从价值提供到价值共创的营销转型——企业与消费者协同演化视角的双案例研究

互联网环境下的企业营销正在逐渐从以产品为核心转向以消费者为核心。尽管现有研究提出了服务主导逻辑与价值共创的思想,但对企业与消费者交易产生的价值提供模式如何转变为企业与消费者合作产生的价值共创模式缺乏理论探讨。本文基于服务主导逻辑和动态能力理论,通过对两家案例企业的比较分析发现:(1)企业与消费者拥有的互补性异质资源构成推动面向价值共创营销转型的资源基础;(2)企业与消费者合作演化形成的协同演化动态能力构成推动面向价值共创营销转型的能力基础,具体由识别资源、共享资源和对接资源3种能力构成;(3)企业与意见领袖、平民化中心两类特殊消费者的协同演化,构成两种营销转型路径:一是与意见领袖合作构建交易媒介,强化普通消费者的能力信任,二是与平民化中心合作构建交流媒介,提升普通消费者的情感信任。由此,本文基于协同演化视角提出了企业营销转型实现机制的理论框架,强化了服务主导逻辑下企业与特殊消费者的价值共创理论研究,并使企业与消费者协同演化动态能力理论在企业营销转型领域得到深化和推进。结论对于互联网环境下企业营销转型实践具有启发和指导意义。     

打开电子服务价值共创的“黑箱”

 在电子服务环境下如何实现价值共创是当今服务型企业需要思考的重要问题,服务主导逻辑虽然通过命题的形式勾勒出了价值共创的逻辑框架,但仍然存在局限性。一方面,这些命题仅描述了价值共创的首尾环节,并未对它们进行操作性定义和测量,也没有阐明其中是否存在能够发挥桥梁作用的因素;另一方面,这些命题仅从一般性的角度对价值共创进行阐述,但是将它们置于电子服务环境时,就显得不够精准。因此,电子服务价值共创的“黑箱”尚未完全被打开。        基于服务主导逻辑与任务技术匹配理论整合的视角,将顾客与技术的人机交互、顾客感知电子服务价值识别为电子服务价值共创的首尾环节,考虑任务技术匹配、电子服务质量在其中发挥的桥梁作用,构建概念模型,对634名网上银行用户进行问卷调查,运用Mplus软件和Monte Carlo Simulation Procedure等方法开展实证研究。        研究结果表明,电子服务环境下的人机交互是由技术功能性、顾客技术准备度、任务常规性3个基本因素和技术功能性与顾客技术准备度的交互、技术功能性与任务常规性的交互两个核心因素构成的有序统一体,任务技术匹配不但在3个基本因素对电子服务价值的正向作用以及技术功能性与任务常规性的交互这一核心因素对电子服务价值的负向作用中独立发挥中介作用,还与电子服务质量共同在这些关系中发挥连续中介作用。        从理论层面讲,研究结果解答了电子服务价值共创的触发点“是什么”和“怎么样”两个基础性问题,并通过引入任务技术匹配、电子服务质量两个中间环节,打开电子服务价值共创的“黑箱”,推动服务主导逻辑、任务技术匹配理论在电子服务环境下繁衍和深化,对于电子服务型企业优化服务接触环境、转变员工角色、与顾客共创价值具有一定的指导意义。     

网络环境下的服务创新与价值共创:携程案例研究

“携程旅行网”作为在线旅游服务业的代表引来了无数效仿者,但其成功地位始终未被撼动.在看似简单的商业模式背后蕴含的是难以模仿的价值共创与服务创新理念及能力,而网络环境下的价值共创与服务创新仍是一黑箱.本研究采用个案研究方法分析了携程的商业模式;并结合服务创新与价值共创理论,解析了网络环境下服务创新与价值共创的机制及要素,剖析了携程成功的奥秘,并进一步为服务型企业构建高效的服务价值网络提供了系统的范式,为其树立供应链管理战略提供了理论支持和政策建议.研究发现:①服务供应链上中下游间的两两互动及服务集成商的内外部整合是价值共创的重要组成,可分为三大模块十九个维度;②服务创新系统与价值共创系统是相互渗透紧密联系的整体,整个系统中必有一个扮演整合者角色的核心集成商存在;③价值共创过程中服务集成商与供应商的互动为服务创新创造了物质基础,服务集成商与顾客的互动为服务创新提供了动机和来源,而服务集成商内外部的整合则是服务创新产出的保障机制.     

公共服务价值共创概念与有效实施

不论在商业服务领域还是公共服务领域,由服务供需双方共同创造价值(value cocreation)的理念正越来越受到学者的关注。尽管价值共创在商业服务领域和公共服务领域的特征不尽相同,但其实质以及在实施过程中所遇到的基本问题却大体相同。本文通过对比商业领域的价值共创概念和实施要素,探讨了公共服务领域的价值共创概念,提出了公共服务领域价值共创的六个关键要素,阐释了在公共服务领域实施价值共创所遇到的独特问题及应对实例。     

交互记忆系统视角下顾客参与共同设计对定制企业价值共创效果的影响

为探索定制企业如何基于顾客的共同设计实现价值共创,基于交互记忆系统理论,刻画“顾客参与的虚拟团队”中交互记忆系统的行为特征,并将企业的协同型顾客敏捷性和产品适应性创新作为价值共创效果的衡量,构建顾客参与共同设计对价值共创效果影响的研究模型。采用问卷调研法获取了304份有效的定制企业样本。研究表明：顾客的认知参与、情感参与对交互记忆系统的行为特征具有积极影响;交互记忆系统的3个行为特征,即专业性、可信性、协调性,对价值共创效果具有积极影响,企业的吸收能力在此过程中产生正向的调节作用。     

数字化驱动下智慧医疗服务平台价值共创的演化过程——基于服务生态系统和知识整合视角的案例研究

利用数字化技术共创价值,迈向智慧医疗已然成为当今医疗服务企业突破发展困境的有效途径。然而,现有研究对智慧医疗服务情境中价值共创的演化过程及内在机制尚未充分揭示。通过对广东航宇的案例分析,基于服务生态系统和知识整合视角,探讨了智慧医疗服务平台价值共创的演化过程及机制。研究发现,数字化驱动知识整合实现价值共创的演化过程经历三个时期：探索时期,捕获发现机制触发知识认知形成参与者契合,达成价值共识;联动时期,联动信任机制诱发知识传递形成缔结联合,达成价值共享;进阶时期,网络合作机制激发知识融合形成价值网络耦合和价值网络融合,达成价值共生和价值共赢。数字化赋权、数字化赋能和数字化使能在不同时期的价值共创中起着重要驱动作用。研究为医疗服务企业整合优质医疗资源,助力分级诊疗,探索服务创新模式及满足日益增长的医疗服务市场需求提供了借鉴。     

社会化商务背景下的价值共创研究——柔性价值网的视角

本文在传统价值链理论的基础上提出柔性价值网的概念,指出因重构、链接和互动而形成的柔性价值网是社会化商务环境中价值共创的最终结果,并基于此总结提出社会化商务背景下企业价值共创亟需关注的研究命题,旨在提高企业进行动态、可持续价值创造的能力。     

品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响:产业服务情境的实证研究

近期品牌文献开始将研究边界从消费市场转向组织市场,但仍缺乏对产业服务品牌的足够关注.此外,文献遵循传统的品牌价值链模型,将品牌价值的产生聚焦于企业单方面的营销策略,并未考虑多重利益相关者的互动和价值共同创造活动.本研究将服务主导逻辑的思维范式整合到品牌研究领域,首先根据三家产业服务企业的定性访谈识别了品牌价值共创活动的关键维度,并确立研究框架,进而通过258对产业服务提供商与客户企业的问卷调查对品牌价值共创的维度及其对品牌绩效的影响进行验证.研究提取了四组利益相关者界面上八个维度的品牌价值共创活动,这些活动直接或间接影响品牌价值的顾客认知以及最终的品牌绩效.论文是首个基于服务主导逻辑的视角对产业品牌价值的形成机理进行的实证探索,研究结论具有启发产业服务企业关注多重利益相关者构建的社会网络中的互动性价值共创活动,以此提升品牌管理绩效.     

开放策略对数字创业平台企业绩效影响的仿真研究

基于价值共创理论分析数字创业平台生态系统的价值共创与分配过程,构建多Agent模型,利用仿真实验模拟平台企业的开放策略对系统演化及平台企业绩效的影响。研究显示:①当平台企业实施静态开放策略时,短期内平台企业的利润与开放度之间大致呈倒U形关系,而从长期来看,随着系统价值共创的增速不断提高,平台企业利润也将随着开放度的增加而增加;②与静态开放策略相比,平台企业通过实施动态开放策略,对有能力的数字创业者提供更多的开放资源,并激励其创新积极性,进而提高平台企业的长期利润;③当平台企业实施动态开放策略时,不同的开放度激励对数字创业者的积极性及创新成果影响差别不大,因而提高开放度激励对平台企业的长期利润没有显著提升作用。     

制造商如何开发有效的客户解决方案?

为获取竞争优势与优异绩效,制造商逐渐由"以产品为中心"向"以服务为中心"转变,努力为客户提供解决方案。然而,现有研究未能从微观视角,对制造商如何开发客户解决方案的过程予以系统分析,也未探究其中的机制。因此,本研究对4家制造商开发不同类别解决方案的历程进行分析,以期发现制造商开发客户解决方案过程中蕴含的机制。研究发现:制造商开发有效的客户解决方案是一个复杂的动态过程,需要识别并捕获服务机会,重构配置服务资源,而成功的关键在于企业能否通过微观基础提升其动态能力,进而实现其服务能力的提升;然而,为了开发不同类别的客户解决方案,制造商会基于相同的微观基础,采取侧重点和方向性不同的行为举措,进而提升企业不同类别的动态能力与服务能力。     

顾客价值共创模式下的零售商定价与服务策略研究

顾客参与价值共创模式逐渐成为商家吸引消费者的重要利器,在该模式下消费者需要投入一定的成本为产品或服务的最终形成创造一定的价值。本文构建了顾客参与产品价值共创背景下的理论分析模型,通过刻画顾客参与偏好、顾客参与复杂度、价值共创效应和麻烦效应等关键变量,研究了零售商的定价和服务策略。研究表明,当麻烦效应充分小且价值共创效应足够大时,零售商引入顾客参与价值共创战略能达到零售商和消费者双赢局面;大多数情况下提供上门安装服务是零售商的占优策略;零售商提供服务后能够借助服务定价更有效地区分消费者从而更有效地实施价格歧视,使得消费者受损;大多数情况下零售商服务成本的增加反而对消费者有利。     

How can value co-creation be integrated into a customer experience evaluation?

With the arrival of the service economy, businesses across different sectors have to rely increasingly on service design, with its focus on the viewpoints of customers and their experiences. Existing frameworks for evaluating customer experience tend to neglect the connection between customer experience and value co-creation, which is critical for enhancing the performance of service design. The aim of this conceptual paper is, therefore, to develop a customer experience evaluation framework that is coherently integrated with the value co-creation construct. It is achieved by intersecting the most relevant insights from prior approaches to evaluating customer experiences with a theoretical interpretation of service value as value in the experience that is always co-created and uniquely determined by the customer's personal lived and imagined experiences. The proposed framework is original in its theorizing of the evaluation process as a transformation from a customer experience evaluation to a synchronized evaluation of value in the experience and value co-creation throughout and beyond the service process. The framework proposes to utilize it in both major service redesign and on-the-spot service improvements, which are extremely relevant to businesses operating in highly competitive environments. The proposed framework is designed to guide future empirical evaluations, accommodate new theoretical extensions, and inform practical applications to design service offerings as unique and preferred experiences for customers.     

面向价值共创的服务衍生供需决策优化研究

针对制造企业服务衍生时，制造企业与客户间可能存在的"双重边际效应"问题，以制造企业服务衍生特征刻画为基础，构建了服务衍生供需价值创造模型，比较分析了分散和集中两种决策情形下的价值创造，发现集中决策下供需双方能够创造整体更高的价值，但制造企业存在陷入"服务悖论"的风险，由此，设计了有助于协调供需价值分配的收益共享契约。研究表明，收益共享契约能够缓解制造企业与客户间的"双重边际效应"，契约能够激发制造企业以更为积极主动的态度改进服务衍生方案，提升方案的性价比，并由此促进市场需求，实现供需双方的价值共创。     

公仆型领导、员工集体和个人的工作态度对服务质量的影响

作者在13家宾馆和餐馆进行了一次实证研究,探讨饭店管理人员的公仆型领导风格、员工集体和个人的工作态度对员工的服务质量的影响。多层次线性模型分析结果表明,部门的公仆型领导氛围会直接影响员工集体的工作满意感,并通过集体情感性归属感,间接影响员工的服务质量。部门的公仆型领导氛围会调节员工感知的部门负责人的公仆型领导风格对他们的服务质量的影响;员工集体的情感性归属感会调节员工个人的工作满意感和情感性归属感对服务质量的影响。     

多维互动对服务品牌资产的影响——基于灰关联分析的研究

从现有文献和观点中提炼出了服务企业、一线员工与顾客之间的主要互动因素,构建了一个基于多维互动的服务品牌资产分析框架,并基于此框架运用灰关联分析方法进行了探索性的实证研究,验证了服务企业、一线员工与顾客之间的多维互动是服务品牌资产消长的根源,也揭示了处于初级阶段的我国服务企业品牌建设的特征.     

Operational Impact of Service Innovations in Multi‐Step Service Systems

Service quality is an important attribute that is used to characterize many service systems. In this study, we examine a service system with two consecutive steps that have shared resources. The service process consists of a base service (first step in the process) followed by a second step that adds additional value. We first look at a social surplus maximizing service provider (SP) who decides the optimal service capacity and re‐optimizes in response to changes in the speed of service of the first step due to local innovations. Our main objective is to explore using simple and stylized models, the effect on the service system of local innovations in step 1 that decrease this step's service times. We find that the effect of such innovations can sometimes lead to the worsening of certain critical service quality measures when SPs are monopolists. Next, using a model of competition, we find that this effect continues to hold in settings where SPs compete for arrivals. Our results have interesting consequences for many service systems and may help explain some of the unintended effects of service innovations reported in the literature.     

服务质量管理研究的回顾与现状探析

服务经济时代,服务质量管理是服务运作和服务营销的重要研究问题之一。通过对服务质量形成机制、评价及管理三个领域文献的搜集与整理发现,此类研究可归纳为由两个条件和两部分内容组成的服务质量管理模型:Gronroos的顾客感知服务质量和PZB的五差距等差距模型反映了服务质量的核心形成机制,顾客特征及心理因素是其重要影响因素;SERVQUAL作为典型的服务质量测量表,常被与模糊数学、DEMATEL法综合运用于服务质量评价与改进;服务质量管理包括以服务接触相关要素管理为主的功能质量管理和以服务质量系统改进为主的技术质量管理。此外,网络环境下,服务质量具有特殊的形成机制,决定了其评价与管理的新特点。当前,在服务科学框架下进行服务质量管理研究渐成趋势,未来研究可结合网络特征和新兴服务业,关注服务质量动态特征及科学评价方法,展开行业或城市层面的服务质量管理研究。     

A classification of resources for employee-based value creation and a future research agenda

This conceptual paper aspires to provide a theoretically sound understanding of the value creation process of a specific value network (i.e., firm–employee context). Drawing on service-logic and resource-based frameworks, a classification of four diverse resource types in an organizational context is introduced (i.e., core, augmented, add-on, peripheral resources), based on their exchangeability and their contribution to employees’ value creation and co-creation. This classification enables a better understanding of the nature and the unique features of different firm–employee exchanges in an organizational context, and delineates each type’s distinctive role in employee-based value creation activities. Four propositions derive from this classification; this suggests that not all resource types can be exchanged and that the relative contribution of various firm–employee exchanges to value creation is asymmetrical. A future research agenda is also presented, discussing the potential implications of this classification for contemporary organizations.     

Emotional labour,collectivism and strain: a comparison of Turkish and U.S. service employees

ABSTRACT

Global growth in service employment highlights the need to understand how cross-cultural differences impact emotional labour processes for service employees. The current study investigates these differences by examining the impact of national and individual level collectivistic values on emotional labour strategies and employee strain (emotional strain, turnover intentions, job satisfaction, and organisational commitment). Cross-sectional data was collected from U.S. (n?=?191) and Turkish (n?=?249) customer service employees. Results indicate that collectivism impacts the process model of emotional labour via direct and interaction effects. Collectivism was associated with higher emotional labour engagement and lower employee strains. Surface acting was uncorrelated with Turkish employees’ strain, though moderated regression analyses revealed interaction effects associated with national and individual level collectivism. These results suggest that collectivistic values may serve as a buffer against harmful effects associated with surface acting. This study is the first to directly compare emotional labour processes in U.S. and Turkish service employees and expand the process model of emotional labour to include collectivism. The theoretical implications of this expanded model are discussed, along with future research directions and practical applications of these findings.     

服务供应链战略互动与协同价值对合法性的影响

基于能力观和制度合法性等理论,运用实证研究的方法验证服务供应链中服务集成商与客户企业之间的战略互动关系以及集成服务和产品服务价值实现对伙伴关系合法性的作用.基于资源依赖理论和服务供应链理论阐述服务集成商与客户企业的战略互动、协同价值实现和伙伴关系合法性,并在此基础上提出三者之间的关系,即战略互动对伙伴关系合法性的影响以及协同价值实现的不同表现,特别是集成服务对以上路径的中介作用.研究结果表明,服务集成商与客户企业之间的战略互动是影响服务供应链上下游企业产生伙伴关系合法性的显著因素,尤其是服务集成商的集成服务价值实现是伙伴关系合法性形成的关键中介变量,而产品服务的价值实现并不能推动服务集成商与客户企业之间的关系合法性.