形象的修辞，幸福的谎言——男性视域下女性的广告形象审视

这是个商品广告无处不在的时代。商品广告的情节和语言也越来越具创意。被誉为现代社会润滑剂的现代广告，对人们的日常生活起着不可估量的作用。广告构图中的女性形象，不管是作为性客体的美女，还是极具“女性气质”的家庭主妇、职业女性，都在社会中得到了广泛的关注。其实，这种修辞手段给女性制造了一个个的幸福谎言，我们通过对男性视域对女性的广告形象的审视，看到了其中的贬斥和歧视，因此，应纠正其偏差，更好地利用广告实现经济效益和社会效益的双丰收，关注女性，构建女性在广告中的和谐的生态环境。     

广告中女性形象的演变研究

广告作为现代企业的重要宣传推广手段,成为消费者的消费指南,已不可预见的速度介入消费者的生活,以致法国评论家罗贝尔·格兰竟说:"我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。"可见,广告对于大众的影响并不仅限于购物,而已经成为控制社会和大众精神生活的一种文化行为。广告中女性形象的角色化是一个历史的、发展的过程,是随广告的出现而出现的,随广告的繁荣而逐渐定型的。女性形象也越来越多地出现在电视广告、报纸期刊等大众媒体中,女性成为广告制作的主题,女性似乎成了某类商品的特定广告符码,引起了社会大众和研究学者的关注。     

女性消费心理与广告研究

随着社会的进步,女性在整个社会和家庭中的地位不断提高,是经济市场中消费的主力军。在一个家庭里,女性经常掌握着家庭成员购买产品的权力。社会赋予了女性更多的角色:女儿、妻子、母亲等,她们除了购买自己需要的消费品,也对整个家庭的消费负有主要责任。因此企业想要在现代经济市场竞争中取得胜利,就得了解影响女性的消费心理,创作出吸引她们眼球,激发她们消费潜能的广告。     

广告对青年女性形象的建构作用——以20世纪30年代《申报》图片广告为例

20世纪30年代《申报》的青年女性图片广告,在当时特立独行地塑造出了与其时代相一致的青年女性形象。它不仅是报业史上探索媒介经营的先驱和范本,更是研究当时上海大都会文化和城市气质构建的样本。当时的广告文本与当代审美文化中的广告内容有诸多共通之处:营造优雅、健康、文明的现代日常市民生活氛围,对传统审美文化的承继,对时尚美和健康美的追求,对自由独立生活的渴望。当代青年女性广告文化的内涵和策略,在那里可以找到萌芽和渊源。这对于现今广告人构建青年女性的图片广告以及塑造人物形象具有参考价值。     

视觉文化视野下对广告中女性形象阐释的思考

上世纪八十年代至今,视觉文化日益成为学术界热衷的研究对象和讨论课题,学术界出现了众多在视觉文化视野下对广告中女性形象阐释的著述,很多学者都以"看与被看"为研究思路对广告中女性形象进行分析。本文在对视觉文化内涵进行梳理的基础上,认为通过"看与被看"的模式对广告中女性形象进行单一维度的分析有失偏颇,这样的一种研究思路将男性、女性二元化了,将观看变成了"权力的眼睛"(男权社会)。因此,对广告中女性形象的分析应该是在对其进行视觉经验的社会建构的前提下进行,而视觉经验的社会建构也正是视觉文化研究集中关心的问题所在。     

商业广告对女性形象及价值取向的负面影响

现代社会广告是播信息影响消费的重要手段，也是商家在激烈的竞争中打造品牌形象，增强消费者认可度，最终扩大市场份额的重要站略。美女激发青睐的眼光和兴趣，增强视觉冲击和记忆力，有效吸引消费者，因此成为经典的广告促销手段，然而部分广告为迎合或诱惑消费者，过分使用女性形象，趋向庸俗宣传，在女性形象和角色定位上存在很大误区，给女性形象及价值取向带来负面影响。因此在商业广告中强化女性的自我意识和主体意识，塑造健康而有内涵的女性形象，引导正确价值取向意义重大。     

从广告看日本社会女性文化

广告作为大众传媒，其中的性别角色构建受到社会各方面的制约和影响，透过广告我们可以洞见性别文化的发展。因此本文选取20世纪50年代起的日本广告，分析其中女性角色的变化。发现女性地位在就业、教育、家庭与婚姻观层面都得到了一定提高，但同时受到现实社会结构以及传统文化的限制，日本女性在社会中依旧处于被动地位，因此需要继续探究女性文化未来的发展方向，推动性别平等化进程。     

广告中的“美丽误区”

有一类型的广告，女性在广告中纯粹只作为点缀的色彩，与广告的产品或服务并无太大的联系，她作为角色的存在仅仅是利用女性的魅力来实现广告所追求的瞬间注目效果，并没有能够传达商品信息，加深消费者对所要宣传的产品的理解和认识。这样的女性角色完全丧失了主体的生命力而成为了一种客体和对象，利用的仅仅是她们的外表形象，是没有灵魂的花瓶。比如一则冰箱广告，是一个艳丽的女子迈着模特步游走于一排冰箱之间，不知所云地用手指指这儿指指那儿，最后摆出一个定型动作，打出广告语。看完广告，留给人印象的仅仅是那个漂亮女子，至于是什么品牌的冰箱、产品到底有何特点，受众则没有丝毫感受。近日又看到仍是冰箱的广告，是“异曲同工”，稍有不同的是，     

日本战后招募七万女子为占领美军慰安内幕

日本为美军提供性服务的慰安机构RAA所管辖的银座俱乐部内部照片"作新女性——涉外俱乐部招聘女性事务员,包吃住服装,高收入,限18至25岁女性"。这样的广告,或许在今天也会有很多人动心吧。也难怪1945年9月20日,当这则广告在日本各大报刊登出的时候,     

浅析《小妇人》中四姐妹性格特点

在美国战火刚刚停歇的时候,正是美国小说发展的时候,由于战争刚刚结束,女权主义也在不断膨胀,有关于女性的文学作品也在迅速发展,主要是在描写女性的权益与意识,包括女性身上的独特魅力,《小妇人》就是这些女性文学中的代表。这本文学著作就将诠释19世纪美国社会中的女性角色的形象,使其更加真实。本文同过《小妇人》中四姐妹的性格特点这一角度来阐释这部小说的内涵。     

国内外城市女性休闲研究进展

休闲活动是现代城市居民最重要的日常活动之一。随着城市女性经济社会地位的提高,及其在社会劳动分工中角色的变化,城市中女性休闲也受到越来越多的关注。本文通过对文献的梳理,总结了国内外城市女性休闲研究的主要内容,并通过对比,分析了国内外该领域研究的差异,并就未来我国城市女性休闲研究提出了展望。     

试论女大学生的价值观教育——基于现代传媒中的性别呈现特征

在娱乐性、商业性、消费性为主要特征的大众文化的背景下,现代传媒对女性的选择性的陈述强调了某种文化规范的性别形象的建构。本文以媒介广告中的女性形象分析为切入点,反思现代传媒领域内女性形象的建构问题,并由此探讨女大学生的价值观教育。     

从女性称谓语变化看女性地位变化

语言是一种社会现象,随着时代的发展而变化。称谓作为一种特殊的言语,也是随着时代的发展而变化的,称谓可以反映一个人在社会中的地位。对女性称谓的变化反映了女性地位的变化,女性的地位又是由其在社会生产中的作用决定的。     

从《荒原》看艾略特的女性观

《荒原》是艾略特的成名作，也是欧美现代诗歌的里程碑。在《荒原》这部伟大的诗作中，女性形象占据了很大篇幅，是“荒原场景”中的代表人物。艾略特从西方传统女性观中继承下来了丰富的理论遗产，对其产生了深远影响，在他的笔下，女性的堕落是毁灭文明的恶魔，她们虽然是受害者，却是罪人，在作品中具体生动的女性形象体现了艾略特的女性观。     

“协商式抵抗”：国产女性向游戏中的女性形象

在网络游戏亚文化中,女性逐渐成为我国游戏市场重要的消费群体。以女性玩家为目标受众群体,设计、研发和运营的女性向游戏受到了女性消费市场的欢迎。目前国产女性向游戏的发展可以划分为起步阶段与成熟阶段,通过对多个具有代表性的游戏进行文本分析,研究从外形、性格、能力、社会身份四个维度归纳出不同阶段下国产女性向游戏所塑造的女性角色的总体特征。研究发现,随着国产女性向游戏的发展,其女性角色形象塑造呈现出从单一化、刻板化转向多元化、立体化的进步趋势,丰富和重构了以往游戏中的女性角色形象,对父权话语与男权文化提出了反抗。然而,现阶段女性向游戏对男性凝视和传统女性刻板印象的解构是初步且不完整的,它是对男权文化主导下的性别二元对立模式的一种协商式抵抗。     

严歌苓小说中女性叙事探讨

在北美华文文坛中,严歌苓是最有实力和影响力的移民文学作家,她的作品是审视着人性变迁,展示着人性的魅力,呈现出人性的力量。严歌苓作品中的主角基本上都是身处极致环境中的弱女子,但是她们以自己强大的生命力诠释着严歌苓对女性的解读。严歌苓的小说中,将女性与民族、文化等联系在一起,并被审视与书写,将女性最纯粹的内心展示出来。本文就严歌苓小说中女性叙事进行分析和研究。     

她们的历久弥香——欧美文学中的女性

在欧美文学的发展历程中无数位不可忽视的女性形象熠熠发光。本文通过对英国、意大利、法国、美国等欧美国家的女性作家及其以女性为代表创作的作品的简述及分析，得出结论，女性文学也已成功的在浩瀚的文学海洋里占有了非常重要的地位。     

构筑心理的迷旎花园

静心是以另外一个路子拓展女性写作的作家。有人说,静心的小说是对当下时髦女性主义创作的小小背叛与反驳。这是静心写作的独特性。她的写作并不认同那些普遍流行的理论,特别是一些时髦的女性主义理论,她想从生活和经验的层面表达她对女性的思考。她的长篇小说《迷旎花园》和《活着,为自己快乐》就诠释了这样“小小的背叛”。     

古代女性“幸福说”之我见——以古代才女形象为例

当今社会是一个充满压力的时代,人们在工作、生活的压力下苦苦挣扎,奔波劳碌。随着女性社会地位的逐渐改变,女性所承担的社会、生活、家庭责任也在不断增多。于是,有人提出古代女性比现代女性更为幸福的观点,感叹宁可回到古代做一个"无才便是德"的贤妻良母,相夫教子,孝敬公婆。那么,古代女性就真的有那么"幸福"吗?本文将以古代才女这一女性群体为例,从婚姻、创作、社会地位等几个方面来论述古代女性的不幸福。     

爱恨徘徊——海明威对女性形象的态度

美国作家海明威一向以塑造"硬汉"形象、关照男性世界而著称,有评论家认为他是一个忽略女性的男权主义作家。但是在他创作的多部短篇小说当中,我们会发现各种各样的女性的身影,并且他对于笔下的女性形象的看法也是不同的:有时他站在女性的一方,透过她们的视角来写作;而有时又会站在与女性对立的一方,表现出对女性的敌意和排斥。本文通过几部短篇小说来阐述他对于女性角色的态度,并试图分析这一现象背后的原因。