本土品牌逆袭与消费者偏好逆转的纵向扎根研究

  如今的中国市场,诸多行业本土品牌崛起甚至逆袭,消费者对全球品牌与本土品牌的偏好相应逆转。已有研究较为全面地揭示了全球品牌和本土品牌偏好的驱动因素,但本土品牌逆袭过程中全球品牌与本土品牌偏好的驱动因素是否相同、本土品牌逆袭与消费者偏好逆转的互动影响路径是怎样的,对这些问题缺乏探讨。         在梳理相关研究的基础上,以手机行业为研究对象,采用扎根理论的研究方法,通过对网络讨论数据的初始编码、聚焦编码和理论编码,首先研究全球品牌与本土品牌偏好的驱动因素的异同,然后结合对讨论数据的纵向统计结果,研究本土品牌逆袭过程中品牌逆袭与消费者偏好逆转的互动影响路径。         研究结果表明,本土品牌逆袭中,全球品牌与本土品牌偏好的驱动因素模型具有相似的结构,功能价值和社会价值的测量受个人因素调节而影响消费者偏好,但测量功能价值或社会价值的具体因素在全球品牌与本土品牌中存在差异。品牌逆袭有助于提升综合国力、促进消费者成熟,进而驱动消费者偏好逆转;消费者偏好逆转则通过反馈路径帮助品牌进一步逆袭。具体的,消费者对产品特质更加重视,全球品牌的原产国效应和符号价值表现力减弱,本土品牌的口碑效应和符号价值表现力增强,同时消费者的民族主义增强而爱国绑架感减弱,这些因素通过感知价值带来消费者偏好逆转。综合而言,本土品牌逆袭和消费者偏好逆转是互动提升的关系。         研究结果丰富了全球品牌和本土品牌的相关研究,为全球品牌和本土品牌的建设提供了实践启示。产品特质是影响消费者偏好的主要因素,并对其他驱动因素有支撑作用。所以全球品牌和本土品牌都要重视产品的创新和研发,还要根据各驱动因素的变化调整其营销策略。     

国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好——一个跨行业产品的实证检验

本文以在校大学生为样本,调查他们的国货意识和针对7种产品的品牌特性、品牌态度、购买情况,通过统计分析,检验了国货意识和品牌特性对于消费者本土品牌偏好的影响,以及国货意识和消费者本土品牌偏好对于购买本土品牌的影响。我们有如下结论:在其他情况相同时,本土品牌的相对知名度、相对质量和相对性价比越高,消费者越偏爱本土品牌;消费者越偏爱本土品牌,消费者就越倾向于购买本土品牌;但国货意识的强弱对于消费者购买本土品牌的直接影响和间接影响则均不明显。本文最后对研究结果进行了讨论,并指出了其理论贡献、实际应用、存在的局限性和今后继续研究的方向。     

全球品牌中国元素战略对消费者态度影响的中介与调节作用研究北大核心CSSCI

将感知品牌本土性作为衡量全球品牌有效融入中国元素的前提因素,并基于中国文化背景引入消费者的面子意识,以及基于品牌对消费者的意义引入国家传统意义,剖析它们如何影响品牌态度。通过实证研究表明:国家传统意义中介感知品牌本土性对品牌态度的正向影响效应;相较于质量和声望两大机制,国家传统意义发挥更强的中介效应;面子意识的不同维度对中介效应存在差异化调节作用,想要面子正向调节国家传统意义的中介效应,而怕丢面子不产生调节作用。     

中国城市消费者的中外品牌偏好研究

根据复旦大学2002年7～10月在9座城市做的市场调查结果 ,作者提出中国消费者对中外品牌的偏好以及实际购买行为会因产品类型的不同而变化 ,年龄、个人收入、文化程度和地域对消费者的中外品牌偏好都有显著影响。研究表明 ,中国消费者并不总是认为洋货优于国货。这对于跨国公司和本土企业开展针对中国消费者的营销活动有直接启示作用。     

从定位到错位

<正>“定位理论”本身不是营销观念,也不会直接带来销售,它充其量只是一种强调传播效果和消费者头脑中“品牌印记”的广告理论。“品牌占位”与“消费者定位”“定位理论”一向被看成是建立在心理学基础上的广告理论,但是“定位理论”对人的心理的研究还仅限于信息传播     

欢乐式营销:让品牌传播更加生动

"独特的销售主张"(USP)是许多营销专家推崇的理论,但是面对商品同质化的进一步加剧,商品和商品之间、品牌和品牌之间的差异越来越小.如何让品牌吸引消费者,促成消费者再次购买呢?欢乐营销、品牌互动是一种新的选择.     

消费者对品牌慈善地域不一致行为的负面评价及其扭转机制

本文立足本土文化,探讨消费者对全国品牌和地方品牌跨地域慈善行为的评价。通过实验研究,检验了品牌与慈善行为的地域不一致信息,将对消费者产生负面的品牌评价。原因一方面在于:不一致信息会让消费者产生伪善感知;另一方面在于:消费者会对(跨)地域性慈善行为产生"(道义)情义"感知。具体而言,消费者对全国(地方)品牌(跨)地域性慈善行为会产生"(伪道义)伪情义"感知。但在社会危机情境下(如自然灾害)该结论将被扭转。     

被边缘化的国产品牌

在全球市场竞争的舞台上，中国虽然涌现出了以华为、联想、海尔为代表的诸多著名企业和著名品牌，但中国品牌的发展并不成熟，能在全世界叫得响的本土品牌屈指可数。国产品牌水平参差不齐，不少人对国货有歧视心理，很多人一提到国货就不考虑。这就导致中国制造在全球产业链中始终处于中低端，也使得中国消费者对于洋品牌趋之若鹜，中国品牌越来越被边缘化。     

基于消费者角度的企业品牌忠诚度管理

没有品牌的产品或服务是很难有长久发展的。随着全球化竞争和本土竞争国际化的到来,培育和维护顾客对品牌的忠诚不仅成为提升本土品牌竞争力的关键,而且成为本土品牌应对国际挑战的基本策略。本文从企业的管理层面和对消费者认识层面对其原因进行了分析,并从消费者的角度并提出了品牌忠诚度管理的对策。     

品牌定位在中国的初探

在历经几十多年风雨洗礼之后,中国商品经济发展日益完善同时竞争也日益加剧,随着消费者逐渐成熟和市场环境复杂多变,一些优秀的企业不约而同地将经营的重点转向企业整体品牌塑造,通过商品品质、品位和服务功能等,树立企业自身良好的品牌,借此确立市场竞争优势,开展有效的营销活动。可以预见,商品的营销必将步入品牌营销的时代,而有效开展品牌营销的基础和灵魂便是正确的品牌定位。     

品牌促销及其基本策略

<正> 品牌是商品的“脸”。正是凭借这张“脸”,消费者才得以区分不同的商品,进而区分不同的生产者;名牌是企业的“摇钱树”,不管你相信与否,“万宝路”这块牌子就值400亿美元,它远远超过了该品牌的拥有者——菲力普·莫里斯公司的有形资产的价值;名牌更是企业开拓市场的“利器”,日本小岩乳业公司利用导入cI来提升品牌形象与企业形象,使其营业额一年提高了270％,创造了世界经营史上的奇迹…… 消费者认脾购货意识的增强,市场竞争的加剧,要求企业改变传统的营销观念,充分发挥品牌促销功能。 一,品牌定位:企业开拓市场的第一步 所谓品牌定位,是指在市场细分的基础上,利用一定的传媒,把企业的产品品牌以一定的形象,准确的植入未来消     

47 整合营销

众所周知,企业的产品是否能够博得消费者的钟爱,就取决于你是否对消费者进行了过细的分析和研究,你对他们了解多少,他们对某种商品做出购买决策的真正原因是什么?揭开谜团的关键在于你必须有效的运用“恰当并且出人意料”的利益定位的方法,在消费者的脑海中寻找他们对于你的产品的期望益处的核心要点在哪里。以及如何通过定位策略在消费者的脑海中建立具有差异化的品牌印象。     

去，赢得一代消费者

<正>如何赢得新一代消费者？日本经营之圣稻盛和夫提出过“客户即神”的说法,其意就是,对客户（消费者）的需求和满足,是企业经营的核心。在当下的“消费者主权时代”,必须反复咀嚼这个市场营销和品牌战略的最基本的原则。“随着消费者主权时代的到来,消费者的‘自我意识’越来越强,在消费过程中越来越关注并开始探索自我需求的边界。与此同时,品牌也在持续发展与迭代,从最初仅作为商品的符号与象征,到现在走向了品牌领导力时代,伟大的品牌逐渐开始引领产业及市场的革新。在消费者主权时代,品牌的发展需要深入阐释自己所处品类之于消费者的关系和意义的变化,发现创造消费者价值的机会。”     

发展自有品牌

<正> 随着商业经济的发展及现代市场理念的确立,商业企业自有品牌在市场竞争中日益发挥出巨大效应,本文通过对自有品牌发展动力因素分析,探讨发展我国商业自有品牌的战略对策。 一、发展自有品牌的动力因素 1、自有品牌的出现可以树立零售业良好的市场形象,提升超市、自营商、中间商、代理商在消费者心目中的地位,提高商品信誉度和知名度。上海华联超市以无形资产培育自有品牌商品,利用自有品牌商品开拓市场,进一步提升无形资产的效益,1996年,华联超市率先创建了自有品     

企业自主品牌的良性发展之路

企业自主品牌的发展现状 国际著名品牌调查机构Interbrand进行的一项网上调查表明,全球消费者对中国企业品牌的印象是：廉价、价值低、质量低、不可靠、不成熟。有79％的消费认为“Madein China”对中国产品品牌有负面影响,说明“中国制造”不能为本土企业品牌国际化提供国家层面的支持,也不能适应企业品牌国际化的需要。根据联合国计划署的统计,国际知名品牌在全球品牌中所占比例不到3％,     

中国本土奢侈品牌创建研究

本文在回顾奢侈品牌研究文献的基础上,指出了本土奢侈品牌经营管理中存在着缺乏对奢侈品的了解、忽视对消费者的研究、缺乏奢侈品牌营销的技巧等缺点,并针对这些不足,提出了改变这种不利局面的措施和建议,以期对本土奢侈品牌的创建有所贡献。     

成功的广告策略

<正> 在市场经济高速发展的今天,商品市场竞争日趋激烈。实践证明,切实可行的广告策略,确实能为经营者赢得有利的竞争地位,使你的商品在进入市场之时,迅速地在消费者心目中占领一席之地。 美国的可口可乐公司在打开中国市场时,同中国的四家饮料公司签定了为期十年的合同。合同中规定:美方无偿向中国提供可口可乐的生产设备和技术,中方用外汇购买美方的可口可乐浓缩液,经稀释,罐装后在中国市     

O2O模式下消费者购买决策影响因素社群关系研究

O2O是对传统电子商务的颠覆和创新，近年来发展迅速，但缺乏理论支持。为此，以消费者购买评价为视角，通过对O2O模式下影响消费者购买意愿因素的实证分析，论文提出了影响消费者购买决策的多构面要素体系。然后，采用社会网络分析法，构建了O2O模式下消费者购买决策影响因素社群关系模型。通过对社群关系模型的挖掘与提炼，提取了构面要素社群关系的子图与O2O模式下消费者决策行为模式。研究表明，与其他变量相比，电商知名度、感知商品质量、商品品牌在影响消费者购买决策的构面要素体系中处于支配地位，消费者在购买决策时，既协同考虑电商知名度与感知商品质量、商品品牌与感知商品质量、商品线上价格与感知商品质量，又统筹权衡电商知名度与商品品牌、商品品牌与商品线上价格。最后，依据研究结果，论文为电商O2O模式营销策略提出了建议。     

中国零售业呼唤私人品牌

<正> 私人品牌(Privaye Brand)是由商业零售企业开发、创造、使用在本企业所销售的某种或某些商品上的标记、名称、符号或者它们的组合。使用私人品牌的商品,通常是由零售企业根据自己所掌握的消费者对某类商品的需求特性的信息,提出新产品功能、造型和品质方面的开发设计要求,选择合适的生产企业进行生产的。     

品牌:企业的痛

<正> 过去的十年中企业界和新闻媒体都十分热衷于品牌话题,并将此提到了企业生死攸关的高度,可我们却只能用一首流行歌曲的歌名采形容它,叫做“糊涂的爱”。 第一是消费者糊涂。品牌本来是为了消费者现场购买方便,而消费者对商品的实际价值缺乏鉴别力,全凭认识价值购物,这就是只能被品牌牵着鼻子走。比如,浙江生产的领带换了个洋品牌就能以十倍的高价卖出。人们的品牌消费知识远未达到成熟的境界。 第二是企业糊涂。20世纪90年代