娃哈哈的分销试验

<正>为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜的关键之所在。娃哈哈风风火火17年不倒,真正的杀手锏是什么?是娃哈哈的通路优势。可以说为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜的关键之所在。娃哈哈的通路变革经历了三个发展阶段。从最初建立起的“联销体”——在二、三级市场建立娃哈哈的通路优势,到娃哈哈发动“蜘蛛战役”——把县级批发商也笼络在娃哈哈门下,再到现在决胜终端和反攻一线市场。娃哈哈现在正在一步步实现它的通路梦想:在一个区域内只选择一个批发商,该批发商只卖货给自己的二批,二批只向划定区域内的三批商和零售店销售,整个销售是在一个近乎全封闭的规范化的系统内进行的。这可能是当今中国市场上最具雄心和创造力的一个分销试验。     

调整焦点对突破式创新产品购买决策影响

随着中国企业自主创新战略的深入,突破式创新及其引发的标准竞争已成为左右中国企业竞争力的重要因素.面对突破式创新产品以及标准竞争,不同调整焦点类型的消费者所表现的购买行为可能存在显著性差异,本研究在对调整焦点量表进行修正的基础上,将被试消费者划分为促进焦点和预防焦点两种类型,在标准竞争和标准统一两种背景条件下,分别对这两组消费者的突破式创新产品购买选择进行差异性检验.实证结果表明,消费者的调整焦点类型对突破式创新产品的购买决策产生显著性影响,并且标准竞争对这一影响过程产生显著的调节效应,该结论将为置身于标准竞争中的中国企业制定有效营销策略提供决策支持.     

“吊价”:营销之大忌

<正> 浏览市场,买主与卖主之间讨价还价的情形经常发生。之所以如此,是其背后的“吊价”现象存在。本文试图对“吊价”现象作一粗浅的分析。 一、市场现象——“吊价” 商品的报价高于成交价的一倍乃至好几倍的悬殊,这种现象称为“吊价”。吊价无论在一级市场(厂商批给批发商),还是二级市场(大小批发商批给零售商)和三级市场(大小零售商直接卖给消费者)都有不同程度的存在。而且在生产、流通、消费的环节中出现。厂商从“吊价”市场上购回原材料,生产出产品,然后又在“吊价”市场上卖出产品,再从“吊价”市场上购回原材料……使“吊价”在生产和再生产过程中形成恶性循环。     

美国购物中心经营四要诀

<正> 购物中心在美国发展将近50年,大致上可分为几种类型:地区或大型地区性商场、主题性购物中心、折扣与平价购物中心等。在美国购物中心内部设施应有尽有,从各类主题餐厅到代客停车场、银行、小吃店、电影院等设施,满足消费者食、衣、住、行及娱乐的要求。购物中心在美国的成功,要归功于以下这四步经营要诀: 第一步:规划。即位置是否显著、交     

基于政府补贴的制造企业生产战略决策研究北大核心CSCDCSSCI

政府环境规制是推进再制造产业发展的重要政策。针对制造企业再制造生产战略实施动力不足的现实国情,设计政府直接补贴制造企业与直接补贴消费者两种不同的激励契约。考虑消费者对再制造产品的偏好程度,基于两种不同补贴方式分别建立政府与制造企业博弈的双层规划模型。比较分析两种补贴方式下政府补贴力度分别对制造企业实施再制造生产战略的影响,讨论各参数变化对制造企业决策和收益的影响。研究表明:政府加大对制造企业的补贴力度,将降低再制造产品市场价格,加大对消费者补贴力度,将提高再制造产品市场价格;政府两种不同的补贴激励机制均增加再制造产品市场占有率,提高制造企业收益。研究结论对再制造产业发展初期政府环境规制的制定和制造企业的运营决策具有现实指导意义。     

消费者CSR反应的产品类别差异及群体特征研究

本文通过对六个行业1022名消费者的情境式问卷调查,将市场细分运用于企业社会责任(CSR)研究领域,从产品类型和消费者群体特征双重视角来探究消费者CSR反应的特点及内在规律,弥补了现有相关研究中缺乏产品类型比较和消费者分类的缺点.实证结果表明:第一,总体而言,消费者会将正面的CSR行为转换为积极的企业评价、产品联想和购买意向,尤其是在CSR行为赢得消费者关注和信任的情况下;第二,消费者的CSR反应因产品类型的不同而有所差异.销售体验产品相对于销售搜索产品和信任产品的企业更可能通过CSR实践取得消费者积极的产品联想和购买支持;第三,依据消费者CSR反应程度由强到弱,将消费者分为热情型、精明型和现实型,三类消费者群体的人口统计特征分布各有侧重;第四,不同消费者群体对不同产品类别CSR信息的反应是存在差异的.     

考虑产品体验性和营销努力的分销渠道合作策略研究

有关产品分销渠道合作的研究主要集中在渠道成本、风险规避、消费者公平偏好等方面,较少关注产品本身属性。对于体验性低的产品,消费者在网络渠道就能较为准确判断产品价值。而对于体验性高的产品,网络渠道由于其虚拟性导致消费者不能准确判断产品价值,实体渠道则可以凭借现实产品的体验吸引更多的消费者。但由于线下零售商营销努力的溢出效应,部分消费者在线下体验产品后转移到线上消费,因此有必要从产品体验性和营销努力角度研究多渠道的合作策略。本文从消费者效用角度分析了产品体验性和营销努力对不同渠道需求的影响,基于此研究了制造商和线下零售商的三种分销渠道合作策略,探讨产品体验性和营销努力对不同分销渠道选择的影响:第一种为制造商支持线下零售商实施营销努力的单一合作策略;第二种是在单一合作策略下,制造商与零售商采取价格协调契约的双重合作策略;第三种是制造商与零售商之间进一步引入收益共享契约的多重合作策略。通过对三种合作策略的数值仿真,结果表明:三种合作策略均能有效提高制造商与线下零售商的收益水平,并且产品体验性越低,合作策略作用越显著。制造商在进入市场初期,往往需要快速增加企业价值,此时双重合作策略是最优选择。当市...     

汽车品牌的网络营销

在美国有75%的消费者会在购车之前先去网络上浏览产品的相关信息,其中45%的用户在查阅了汽车产品的信息后,会直接到销售店购买汽车.我国的汽车消费者需要信息时,首先想到的也是在互联网上查找.     

品牌的定位与技巧

<正> 品牌定位是通过分析品牌在竞争产品中的特殊优势和个性,针对消费者的心理特征,确立品牌在消费者心目中的独特竞争位置,使消费者对品牌产生特殊的印像。 一、品牌定位的类型 品牌定位以产品定位为基础,又不同于产品定位,前者比后者内涵更宽,应用价值更大。根据品牌定位的立足点,可以把品牌定位分为两大类型:实     

调节聚焦对品牌延伸的影响:母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配类型的调节作用

品牌延伸已经成为企业推出新产品的主要策略之一,成功的品牌延伸可以帮助企业利用品牌这一无形资产,提高企业的绩效。本文首先回顾了品牌延伸的经典研究范式:从母品牌质量、母品牌与延伸产品匹配两个角度来研究品牌延伸评价,随后再从消费者个体属性视角来拓展此研究范式。在评价品牌延伸时,不同调节聚焦属性的消费者对于母品牌质量、母品牌与延伸产品匹配程度两个因素的相对重要性的判断存在差异:趋进型调节聚焦属性的消费者更加重视母品牌与延伸产品之间的匹配;规避型调节聚焦属性的消费者更加重视母品牌质量。在发现了调节聚焦对品牌延伸评价的影响后,本研究进一步揭示了母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配的类型对上述影响的调节作用。     

自我控制、上瘾与纵向差异化竞争北大核心CSCDCSSCI

鉴于自我控制问题所导致的消费者上瘾行为在我国诸多产业中的普遍存在,将易上瘾产品的习惯形成性与负的内部性引入到企业的纵向差异化价格竞争中,考察了自我控制问题的严重程度不同的消费者下企业的定价策略,并对各行为类型消费者下的企业均衡价格与市场份额进行了对比分析.研究表明,在理性消费者情形下,企业的纵向差异化竞争只存在唯一的均衡;而当消费者存在自我控制问题时,则竞争可能存在多种均衡可能性,这是由消费者的自我控制问题所导致的过度自信或心理成熟所造成的.同时,消费者对两企业产品的体验水平组合对企业的纵向差异化的均衡价格和市场份额产生影响,而且消费者在消费两企业产品时的负内部性与习惯形成性的大小也会影响企业的竞争均衡.     

自我控制、上瘾与纵向差异化竞争

鉴于自我控制问题所导致的消费者上瘾行为在我国诸多产业中的普遍存在,将易上瘾产品的习惯形成性与负的内部性引入到企业的纵向差异化价格竞争中,考察了自我控制问题的严重程度不同的消费者下企业的定价策略,并对各行为类型消费者下的企业均衡价格与市场份额进行了对比分析.研究表明,在理性消费者情形下,企业的纵向差异化竞争只存在唯一的均衡;而当消费者存在自我控制问题时,则竞争可能存在多种均衡可能性,这是由消费者的自我控制问题所导致的过度自信或心理成熟所造成的.同时,消费者对两企业产品的体验水平组合对企业的纵向差异化的均衡价格和市场份额产生影响,而且消费者在消费两企业产品时的负内部性与习惯形成性的大小也会影响企业的竞争均衡.     

网络环境下的消费者态度转变——基于在线口碑信息框架交互作用的实验研究北大核心CSCDCSSCI

关于在线口碑的影响问题,以往研究者已从不同的角度给出不同的解释.但是,他们的研究结论并不一致且忽视两个问题:消费者接收在线口碑之前的初始态度会影响对信息的过滤;产品销量并不等价于消费者态度.本研究尝试从态度改变的角度研究在线口碑如何影响消费者决策这一问题,考虑初始态度和认知需求的调节作用,将产品属性作为实验控制变量,归纳不同类型消费者的有效在线口碑信息框架类型.最后,提出一个消费者分类及其信息传播策略矩阵,为企业销售方的信息传播管理提供参考.主要结论有:自我强化型应定期进行正面要点信息沟通;理性说服型可进行正面要点信息改变初始期望,同时控制负面信息的扩散;摇摆不定型可根据产品属性采用不同的信息表述方式;消极排斥型应选择减少投入.     

网络环境下的消费者态度转变——基于在线口碑信息框架交互作用的实验研究

关于在线口碑的影响问题,以往研究者已从不同的角度给出不同的解释.但是,他们的研究结论并不一致且忽视两个问题:消费者接收在线口碑之前的初始态度会影响对信息的过滤;产品销量并不等价于消费者态度.本研究尝试从态度改变的角度研究在线口碑如何影响消费者决策这一问题,考虑初始态度和认知需求的调节作用,将产品属性作为实验控制变量,归纳不同类型消费者的有效在线口碑信息框架类型.最后,提出一个消费者分类及其信息传播策略矩阵,为企业销售方的信息传播管理提供参考.主要结论有:自我强化型应定期进行正面要点信息沟通;理性说服型可进行正面要点信息改变初始期望,同时控制负面信息的扩散;摇摆不定型可根据产品属性采用不同的信息表述方式;消极排斥型应选择减少投入.     

商品类型对消费者评论认知的影响：基于眼动实验

在线评论是消费者在线购买产品或服务的重要信息来源。近年来,许多商家鼓励消费者在发表文字评论的同时上传买家秀图片,表明多数商家认为含有图片的评论更有助于消费者完成购买任务。已有在线评论有用性的相关研究广泛探讨了纯文字评论对消费者决策的影响,缺少消费者对纯文字评论与含有图片评论认知差异的研究。 在此背景下,基于模式一致性理论提出不同商品类型情景下消费者对纯文字和含有图片两类评论认知行为的研究假设,从认知心理学视角系统地研究商品类型对消费者评论认知行为的影响机理;通过眼动实验收集数据,采用独立样本t检验和双因素方差分析检验研究假设;同时检验性别在商品类型与评论认知关系中的调节作用,从理论上证明商品类型对消费者评论认知的影响,为验证商品类型、评论形式和性别因素间的内在机制提供实证支持。 研究结果表明,商品类型显著影响消费者在线评论认知行为。眼动实验证实消费者在购买搜索型商品时更依赖纯文字评论做出决策。对于体验型商品,女生组眼动数据支持所有研究假设,当女性消费者购买体验型商品时,对网页中含有图片评论的关注度更高;当她们购买搜索型商品时,对网页中纯文字评论的关注度更高。性别在商品类型影响评论认知的关系中起调节作用,并给出多因素间更为复杂的交互关系。 研究结论表明消费者对两种评论形式存在认知差异,揭示了消费者在线评论认知行为规律,对于商家及社交商务平台展开有针对性的促销策略都具有实际指导意义,同时眼动实验方法的应用为消费者行为研究提供了新的视角。     

厦门:不容价格欺诈用语

<正> 想用“批发价”、“厂价”、“平价”这类字眼糊弄消费者的零售商,在厦门不仅没市场,还要受处罚。 为规范价格用语,厦门市物价局明确规定,只有同时具备买卖双方都是厂家、批发商而没有消费耆、买卖敬量必须达到一定批量这两个条件,才能使用“批发价”、“出厂价”     

中国城市消费者的中外品牌偏好研究

根据复旦大学2002年7～10月在9座城市做的市场调查结果 ,作者提出中国消费者对中外品牌的偏好以及实际购买行为会因产品类型的不同而变化 ,年龄、个人收入、文化程度和地域对消费者的中外品牌偏好都有显著影响。研究表明 ,中国消费者并不总是认为洋货优于国货。这对于跨国公司和本土企业开展针对中国消费者的营销活动有直接启示作用。     

游戏营销对消费者说服影响的研究综述与展望

通过对国内外相关文献的梳理和回顾,首先根据玩家与游戏中产品/品牌的交互程度将游戏营销划分为优惠券促销游戏、植入式游戏广告、定制化游戏广告,以及工具游戏这四种类型;随后着重探讨了产品/品牌特征、游戏特征,以及消费者相关特征对消费者认知、情感和行为的影响;最后展望了未来研究的方向。     

考虑策略型消费者和退货的零售商定价和订货决策研究

考虑策略型消费者对产品估值的异质性和无缺陷退货行为,应用理性预期(RE)均衡构建了两期决策模型,引入产品的耐用性参数,得到了允许(不允许)无缺陷退货两种模式下零售商的定价区间和订货策略。研究发现,产品的耐用性越弱,零售商可制定的价格越高;高类型的消费者越多,零售商定价越高;产品折扣率越低,第二阶段购买的消费者越多;零售商允许消费者无缺陷退货时,消费者退货成本越低,零售商定价越高。在两种模式下,产品定价与其耐用性程度呈负相关,当产品具备高度潮流性特征时,不允许退货更占优势;随商品耐用性程度的提升,允许退货带来的优势逐渐明显,而且退货成本越低,允许退货优势越强;随产品耐用性参数增加,允许退货缓解策略型消费者消极影响的作用愈加明显,退货成本越高,缓解越有效。本文合理刻画了策略型消费者的行为,考虑了消费者跨期决策中产品耐用性的影响,同时考虑了现实中广泛存在的消费者无缺陷退货行为与零售商的退货补贴政策,从而为零售商的定价和订货退货决策提供了理论参考。     

考虑支付痛苦钝化的在线产品预售定价策略

在线产品定价是平台经济的重要研究领域,两阶段混合预售是线上销售的一种主流模式。顾客在线上购买过程中,支付方式和预售模式对消费者行为和产品定价具有重要的影响。基于两阶段混合预售模式,本文考虑支付痛苦钝化效应对消费者购买心理的影响,建立相应的产品定价模型,得到了在线产品的最优预售价格、最优销量和最优利润,分析了支付痛苦钝化对消费者行为和在线产品最优定价的影响机制。理论和数值分析表明,两阶段混合预售策略更有利于卖方收益最大化;受支付痛苦钝化效应影响,折扣预售并非一定是产品最优选择策略,痛苦钝化因子是影响产品预售策略的重要因素。本文成果将进一步丰富平台经济下的顾客行为和产品定价研究,为平台企业和商家制定预售和产品定价策略提供决策依据。