本期话题:奢侈品公关:传播文化还是讲故事

在欧洲“反奢侈品”思潮成为时尚之时,中国消费者才刚刚将奢侈品消费视为一种时尚,法国的香水,意大利的服装,德国的汽车,瑞士的钟表……这些奢侈的消费概念成为中国消费者津津乐道的话题,并极力追捧。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所2005年9月在上海发布研究报告预测,未来几年,中国的奢侈品销售将以年均10%～20%的速度增长,到2015年,中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。届时,中国奢侈品市场的年销售额将超过115亿美元,约占全球奢侈品消费总量的29%。面对如此庞大的市场,全球各大奢侈品品牌纷纷怀着满腔热忱和雄心壮志杀入中国市场。但是中国市场独特的消费文化对于奢侈品行业的跨国公司来说,也是不小的考验。套用在欧美的营销方式,并不一定能感动中国”,只有契合中国人文化观念和消费心理的营销方式,才能成为市场的制胜法宝。也许是基于这一点考虑,大多数奢侈品品牌销售未动,公关先行,主要通过公关公司进入中国市场,奢侈品行业因此成为专业公共关系公司新的增长点。为此,本刊特邀三位具有丰富的奢侈品营销和传播经验的专业人士,就奢侈品公关这一话题展开交流。     

VIP生活 被亲近,受尊重,更从容

《世界财富报告》指出,中国百万富豪人数的增长速度排名第二。去年,该群体增长了20.3%,达41.5万人。而10亿美元级富豪人数的增长速度甚至更快,有42位中国10亿美元级富豪跻身福布斯3月份的榜单,而上年仅为20位。而据2007年10月胡润研究院调研表明:中国顶尖消费群体中,资产100亿人民币以上有200人;资产10亿人民币以上有2千人;资产1亿人民币以上有5万人;资产1000万人民币以上有80万人。最新统计显示,目前中国奢侈品市场价值约为20亿美元,占全球奢侈品销售总额的3%。究竟谁在中国消费奢侈品?世界两大奢侈品牌 CEO 在接受记者采访时指出:是25岁至30岁的中国年轻人。这个即使在西方发达国家也很难成规模的年轻奢侈品消费群体正在中国快速成长。     

奢侈品:贵族传播

随着中国经济的迅速发展,就奢侈品市场而言,中国已仅次于日本和美国成为世界奢侈品的第三大消费国,占全球销售额的12%,已然成为奢侈品牌的核心市场。截止2005年,奢侈品在中国的年销售额已达20亿美元,到2010年中国将有2.5     

专访P&G:东西方香水消费差异

近几年来,中国的奢侈品市场一直备受关注,迅速扩大的市场份额,国际高档品牌纷纷抢滩中国的盛大场面,都在向人们展现着中国正在成为奢侈品业的新兴增长点。据统计,"中国奢侈品消费者"人群已经达到了16亿,占全国总人口的13%,并且还在迅速的增长中。迅速富裕起来的中国人正在以各种各样的方式,实现着自己心目中的奢侈梦想。而高档香水以其独特的魅力和消费特点,更成为了中国奢侈品消费的前沿阵地。     

奢华生活里的奢侈品——一场风花雪月的营销

奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。文章对我国历史上奢靡的消费现象进行了回顾，提出奢侈消费对拉动我国未来经济增长有其积极作用。随着中国经济的快速成长，奢侈品消费时代已悄悄来临。如何把握消费者的消费心理、消费行为，怎样适应中国的奢侈品消费市场，采取适合的营销对策，是一个值得我们深思的问题。     

论奢侈消费对内需增长的影响

近年来,随着我国整体消费水平的提升,高端消费呈现日益奢侈化的趋势。目前,学术界对奢侈的定义尚不统一,对奢侈消费的看法也大相径庭。在现有的奢侈定义上提出对奢侈的重新定义,通过垄断模型和对垄断模型的改造,从奢侈品价格中分离出无效需求的部分,分析得出的结论是奢侈消费对内需增长产生较大的负面影响。抑制奢侈的蔓延主要有三个方面的措施。     

中国奢侈品消费的动因分析

随着当前我国奢侈品消费人数的不断攀升及奢侈品消费金额的不断提高,中国的奢侈品消费从整体上看未富先奢的局面已经出现。其大致可分为两类:一类是传统奢侈品的消费,消费人群主要集中在超富裕阶层;另一类是新奢侈品的消费,消费人群是中产阶级和白领。从影响我国消费者奢侈品消费的主要动机来看,人际性消费是影响我国奢侈品消费的主要动机,其中符号性消费是影响我国当前奢侈品消费的首要因素。符号性消费、从众性消费与人情消费都属于非理性的消费行为,促使我国奢侈品消费呈现出一种非理性状态。因此,应大力倡导理性消费,同时也要抓住契机,加大宣传营销力度与创新,树立自己的民族奢侈品牌,更好地发展我国经济     

奢侈的态度

作为奢侈品产业的原料进口和精加工大国,我国的奢侈品行业也在渐渐地萌芽。虽然成长道路漫长而坎坷,但我国的奢侈品已进入品牌初创阶段。高盛分析,目前全球最大的奢侈品市场——日本市场已经饱和并开始萎缩。虽然日本客户购买的奢侈品仍占全球总销量的41%,但他们已经越来越倾向于购买价格合理的产品。据高盛投资银行测算,中国客户目前已成为全球奢侈品第四大消费群体,中国的销售量已经占到全球总量的12%以上。对于奢侈品的消费,我们无意对部分如"炫富"等非理性消费行为推波助澜。我们真正提倡的是对奢侈品成就及其文化内涵的理解与认同,此外,我们还想知道,在福州,有多少人真正了解奢侈品、渴望得到奢侈品,或者正在消费奢侈品。     

重庆奢侈品展会的现状、趋势及对策研究

奢侈品展会为国际奢侈品牌进入中国,国内奢侈品牌走向世界提供了顶级平台,同时极大满足了人们日益增长的奢侈品消费需求。目前,重庆奢侈品展会存在起步晚、发展慢、支持力度小、档次低等诸多问题,与不少城市有较大差距。然而,由于具有得天独厚的地理区位条件,令人瞩目的经济发展速度,迅速提高的社会消费水平以及优厚的政府政策扶持等诸多优势,重庆奢侈品展将走上持续、稳健、快速的发展道路。     

奢享副作用力

一个既定的思维模式其实长久以来在消费者的心目中根深蒂固,那就是越大牌的必定是洋货。全球最大的奢侈品牌集团路易威登曾在上海造了一艘旗帜店,邀来干名大腕和佳丽助阵,当时,其总裁说了一句耐人寻味的话,"奢侈在东方"。言下之意,奢侈品的根源是文化。从某种意义上而言,奢侈消费除了是一种经济现象,更是     

仙作的终极目标：成为中式奢侈品符号

1000年沉寂，30年酝酿，5年华美绽放，仙作家具从历史中走来，它经历过初创时的激昂喷发，遭遇过数百年的式微凋敝，一千年的寂寞前生，终走到如今的繁华今世。千年积淀，赋予仙作很好的奢侈品品牌生长的基因，在崭新的艺术坐标上，仙作现迫切需要从这些基因中寻找到全新的奢侈品符号，通过完美解码、崭新挖掘使之呈现出来。让它勾动中国奢侈消费心灵最深处的那根弦。     

水井坊·中国高尚生活元素

2004年,高盛公司伦敦总部发布的一项针对中国消费市场的分析报告指出,2003年中国的奢侈品市场已达20亿美元,而且这个数字还在不断增长。这样的数字证明：奢侈品概念正在变化,在延伸,奢侈品消费已经从对昂贵的物质用品的追求转变到了对一种理想的生活方式的追求。在中国文化中,奢侈不一定代表高尚。中国式的高尚生活,是物质与精神的更高层次结合。这种生活更多地代表一种生活态度：自然洒脱,不拘一格,勇于追求,正是水井坊所倡导的高尚生活。     

“中国制造”的奢侈品牌

正2012年1月11日,根据胡润研究院发布的报告,茅台已跻身奢侈品之列——"2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌"榜中,茅台以品牌价值120亿美元位居第四;另外一个上榜中国品牌是五粮液,位居第七位。茅台还是唯一入选"十大最受富豪青睐的送礼品牌"榜单的中国品牌,排名第五。"茅台的品牌价值比奔驰和香奈儿还高",胡润表示,同类商品中,茅台的品牌价值也超过了轩尼诗和人头马。就在茅台登上胡润版"全球十大最值钱的奢侈品牌排名"榜后,股价却应声而跌,而且茅台方面的发言人也出面澄清:"茅台不是奢侈品"。一石击起千层浪,国内顿时议论纷纷,中国真的有了自己的奢侈品牌吗?     

智慧女孩开"雪茄吧"大赚富人钱

近几年来,中国奢侈品的销售额已由最初占全球市场的1%,上升到12%,仅次于美国和日本,而且预计到2015年,将占到全球市场29%的份额,成为全球第二大奢侈品消费市场!在北京有一个聪明女孩,居然搭乘中国人进入奢侈品消费时代的快车,大胆经营起超级富人奢侈品--雪茄,仅两年多就狂赚了200万元,而且个人财富正在以惊人的速度增加!     

唐风:打造中国顶级生活品牌

根据世界奢侈品协会(World Luxury Association)最新数据显示,截至2012年年底,中国奢侈品市场年消费总额已达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇、豪车),占全球份额的28%。预计到2013年年底,中国奢侈品消费将达到146亿美元以上,将成为全球第一大奢侈品消费国。然而与此对应,来自中国的品牌在世界顶级品牌的盛宴上却几近阙如。因此,打造"中国顶级生活品牌"已迫在燃眉。就此话题,《国际公关》杂志记者采访了中国顶级品牌联合会(筹)执委会主席、迪思传媒集团副总裁唐风先生。     

“中国奢侈品增幅居世界第一”的忧思

:用如今中国的奢侈品(指宝石、名表、豪车等)市场销售额是20亿美元,这个数字不算大,但上升幅度却是全球之最。奢侈品在中国的行销与整个全球市场的低迷形成鲜明对照,可以说这个行业正越来越依赖中国市场。有人这样预测,虽然目前奢侈品最大的消费国家仍是美国、日本,但5至10年内     

中国奢侈品消费时代真的已经到来了吗

据中国品牌战略协会估计,中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13%,约1.6亿人,主要集中在40岁以下的年轻人。其中,有1000～1300万人是活跃的奢侈品购买者,选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。有学者估计,在这些人中,有30万人是私人财产超过千万元的富豪。但只要我们一想起那些就业难、上学难、住房难、看病难的人们,再看看一掷千金的富人,忧虑便油然而生——受20世纪末期以来全球经济增长缓慢和奢侈品消费王国日本经济疲软的影响,全球奢侈品消费市场规模从20世纪90年代的1500亿美元跌落到2002年的800亿美元。…     

知识经济下的新奢侈品及新奢侈消费：概念与内涵界定

从回顾新奢侈品内涵的相关研究出发,指出现有概念从单一维度进行界定的歧义和不足;在探索、追溯和理解新奢侈品出现的原因、背景下,从广义奢侈品中剥离、发现和界定了具有实质意义的新奢侈品和新奢侈消费概念和内涵,引入个人维度和社会维度,从二维角度构筑了一个认识与甄别目标客体的参照体系。     

人生的奢侈品

关于奢侈品,我们并不陌生,名包、名车、名宅…无不彰显着人们身份的尊贵和显赫的地位。有报告指出,中国奢侈品消费总额已超过94亿美元,占全球奢侈品消费市场的比重达到27．5％,成为世界第二大奢侈品消费国。不过剔除了那些物质的因素,人生还有哪些奢侈品昵？     

新兴数字媒体开拓奢侈品新市场

随着经济的持续高速发展,中国已然成为全球瞩目的奢侈品消费大国。而拥有庞大且年轻的新兴消费群体,是中国奢华品市场和老牌欧美市场的主要差异,同时也主导了这一“焦点”市场的未来。据罗德一份研究表示,在中国奢侈品市场,主要由“80后”组成的中国的年轻奢侈品消费群呈现5大特点：更乐观,更自我,更崇尚主流品牌,更数字,更追求购买价值。新兴数字媒体正在改变世界,也在改变全球奢华品行业。对此,《国际公关》杂志记者专访了罗德公关高级副总裁、上海总经理高明先生,就如何利用新兴数字媒体开拓奢侈品市场这一话题展开了探讨。