的组合来诠释国旗的深层寓意,从而构成源域和靶域由不同模态表征的多模态隐喻。研究拟在多模态隐喻理论视阈中,将概念隐喻理论和概念整合理论契合一处,选取典型的国旗隐喻个案加以阐析,诠释多模态隐喻整体意义的构建过程,最终为多模态隐喻研究挖掘空间。      

视频广告中态度意义的多模态分析

基于态度意义的构建是多模态的这一理念,考察了在多模态语篇中不同的符号资源是如何构建态度意义的。并以一则视频广告为例,分析了多模态资源在态度表达中的功能以及各资源的相互关系。