虚拟品牌社区顾客互动的驱动因素及对顾客满意影响的实证研究

以虚拟品牌社区为研究背景,系统地剖析了顾客互动的关键维度,并运用实用-享乐理论探讨了顾客互动的关键驱动因素——实用需求和享乐需求,检验了各种顾客互动对社区满意的差异性影响。同时,论证了社区认同的双面性:社区认同正向地调节人际互动(和产品互动)与社区满意之间的关系;它又负向地调节人机互动和社区满意之间的关系。     

顾客体验驱动的服务品牌建设

创建强势服务品牌是服务企业实现差别化竞争优势的重要手段。本文在对现有研究成果进行历史性回顾的基础上,从服务的过程属性出发,阐述了服务企业品牌建设的焦点应该是顾客体验的观点,然后探讨了通过塑造顾客体验来创建服务品牌的策略。     

顾客体验对服务品牌权益的影响机理——基于百货商场的实证研究

笔者基于百货商场进行了一次实证研究，探究了顾客体验对服务品牌权益的影响机理。此项实证研究，全面地揭示了顾客体验对服务品牌权益的作用机制，充分地回答了三个方面的问题：一是顾客体验如何影响服务品牌权益维度？二是服务品牌权益的维度之间存在何种关系？三是服务品牌权益的维度如何影响服务品牌权益？此项研究不仅弥补了以往研究只关注产品品牌的不足，而且证实了顾客体验对服务企业品牌建设的重要性。     

在线品牌社群氛围对顾客创新行为的影响研究

现代营销的运行模式源于经济学的理论,该理论认为顾客与企业相互分离且独立,企业产品创新来自于企业本身,顾客是企业的外源体,被动地接受企业创造的产品。实际上,企业的产品创新不仅仅是企业内部行为,还需要借助外部顾客的创新行为,尤其在品牌社群出现以后,企业应该视顾客为内源体而不是外源体,顾客应该成为企业创新的源泉。品牌社群是让顾客成为企业创新源泉的一种有效方式。已有研究表明,在线品牌社群组织成员关系对创新行为有积极影响,但没有考察在线品牌社群组织本身的一些特征是否也会对顾客创新行为产生影响。以在线品牌社群组织氛围为起点,研究社群组织氛围对顾客创新行为的影响作用。把社群氛围分为支持性氛围和控制性氛围,以顾客参与动机视角,将自我强化动机和社会强化动机引入到社群氛围与顾客创新关系的分析框架中,根据动机-机会-能力理论和刺激-有机体-反应理论,构建社群支持性/控制性氛围-自我强化/社会强化动机-顾客创新理论模型。采用问卷调查法,调查中国6家手机品牌论坛的405名顾客,在确保问卷信度和效度的基础上,通过结构方程方法检验理论模型以及相应假设。研究结果表明,在线品牌社群的支持性氛围对顾客创新行为有显著的积极影响;参与动机部分中介支持性氛围对顾客创新行为的影响,具体为自我强化动机和社会强化动机部分中介该影响;控制性氛围不完全调节支持性氛围对顾客创新行为的影响,具体为不文明行为控制对顾客创新行为有显著的积极影响,并正向调节支持性氛围对顾客创新行为的影响,但成员身份控制对顾客创新行为的影响不显著,对支持性氛围与顾客创新行为关系的调节作用不显著。研究结果为理解社群氛围与顾客创新行为之间的关系提供了理论依据,以此为基础,为在线品牌社群管理提供对策和建议,这对于企业组织和管理顾客、获得顾客创新以及提高竞争力具有一定的现实意义。     

社区体验能提升消费者的品牌忠诚吗——不同体验成分的作用与影响机制研究

随着社会化媒体的发展,越来越多的企业已经开始主动构建虚拟品牌社区。企业构建虚拟品牌社区的重要目标是通过为消费者活动搭建平台,加强品牌与消费者之间的联系、创造品牌忠诚,但是现有研究对于消费者参与虚拟品牌社区活动如何影响品牌忠诚却缺乏明确的结论。针对这一问题,本文基于消费者体验视角,研究了消费者参与社区活动所产生的不同社区体验成分,即信息体验、娱乐体验和互动体验对品牌忠诚的影响作用及机制。研究结果表明,不同体验成分对于品牌忠诚的影响作用及机制存在较大差异。具体而言,信息体验能正向影响品牌忠诚,其中社区认同起着部分中介传导作用;娱乐体验也能促进品牌忠诚,但其作用完全受到社区认同中介传导作用;互动体验对品牌忠诚并不存在显著的直接影响。针对虚拟社区中细分人群的进一步分析发现,不同性别成员及不同社区参与时间长度的成员在上述机制中存在明显差异。本文的结论对于企业管理虚拟品牌社区、创造品牌忠诚具有重要的指导意义。     

虚拟品牌社区中内、外部激励对顾客契合的影响研究

从认知学派削弱论剖析出“侵蚀”视角,基于自我决定理论,构建一个以顾客参与、顾客信任和顾客认同为中介的链式中介模型,探究内、外部激励对顾客契合的影响机制,以及内、外部激励间是否存在“侵蚀”效用。运用层次回归法和Bootstrap法对数据进行分析,研究发现:①内、外部激励之间存在“侵蚀”效用,且对内、外部激励存在“单独拉升-总体抑制”效果;②激励措施不能单独通过顾客参与作用于顾客契合,顾客参与和顾客契合路径还有中介变量待发掘;③“顾客参与—顾客信任”和“顾客参与—顾客认同”链式中介作用显著。     

体验经济时代的服务品牌建设

随着时代的变迁,现代品牌面临着许多新的环境变量,其中最为显著的是,企业与顾客之间的互动关系已成为品牌实施的前提.这种变化趋势在服务领域即突出表现为顾客体验.创造顾客体验已成为服务品牌建设的核心,顾客体验是企业建设强势服务品牌的新利器.     

虚拟社区成员之间互动对品牌信任的影响

笔者基于虚拟社区环境,对社区成员之间的互动和品牌信任进行了分析,提出研究模型和假设,并通过网上调查,利用209份有效样本数据的分析,验证了本文的研究模型和假设。根据研究和分析结果,提出了企业通过虚拟社区成员之间的互动提高品牌信任的对策。     

在线品牌社群中负性消费者品牌互动量表开发与检验

负性消费者品牌互动虽然引发了人们的关注,但目前大都从消费者品牌互动的负效价角度开展研究,而且其逻辑框架依旧不甚清晰,同时缺乏测量量表,难以为企业的品牌危机提供预警。本文利用扎根理论的编码技术对在线品牌社群中的负面评论进行编码,在此基础上界定了负性消费者品牌互动的本质涵义,遵循科学程序开发了在线品牌社群负性消费者品牌互动量表,调研数据分析结果表明该量表具有良好的信度和效度,为后续的实证研究提供了测量量表,也为企业的品牌管理提供了诊断工具。     

多渠道互动对在线社区用户持续使用意愿的影响：以卡车司机为例

卡车司机作为我国物流业的支柱,对社会经济发展具有重要作用,但管理学和营销学较少关注该群体。近年来信息通讯技术的快速发展对卡车司机的社交和互动方式产生了重要影响。本文关注卡车司机在线上社区的互动行为,通过对国内某大型卡车司机在线社区用户的实际调研,研究不同渠道发生的用户互动行为对用户在社区中的承诺和持续使用意愿的影响存在何种差异,并探讨其影响机制。研究结果表明：首先,由初始的线上渠道互动转移至线下渠道互动后,卡车司机的社区承诺和对社区的持续使用意愿都强于单纯线上渠道互动时的承诺和意愿。其次,不同渠道互动对卡车司机带来的影响差异可被感知信任的中介作用所解释。此外,本文对线下渠道发生的不同互动方式也做出了研究,即线下救援和线下聚会,但发现二者对卡车司机社区承诺和使用意愿的影响并无显著差异。本研究从多渠道角度拓展了在线社区用户互动行为的研究视角,以卡车司机为样本丰富了在线社区的研究情境,为卡车司机心理福利的提升和在线社区运营提供了管理启示。     

服务接触中的兼容性管理对顾客反应的影响研究

通过关键事件技术得到了目前我国顾客间互动的典型事件,以此为基础采用被试间实验设计的方式测量了兼容性管理对顾客反应的影响。发现当顾客在服务接触中受到其他顾客干扰时,服务人员采取主动道歉的措施,顾客的整体满意度、再惠顾意愿及口碑传播意愿都要明显高于服务人员无作为的情境;服务人员实施兼容性管理,无论结果是否有效,顾客反应都要明显好于服务人员主动道歉的情境。同时,对于感知不兼容性较高的消费者,实施兼容性管理的效果要比感知不兼容性低的消费者更明显。     

消费者对电子商务企业信任保持过程中体验的影响研究

消费者对企业的信任不足是我国电子商务发展的一个重要障碍。本文以认知发生理论、自我知觉理论和技术接受模型为基础,结合我国社会信任建立特点,提出了消费者对电子商务企业信任维持过程中体验的作用机制概念模型及研究假设。现场收集调查数据,并通过结构方程模型检验模型及假设。结果表明,信息搜索满意度与网络购物满意度均通过感知的企业网站的易用性、安全性和有用性影响消费者对电子商务企业的信任。这反映了体验的满意度在消费者维持对电子商务企业的信任过程中具有积极意义,企业可以藉改善体验的满意度来维持消费者对本企业的信任。     

基于在线客户评论的客户细分研究

针对基于在线客户评论数据进行客户细分分析的问题,设计了二阶段客户细分分析框架.在客户偏好建模阶段,设计了同义属性识别方法和属性偏好换算方法,基于产品属性树结构,构建粒度统一的客户偏好向量;在客户聚类阶段,设计了包含最优聚类数识别的聚类流程,基于模糊C均值聚类方法,对客户进行聚类.     

消费者对电子商务企业信任建立过程中信息搜索体验的影响

中国的绝大多数网民并不从网上购物,其主要原因之一就是消费者对电子商务企业的信任不足。结合中国社会信任建立的基本特点,提出消费者对电子商务企业信任建立过程中信息搜索体验的影响机制概念模型和研究假设,通过电子商务企业网站开展问卷调查并收集资料,运用结构方程模型验证模型和假设。实证分析结果表明,信息搜索满意度通过感知的企业网站易用性、安全性和有用性影响消费者对电子商务企业的信任,这说明消费者对电子商务企业信任建立过程中信息搜索体验具有积极的影响,企业可以借以改善信息搜索体验满意度的方式建立消费者信任。     

在线品牌社群产品知识与结构洞：互依自我的调节

在线品牌社群本质上是社会网络,而结构洞是社会网络中关系形成的关键节点。以产品知识为前因,研究成员嵌入在线品牌社群结构洞位置的原因以及结构洞位置对品牌社群承诺和品牌承诺的影响,同时探讨互依自我在产品知识与结构洞之间的调节效应以及品牌社群承诺在结构洞与品牌承诺之间的中介效应。通过网上调研平台“问卷星”收集500份有效问卷,采用自我中心网的关系数据,通过UCINET软件计算结构洞位置,再使用偏最小二乘法进行实证检验。研究结果表明,产品知识对结构洞位置的占据有正向影响,互依自我对产品知识与结构洞位置之间的关系起正向调节作用,结构洞位置通过品牌社群承诺的完全中介作用影响品牌承诺。研究结论在理解社会网络与在线品牌社群之间的关系方面具有理论意义,对于在线品牌社群建构社会网络具有实践意义。     

品牌和单品忠诚对在线消费者选择行为的影响研究

不同消费者对于不同品牌特性有不同的偏好和忠诚度,如果不考虑不同类型的偏好,不在消费者品牌选择模型中引入消费者的品牌忠诚或单品忠诚行为,将不能很好地刻画消费者购买行为的异质性和动态性,难以提高模型的解释力度。文章通过构建动态多项Logit离散选择模型,研究和鉴别在线渠道每一个消费者品牌忠诚因子和单品忠诚因子。研究发现,在线环境下消费者在可乐产品的选择上,不同的忠诚特性对在线消费者品牌选择的影响强度是不同的,其中单品忠诚对在线消费者品牌选择的影响最为显著,这不仅刻画了消费者购买概率的异质性,而且提高了模型的解释力度;不同的属性虽然会对在线消费者的品牌选择行为产生影响,但这种影响并不是孤立存在的,而是会受到其他属性或忠诚变量的影响而产生相应变化。     

在线品牌社群凝聚力的前因与后效研究

基于文献提出在线品牌社群凝聚力的2个维度:人际吸引力和社群归属感,采用结构方程模型方法研究这2个维度的前因和后效。结果表明:系统质量对社群归属感的影响显著,对人际吸引力的影响不显著;信息质量、管理策略、成员相似性、品牌认同度对社群归属感和人际吸引力都有显著影响;社群归属感和人际吸引力这2个凝聚力维度对社群参与度和社群忠诚度有显著正向影响;社群参与度对社群忠诚度有显著正向影响,而社群忠诚度又显著影响品牌忠诚度,社群参与度对品牌忠诚度的影响不显著。     

Online Customer Experience: A Review of the Business‐to‐Consumer Online Purchase Context

Customer interactions with an organization's website create opportunities for positive experiences that can lead to long‐term relationship building. The range of potential interactions is now quite diverse, including product information search, purchase transaction and/or service delivery. The domain of customer experience (CE) is well developed in the face‐to‐face context, but little attention has been paid to exploring the concept in the online context. The purpose of this paper is to provide a review of the online consumer literature in order to inform understanding of the antecedents and consequences of online customer experience (OCE) in the purchase context. The paper offers four important contributions for both academics and practitioners. First, it adds to understanding of OCE in the purchase context and, second, specifically recognizes and discusses the antecedents of OCE by drawing on existing literature relating to online consumer purchase. Third, it proposes the potential consequences of OCE and provides a framework for future testing. Finally, the paper addresses a problem of relevance to both academics and practitioners, and proposes future research and managerial implications.