竞争中的参考价格效应及承诺

消费者的社会感知会影响其对产品和品牌的评价。当消费者进行购买选择时,经常会受到参考价格效应的影响。而广告和价格不仅是企业经常要考虑的重要决策,还会对参考价格产生重要影响。为此,一个值得研究的的问题是：在考虑参考价格效应的情况下,企业该怎样确定其动态广告和价格策略？
为了研究该问题,本文构建了一个广告和价格的动态模型,来研究一个双寡头市场环境下两个寡头企业的价格和广告决策,并以此分析参考价格效应的作用。具体而言,我们假定企业可以采用广告承诺和价格承诺中的一种,其中前者承诺其在一段时间内的广告投入量恒定不变,而后者确保价格不变。两种策略不仅会影响消费者的购买决策,也会影响竞争对手的选择。在上述假定下,我们探讨了两个寡头企业在都采用广告承诺、都采用价格承诺及一个企业采用广告承诺而另一个企业采用价格承诺等三种不同情形下的最优广告和价格决策,并以此分析了三种情形下参考价格效应对最优的广告投入及定价策略的影响。最后,通过数值分析,探讨了不同情形下企业的最优策略选择。     

广告竞争模型中的混沌同步特性分析

提出一个基于V - W销售广告反应模型的二维离散广告竞争动态模型. 在两家卖主竞 争的市场中,企业可以生产相互替代的商品,运用广告促销吸引顾客,提高销量. 在V - W模型 的基础上,把广告投入作为控制量,采用线性反馈控制,通过数学分析和数值计算,得出模型中 两个状态变量在一定参数下混沌同步. 并且对混沌同步的稳定性进行了分析     

企业间生产与广告投资分配的竞争分析

提出了两企业间进行广告与投资分配决策竞争的一般模型, 对这个一般模型及其特殊形式进行了研究; 证明了模型的Cou rno t 型均衡解的存在性和单调性; 对广告间的影响参数进行了分析; 给出了具体问题均衡解的求解方法; 最后, 通过一个简单例子的分析计算对本文进行了验证.     

基于效果定价模式的网络直播广告定价决策研究

网络直播广告作为一种新型营销方式快速发展,优化直播广告运营主体努力水平及定价策略是一项值得深入研究的课题。本文基于广告投放效果的两种定价模式,构建了包含两个广告商和一个主播的网络直播广告定价决策模型,探索广告商与主播的最优努力水平选择及广告定价策略。研究发现:CPW(cost per watch)定价模式下,广告商承担了消费者是否购买的不确定性风险,当消费者敏感性系数偏低时,广告商会提交较低的出价,且B/D两类广告商赢得竞拍的概率相等;对比CPW模式,在CPA(cost per action)定价模式下广告商的努力水平更低,且CPA定价模式中B型(品牌型)广告商赢得竞拍的概率更大,但赢得竞拍的广告商边际利润往往较低;与广告商相反,主播在CPA定价模式下的收益大于CPW,且随消费者敏感性系数的增加,两种定价模式下的收益差逐渐增大;CPW定价模式下预期观看直播的用户量和购买率均高于CPA,网络直播市场倾向于从CPW广告定价合同中获得较大收益。     

基于消费者分享行为的拼团销售模式选择和定价策略研究

基于消费者分享行为的拼团销售模式是电子商务与社交媒体有机融合下的有效营销手段之一。电子商务平台中,企业可策略性选择普通销售模式、单一拼团销售模式、混合销售模式进行产品销售。本文充分考虑消费者拼团行为的利他动机,分别构建企业采用这三种销售模式时的决策优化模型,并对模型进行求解,通过比较分析各决策模型的均衡状态,探讨企业对不同销售模式的最优选择及最优定价策略。在此基础上,本文进一步分析消费者构成特征对企业最优策略的影响。研究发现,消费者构成特征直接影响企业销售模式选择策略：整体而言,混合销售模式要优于另外两个销售模式,而当两类消费者对产品初始感知价值差异很高,且高价值消费者市场分布比例处于某种适中水平时,存在普通销售模式中高价策略优于混合销售策略的情形;无论采用何种销售模式,两类消费者初始感知价值差异越大或高价值消费者市场分布比例越高,均使得企业更加倾向于采用高价格策略。     

基于混合定向方式的移动定向广告投放策略研究

以移动广告为研究背景,研究地理定向和消费者产品偏好定向相结合的混合定向方式下企业的定向广告投放策略,同时通过对比企业投放定向广告与大众广告,研究企业的广告策略选择问题。研究发现,企业运用定向广告策略应针对不同的消费者群体提供差异化较大的营销策略:对属于企业近距离范围且偏好企业产品的优势市场,企业应加大广告投放力度并实行高价;为了争取部分远端劣势市场的收益,企业应向其投放一定力度的广告并实行低价;对属于双方的竞争市场,企业应选择中等程度的广告和价格。同时,通过与企业投放大众广告相比较,发现竞争企业使用定向广告策略反而不如使用大众广告策略。     

基于微分对策的多寡头品牌和大类广告策略研究

本文利用微分对策理论研究了多寡头品牌和大类广告策略,发展了Bass等的双寡头竞争模型,提出了一个多方竞争下的微分时策模型,采用汉密尔顿.雅可比.贝尔曼方程求得了模型的均衡价格、品牌广告、大类广告和价值函数,给出了市场份额计算公式,推广了Prasad和Sethi的结论,同时发现市场中只有两家或三家企业时总能保证企业得到正利润,一旦企业数量增多则不能保证.     

海外营销定价和营销决策

通过建立一个简单的经济学模型,探讨摩托车的定价以及促销广告投入问题,研究企业在国际市场,如何进行定价和促销广告投入决策,定价和广告投入要考虑哪些因素,这些因素对定价和促销广告有什么影响,以及面对不同的市场状况,企业又该如何调整定价和广告决策的问题。     

基于巴斯模型的消费者推荐奖励和广告投入动态定价决策

本文从新产品扩散的过程出发，构建了同时考虑口碑效应和广告效应的产品扩散模型，研究企业推荐奖励和广告投入的动态定价问题。利用汉密尔顿函数和最大值原理得到最优解，并结合多个关键参数对最优解进行了敏感性分析。研究发现：最优推荐奖励呈先减少后增加趋势，最优广告投入则是逐渐减少；对于高价值产品，企业应采取高价格高奖励的策略；企业的推荐奖励策略和广告投入策略会受到推荐奖励效率、广告效率、自发购买比率和传统口碑效的影响。本文的研究结论对企业的推荐奖励和广告策略设计有一定的理论指导意义。     

显著的植入式广告能带来更好的品牌态度吗——植入式广告显著性影响机制研究

植入式广告是企业常用的形式之一,吸引了很多学者和企业人员的注意,并且成为了一种很流行的广告形式。而植入式广告中一个基础的问题就是显著的植入式广告能够带来更好的品牌态度。已有的部分研究指出,植入式广告中品牌的显著性程度增强,会提升消费者对植入品牌的认知,但有的研究也认为过分显著的植入式广告会降低消费者对品牌的评价。造成这种差异的主要原因是以往的文献并没有区分显著程度的两个维度:空间维度和时间维度。本文在区分以上两种维度的基础上,着重检验空间维度上广告显著程度对于品牌态度的影响。我们的研究结果指出消费者对于植入式广告中品牌的态度,由于会受到感知信息处理流畅性的影响,会呈先升后降的倒U型,即存在一个最优值。通过模拟实验研究发现,植入式广告中品牌与情节的关联性对品牌显著程度的最优值有提升作用。     

Managing Retail Budget Allocation between Store Labor and Marketing Activities

The performance of a retail store depends on its ability to attract customer traffic, match labor with incoming traffic, and convert the incoming traffic into sales. Retailers make significant investments in marketing activities (such as advertising) to bring customers into their stores and in‐store labor to convert that traffic into sales. Thus, a common trade‐off that retail store managers face concerns the allocation of a store's limited budget between advertising and labor to enhance store‐level sales. To explore that trade‐off, we develop a centralized model to allocate limited store budget between store labor and advertising with the objective of maximizing store sales. We find that a store's inherent potential to drive traffic plays an important role, among other factors, in the relative allocation between advertising and store labor. We also find that as advertising instruments become more effective in bringing traffic to stores, managers should not always capitalize this effectiveness by increasing their existing allocations to advertising. In addition, we discuss a decentralized setting where budget allocation decisions cannot be enforced by a store manager and present a simple mechanism that can achieve the centralized solution. In an extension, we address the budget allocation problem in the presence of marketing efforts to shift store traffic from peak to off peak hours and show that our initial findings are robust. Further, we illustrate how the solution from the budget allocation model can be used to facilitate store level sales force planning/scheduling decisions. Based on the results of our model, we present several insights that can help managers in budget allocation and sales force planning.     

考虑延时效应的供应链动态合作广告策略研究

广告的延时效应是供应链广告过程中的普遍现象,对供应链合作广告策略的制定具有重要影响.文章研究当产品品牌信誉受广告延时效应影响时供应链的合作广告策略问题,建立了含有时间延迟的品牌信誉动态模型和考虑品牌信誉的产品销售量模型.运用极大值原理,得到了制造商和零售商在分散式决策和集中式决策下的最优广告投入、品牌信誉和利润,以及分散式决策下制造商的最优合作广告参与率.研究发现:在集中式决策下制造商和零售商的最优广告投入和产品销售量均高于分散式决策下的相应值;延迟时间存在一个阈值,当延迟时间低于该阈值时,集中式决策下的供应链利润较高,反之则分散式决策下的供应链利润较高.研究结果为供应链合作广告策略的制定及供应链决策机制的选择提供了一定的参考.最后,通过数值算例分析了广告延迟时间对供应链最优广告策略及决策机制的影响.     

基于互联网环境下的企业网络广告投资策略研究

随着网络广告的日益普及,选择投放合适的网络广告已经成为决定广告投放成功的关键,企业在进行网络广告投资决策时,面临着选择投资门户网络广告和长尾网络广告的困境。然而,目前并没有针对投放门户网络广告和长尾网络广告的理论和方法,因此需要投放门户网络广告和长尾网络广告的理论、方法和模型以有效指导企业广告投放的运作管理,为企业创造更高的价值。本文引进柯布-道格拉斯销售函数 S（a,q）=α-βa^-γq^-δ,尝试应用博弈论方法构建基于门户网络广告和长尾网络广告的非合作静态Nash投资模型、合作静态Nash投资模型和Stackelberg主从博弈投资决策模型,并通过模型均衡分析求出广告的投资小收益大的条件。与非合作的纳什均衡情况相比,Stackelberg主从博弈模型中,优先投资的网络广告投资小收益大,次后投资的网络广告投资大收益小。但总的投资和收益关系不确定。同其他三种投资情况相比,基于合作的投资策略比非合作和Stackelberg先后投资策略所获得的收益要大。同时,文中运用一个数值算例进一步验证了结论的有效性。解决了企业面临投资门户网络广告和长尾网络广告决策的困境,研究结论为企业投资网络广告提供理论依据和决策方法。     

招聘服务供应链中广告合作模型研究

招聘和求职是人才市场上需方和供方之间的博弈过程。鉴于招聘企业与求职人才均无法充分知晓对方的需求信息,招聘网站服务商应运而生。本文引入网站简历适配度参数,构建网站服务商和招聘企业之间的广告合作模型,预测招聘企业、服务商和服务供应链期望效用。招聘企业可选定一个或几个网站服务商构建长期合作的招聘服务供应链,通过合作发布招聘广告的形式,吸引求职人才投递简历,提高招聘效果。研究发现,网站广告效应越大,越便于求职人才投递简历,招聘效用越大;网站简历适配度越大,人才简历量越多,招聘效用越大。预先确定广告赠送率或职位价格,可预测另一参数及其对应的招聘效用。通过案例研究,本文方法成功帮助一家招聘企业选定两个理想的网站服务商构建长期合作的并联招聘服务供应链。实践证明本文广告合作模型具有良好的应用价值。     

The newsvendor problem with advertising: an overview with extensions

The effect of advertising on sales has been the subject of recent studies as an important aspect in many demand-based problems. Herein, we deal with the newsvendor problem, due to its simple structure, as a suitable tool for illustrating how facets of marketing may affect decision-making concerning operational problems. In the setting presented, the newsvendor is faced with advertising-sensitive stochastic demand, where a demand-related random element comprises an advertising decision of the multiplicative or additive form. We assume that a suitable advertising strategy results in increased sales. Two advertising response functions are considered, these being concave downward and S-shaped. We review and extend the existing results relating to the newsvendor problem with marketing effects, which mostly pertain to the concave function. These are generalized by defining the S-shaped function, and some original insights into the effect of advertising are given. We establish that the optimal advertising expenditure for the multiplicative case is always less than or equal to the optimal amount in the equivalent deterministic model while it is always equal in the additive case. We finally illustrate the results that are obtained by providing numerical examples involving various advertising response functions, as well as management-related interpretations.     

Cooperative Advertising and Pricing in a Dynamic Stochastic Supply Chain: Feedback Stackelberg Strategies

Cooperative (co‐op) advertising is an important instrument for aligning manufacturer and retailer decisions in supply chains. In this, the manufacturer announces a co‐op advertising policy, i.e., a participation rate that specifies the percentage of the retailer's advertising expenditure that it will provide. In addition, it also announces the wholesale price. In response, the retailer chooses its optimal advertising and pricing policies. We model this supply chain problem as a stochastic Stackelberg differential game whose dynamics follows Sethi's stochastic sales‐advertising model. We obtain the condition when offering co‐op advertising is optimal for the manufacturer. We provide in feedback form the optimal advertising and pricing policies for the manufacturer and the retailer. We contrast the results with the advertising and price decisions of the vertically integrated channel, and suggest a method for coordinating the channel.     

零售商竞争下的垂直合作广告模型

关于合作广告问题的研究目前主要集中在探讨单一制造商和单一零售商时的情况。本文则在此基础上,把研究扩展到单一制造商和多个竞争性的零售商的情况。零售商的商品需求量除了受到自己的广告投入影响还受到竞争者广告投入的影响。在这种情况下,合作广告不同于单一零售商时的情况。那么在新的情形下,零售商的广告投入策略如何?制造商针对不同的零售商怎样制定补贴策略?哪些因素影响以及如何影响对不同营销渠道的选择?这些问题是本文的主要研究内容。     

Supply chain coordination through cooperative advertising with reference price effect

Cooperative advertising, which usually occurs in a vertical supply chain, is typically a cost sharing and promotion mechanism for the manufacturer to affect retail performance. Research in the literature, however, rarely considers the important phenomenon that advertising has a positive effect on the consumer's reference price. In fact, when a consumer makes a decision to buy a product or not, a reference price is usually in his mind and plays a determinant role. Taking into account the impact of advertising on the reference price, this paper proposes a dynamic cooperative advertising model for a manufacturer–retailer supply chain and analyzes how the reference price effect would influence the decisions of all the channel members. In our model, both the consumer's goodwill and reference price for the product are assumed to be influenced by the advertising and are modeled in differential dynamic equations. In addition, the advertising level, the consumer's goodwill and the reference price are all assumed to have positive effect on sales. Utilizing differential game theory, this paper formulates the optimal decisions of the manufacturer and the retailer in two different game scenarios: Stackelberg game and cooperative game. Also, this paper proposes a new mechanism to coordinate the supply chain in which both the manufacturer and the retailer share each other's advertising costs.