奖励推荐计划口碑对接收者的影响

奖励推荐计划(Referral Reward Program)是企业给予现有顾客物质奖励,激发其向新顾客发送口碑推荐产品的新营销策略。与自然口碑相比,奖励推荐口碑复杂的发送动机影响了接收者对其评判。基于信任和关系范式理论,本文通过三个实验探究奖励推荐口碑对接收者态度和行为意向的影响。发现:(1)奖励推荐口碑对接收者购买意向的积极影响总体小于自然口碑,原因是接收者怀疑口碑信息的可信性及不能接受推荐者因获得奖励而推荐的行为;(2)口碑沟通双方的关系强度影响奖励推荐口碑的作用,相同奖励额度下强联系奖励口碑对接收者的购买意向有积极作用,而弱联系奖励口碑作用不大;(3)增强推荐者专业能力和改变奖励分配方式对改善奖励推荐计划效果具有积极作用。     

一类N人广告竞争微分对策模型

通过建立N人广告投入动态博弈模型,借助于HJB方程,得到了企业广告投入的显式闭环纳什均衡解,并据此分析了相关因素对企业最优策略及其值函数的影响。研究结果表明,除了广告的边际收益、成本等常见参数之外,企业对参与者未来发展潜力的重视程度、对策时域以及产品之间的替代程度等也对最优广告投入有重要影响。     

口碑效应下网络视频定价与广告投放最优决策

近年来，网络视频成为一种重要的新型消费内容，同时网络口碑对在线内容扩散的影响也日益深刻。本文考虑网络视频收费期内用户情绪效用产生的网络口碑对视频节目扩散过程的影响，运用数理分析方法，研究了网络视频运营商关于节目价格与广告投放量的最优决策问题，并分析了节目口碑属性、节目试看、节目体验质量和收费期等因素对最优决策结果的影响。研究发现，当付费用户与普通用户的视频体验质量差异足够大时，运营商将选择广告主导型策略(广告投放水平相对较高)，反之则选择收费主导型策略(收费水平相对较高)。当节目口碑越好、试看时间越短、付费模式体验质量越低或免费模式体验质量越高时，运营商越倾向于选择收费主导型策略，相应的节目价格、广告投放量和运营商期望利润也将视条件发生不同变化。基于前述最优决策结果，运营商可进一步针对节目口碑属性对收费期进行优化。     

产品伤害危机预期下的最优动态广告策略

企业在实际经营过程中不可避免的会遭遇产品伤害危机(Product-Harm Crisis)，危机的发生会使商誉受到折损。因此，本文旨在研究当企业预期到可能会发生产品伤害危机时的动态广告策略。为此，首先利用随机到达过程刻画危机的发生，并在此基础上建立危机影响下的动态广告模型。其次运用贝尔曼动态规划原理得到了制造商和零售商在集中、分散以及成本分担决策模式下的最优广告和成本分担策略。最后通过对结果的研究分析可以发现：产品伤害危机的预期会改变供应链成员的时间偏好，使供应链成员更重视当前而不是未来的利润；当危机发生率以及商誉折损率增大时，制造商应减少危机前的广告投入；危机发生率以及商誉折损率会影响零售商危机前的成本分担策略，但影响的结果取决于双方危机前后边际利润的情况；成本分担策略依然能够提高供应链双方的广告投入，从而提高商誉、市场需求和双方的利润，最终实现帕累托改进。     

社交媒体中企业分享奖励营销模式研究

社交媒体中用户之间的分享行为具有潜在的经济价值,因此越来越多的企业通过分享奖励模式开展社会化营销,以挖掘新用户。本文构建“嵌套”Stackelberg博弈模型,研究了企业的最优分享奖励机制设计,并对比分析了分享奖励营销模式与传统大众广告营销模式。主要研究发现,企业的最优奖励策略包括单独奖励新用户、单独奖励分享者以及同时奖励分享者和新用户三种。不同策略的选择受到价格以及用户之间社交关系的影响。当用户之间的社交关系较弱时,由打折奖励引起用户购买概率增加的“折扣作用”强于由分享奖励金引起的“推荐作用”,企业适合采用单独奖励新用户策略;当用户之间的社交关系较强时,“推荐作用”强于“折扣作用”,企业适合采用单独奖励分享者策略。同时,企业选择大众广告营销模式或者分享奖励模式受到市场渗透率和用户之间社交关系两个主要因素的影响。     

网络代理商推荐广告引入对双电子渠道定价决策的影响研究北大核心CSSCI

推荐广告引入已成为网络代理商提升代理渠道竞争力的基本方式。在对网络品牌商直销与网络代理商代理的双电子渠道竞争关系分析基础上,构建了涉及网络代理商推荐广告引入的两种双电子渠道最优定价Stackelberg博弈模型,探讨推荐广告引入与推荐广告投入水平、消费者网络代理渠道接受度间的关系及其对双电子渠道最优定价决策的影响。研究表明:推荐广告引入能拓展网络代理商市场,其最佳引入时机与推荐广告投入水平、消费者网络代理渠道接受度密切相关;推荐广告引入将促使网络品牌商降低产品直销价格而提高批发价格,增加网络代理商的价格竞争压力;推荐广告引入与否,网络代理商产品最优售价均随消费者网络代理渠道接受度增大而增大。代理商在合理的推荐广告投入水平区间内引入推荐广告,将有助于市场需求的扩张。而推荐广告引入将使网络品牌商产品最优直销价格下降、批发价格上升,网络代理商产品最优销售价格将随推荐广告投入水平提高而上升。     

考虑内生网络外部性的软件产品推荐奖励策略

基于博弈论模型,以利润最大化为目标,同时优化软件产品价格、产品网络外部性强度和推荐奖励额度,研究企业应如何设计产品端的“病毒化设计”策略和市场端的推荐奖励策略,并探究这两种策略之间的关系。研究表明,上述两种策略之间存在复杂的联系：市场端最优的奖励分配由产品和市场两端的特性共同决定,既可能是奖励推荐人,也有可能是奖励被推荐人;在奖励推荐人且奖金额度不为零时,“病毒化设计”策略和推荐奖励策略相对独立;而当奖励被推荐人时,二者存在替代关系。     

消费者预算约束对推荐奖励策略的影响研究

在社会化商务研究中,大多数研究考虑消费者的购买意愿对企业决策的影响,很少有文献探讨消费者的资金不足时对企业开展在线营销活动效果的影响.本文讨论了当消费者消费预算有约束情况下,在线企业采用推荐奖励策略对营销效果的影响.首先建立了销售企业、已有顾客、已有顾客的朋友(潜在顾客)三者之间的博弈模型,其中假设朋友的预算是私有信息,企业和已有顾客不知道该信息.通过对博弈模型的求解,发现当朋友存在预算约束时,企业采用高价格、高奖励的推荐奖励策略并不总是有效;当潜在顾客(朋友)对产品的购买意愿处于中间状态时,只有其预算偏高时,企业采取推荐奖励策略才能获得更高的利润.此外,在基本推荐奖励策略的基础上,拓展企业提供融资策略以及考虑朋友对推荐奖励反感程度的情况.研究发现,融资成本较高时,融资和奖励之间存在相互替代效果,但融资成本较低时,与融资效果与消费者的购买意愿程度相关;当潜在消费者对推荐策略存在反感时,企业仍存在一定的赢利空间.研究结果对在线企业开展推荐奖励策略的实践具有参考价值.     

基于消费者情绪效用下劣势耐用品企业的延保服务策略有效性研究

基于消费者情绪效用对耐用品企业延保服务策略有效性的影响，构建双寡头微分博弈模型，研究耐用品企业的延保服务策略对产品均衡价格的影响特征，并进一步讨论了劣势耐用品企业延保服务策略的有效性。结论表明：服务投入在不同范围内，产品均衡价格随着服务投入的增加而变化的特征不同；高质量企业的延保最优价格与服务投入成递增关系变化，而低质量企业的延保最优价格随服务投入增加的变化特征还与其故障率、延保期等因素有关。低质量耐用品企业的服务投入满足大于1时，采取增加服务投入缩小与高质量产品的价格差是有效的；只有在一定条件下，采取延长质保期、延保期策略缩小价格差才是有效的。最后，利用数值分析法进一步验证了结论的合理性。研究可为耐用品企业有效实施延保服务策略提供决策支持。     

奖励型众筹模式下考虑银行融资的企业最优运作策略研究

本文研究了企业在奖励型众筹模式下的最优运作策略,同时考虑了众筹融资不足时,企业继续向银行贷款的情况。通过分析众筹项目的运作机制,我们构建了企业在奖励型众筹模式下的决策模型,并研究得到了关于企业研发投入成本,产品生产量及众筹融资目标的最优策略及相关性质。最后,利用Kickstarter众筹平台上的实际数据进行数值实验,本文验证了相关的研究结论。研究表明:1)只有在众筹融资额达到一定阈值的前提下,企业才愿意投入研发成本,此时企业的研发投入成本及产品生产量都将随众筹投资者的需求增大;2)为保证投资者和银行对众筹项目具有投资意愿,同时也为确保众筹成功的项目具有盈利性,存在关于融资目标的可行域,使企业在启动众筹项目时需要将融资目标设置在该可行域内;3)企业通过众筹平台获得的期望融资额不会随融资目标增加,且企业的最优融资目标为融资目标在其可行域中的下界;4)此外,我们通过数值实验还发现最优众筹目标不会随企业的研发效率而增加。     

双口碑效应下新产品扩散研究——以电影为例

作为产品体验的集中体现,口碑对新产品扩散的影响已越发明显。本文针对体验经济下新产品扩散问题,将口碑因素引入到经典Bass模型,从口碑规模效应和比例效应两个角度,对经典Bass模型进行了拓展,构建了双口碑效应下新产品扩散模型,并求得了模型解析解,通过性质分析对口碑与产品扩散的相关关系给出了理论证明。以电影为例,分别选取美国好莱坞2010至2014年间奥斯卡最佳提名影片42部和金酸梅奖最差提名影片23部合计65部电影样本进行实证分析,结果显示模型拟合绩效和预测绩效均有较好表现。     

考虑消费者策略行为的供应链两周期定价与契约设计

针对由一个制造商与一个零售商构成的供应链,考虑消费者的策略性跨期购买行为,构建了两周期动态博弈模型,分析了消费者策略性程度对两周期均衡结果、消费者剩余和社会福利的影响,比较了分散式与集中式决策的均衡偏差,设计了与消费者策略性程度相关的两周期收益共享契约与"两周期收益共享+转移支付"组合式契约。研究表明：分散式决策下,消费者策略性程度有利于增加消费者剩余和社会福利,但会对供应链成员不利;某些情形下,消费者策略性程度会使分散式与集中式决策的系统利润差值增大;当消费者策略性程度相对较低时,两周期收益共享契约不仅可实现供应链完美协调,还可增加消费者剩余和社会福利;当消费者策略性程度较高时,通过组合式契约可实现供应链完美协调,但此时消费者策略性程度的增强可能对消费者剩余和社会福利产生负面影响。     

考虑异质消费者的线下到线上供应链合作广告契约设计

本文针对一个拥有线上渠道的制造商和一个零售商组成的线下到线上(O2O)供应链,考虑渠道产品差异化策略下零售商为制造商线上渠道进行广告引流,刻画消费者对产品的异质性需求,分别设计对称信息和不对称信息下制造商的最优合作广告契约,通过对比两种情形中最优决策及利润的变化分析信息不对称的影响,并进一步探讨不对称信息下消费者渠道转换的麻烦成本、单位不匹配成本等重要参数对合作广告契约设计和供应链成员利润的影响。研究发现:不对称信息下,制造商可以策略性选择三种不同策略以最大化自身利润,其中不甄别零售商真实信息的混同均衡在某些条件下是制造商的最优策略;尽管信息不对称会给制造商带来利润损失,但制造商通过策略选择可缓和信息不对称的不利影响,某些条件下信息不对称并不损害供应链总体的利润;麻烦成本的变化会改变制造商不对称信息下最优合作广告契约的策略选择,某些条件下麻烦成本的增高对制造商利润反而存在正影响。最后,通过数值仿真对上述研究结果进行直观考察和说明。     

面向网络零售平台的合作广告策略研究

制造商通过第三方网络零售平台开展直销渠道已经成为普遍模式。除价格策略外，广告宣传是企业获得消费者最常用的策略之一，已有研究表明，合作广告策略可有效协调供应链冲突和优化绩效，但在新零售模式中，传统渠道和网络渠道的特点使得网络零售平台和传统零售商的广告宣传对不同销售渠道的影响更加复杂和有趣，因此本文研究网络零售平台的参与对制造商合作广告策略的影响。在文中通过数学建模的方法比较制造商的四种不同策略：不合作策略、制造商仅与传统零售商合作的策略、制造商仅与网络零售平台合作的策略和制造商与两者均合作的策略，通过对不同策略中渠道成员的利润进行比较，可得以下结论：1）制造商的最佳策略为同时与传统零售商和网络零售平台合作；2）当两渠道的广告存在相互"搭便车"行为时，渠道成员之间最优策略一致；3）当网络、传统渠道的广告宣传为竞争关系时，渠道成员的最优策略不一致，但存在"相对"最优策略：传统零售商和网络零售平台同时与制造商合作，该策略下传统零售商、网络零售平台的利润可能会降低，但降低比例为最小。     

可加效用下基于消费者惰性的易逝品动态定价

本文在考虑销售商的风险规避态度和消费者惰性的情况下，研究了易逝品的动态定价策略。首先给出风险规避的销售商实施动态定价的马尔可夫决策过程，并运用MNL随机效用模型来刻画惰性消费者的购买决策，在此基础上，以风险规避销售商的期望效用最大化为目标，利用动态规划方法建立了可加效用下的易逝品动态定价模型，并探讨了消费者的惰性行为和销售商的风险规避态度对最优价格的影响。结论表明：在销售商的风险态度为风险规避的情况下，考虑消费者惰性行为的最优价格随库存水平的增加而降低，随剩余销售时间的增加而提高，消费者的惰性行为和销售商的风险规避态度对最优价格都存在负向影响，即最优价格随惰性深度的增加而降低，随惰性宽度的增加而降低，同时，销售商的风险规避态度越强烈，其制定的产品价格越低。     

免费商品对互补产品扩散的影响

本文基于互补产品扩散模型,在考虑价格策略以及重复购买与批量购买的消费者行为下,建立了免费商品赠送对互补产品扩散影响的优化模型群。通过模拟计算,分析结果表明免费商品的赠送对互补产品的扩散有促进作用,同时赠送互补产品优于仅赠送其中一种产品。在产品引入前进行免费商品赠送的边际效应要高于在其他时期赠送,形成"首期赠送效应"。当消费者有批量购买行为时,企业值得赠送更多的免费商品来提高消费者对产品的了解程度,以获得更高的利润。在对首期赠送水平的参数灵敏度分析后,给出了扩散过程中各个参数选取对于赠样水平的影响趋势与范围。在此基础上,为企业在实际促销决策中给出了具体的应用步骤。     

Optimal Per‐Use Rentals and Sales of Durable Products and Their Distinct Roles in Price Discrimination

We consider a setting in which consumers experience distinct instances of need for a durable product at random intervals. Each instance of need is associated with a random utility and the consumers are differentiated according to the frequency with which they experience such instances of need. We use our model of consumer utility to characterize the firm's optimal strategy of whether to sell, rent, or do a combination of both in terms of the transaction costs and consumers' usage characteristics. We find that the two modes of operation serve different roles in allowing the firm to price discriminate. While sales allow the firm to discriminate among consumers of different usage frequencies, rentals allow it to discriminate according to consumers' realized valuations. Consequently, even when transaction costs are negligible, it is often optimal for the firm to simultaneously rent and sell its product. In addition, we find that although sales and rentals are substitutes and that the offering of sales weakly increases rental prices, it is possible that the introduction of rentals to a pure selling operation can either increase or decrease the optimal sales prices.