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随着全球经济一体化程度的不断提高,产品同质化日益严重,关系营销成为企业竞争制胜的法宝,消费者与品牌的关系逐渐引起学术界和企业界的关注,这种关注源于关系营销理论在企业运营过程中的广泛运用以及企业界对关系利益存在的认可。企业只有成功地向目标顾客传递卓越的关系利益,才能使消费者愿意维持与品牌的长期关系。
将关系利益理论引入品牌关系的研究,以大众消费品牌为研究背景,在社会交换理论的基础上运用结构方程模型深入探讨关系利益的影响因素和产出结果。基于消费者-品牌关系的关系利益必然会受到消费者和品牌个性特征的影响,从品牌形象和消费者心理特质出发,分析影响消费者对关系利益感知的关键因素,并将品牌依恋作为研究模型的结果变量。
在回顾和梳理品牌关系、关系利益研究的基础上,融合社会学、消费者心理学等学科的理论,识别出消费者与品牌关系中存在信任利益、情感利益、身份象征利益和自我表达利益4个维度。通过定量分析发现,品牌形象(品牌声誉和品牌个性)对基于消费者品牌关系的关系利益有积极的显著影响,与品牌声誉相比,品牌个性对关系利益各维度的影响更为明显;关系利益对品牌依恋也表现出积极的显著影响,尤其是感知到的自我表达利益影响最为显著;消费者心理特质(社会归属感)在品牌声誉对关系利益的影响中起显著的调节作用,但对品牌个性与关系利益的调节作用却不显著。
研究结果为企业的品牌管理和关系营销实践提供理论指导,丰富和发展了关系营销和品牌关系理论。消费者能够从长期的品牌关系中获得核心产品或服务以外的关系利益,这些利益会使消费者继续维持与品牌的紧密关系,它为消费者转换品牌树立了一道无形的障碍,因此企业在品牌管理过程中应注重关系利益的重要性,并充分考虑消费者的心理特质,针对目标顾客的不同需要设计品牌形象以及品牌产品和服务。 相似文献
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论饭店企业品牌忠诚的创建 总被引:2,自引:0,他引:2
在当前的竞争形势下,饭店企业要想增加市场占有率非常困难。饭店有必要由追求市场占有率的扩大转向追求良好顾客关系的保持。本文在分析品牌忠诚对饭店企业的重要性以及品牌忠诚的决定因素的基础上,探讨了饭店企业创建品牌忠诚的策略。 相似文献
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论生态型品牌关系的框架建构 总被引:14,自引:0,他引:14
随着品牌理论的发展,品牌关系已经成为品牌的本质。但由于受“物理”视角的长期影响,人们已习惯于把品牌关系当作品牌——顾客关系而对品牌理论与方法进行研究,这种思维缺陷已经严重束缚了企业品牌塑造实践。本文借鉴生态学的思维与理论,提出了生态型品牌关系研究的必然趋势,重点对生态型品牌关系框架进行建构,并提出了生态型品牌关系研究需要重点解决的三个问题。 相似文献
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关系营销的营销组合策略研究 总被引:3,自引:0,他引:3
在新的市场环境下,市场营销理论不断创新。本文从介绍营销理论的4P、4C、4R发展历程入手,引出关系营销,并以其核心特质为理论基础,阐述了营销组合策略的变革。即在4R营销哲学指导下,在满足顾客4C价值的条件下作出4P决策。 相似文献
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<正>一、绪论菲利普.科特勒指出,品牌不仅仅是一个名称、术语和标记,而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的产品、利益和服务。好的品牌能代表企业的信用和承诺,培养顾客忠诚度,为企业带来可观的利润。品牌作为为企业创造财富与价值的重要无形资产,越来越受到各企业的关注。 相似文献
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顾客绑定策略集的创建及其实证检验 总被引:2,自引:0,他引:2
本文在对顾客绑定进行文献研究的基础上,选择网络零售行业进行实地研究,从公司和消费者双向视角出发,利用深度访谈技术,形成顾客绑定策略集的初始要素.然后,在问卷中采用"消费者购买决策"的顾客绑定测量方法进行大规模问卷调查.最后,利用调查数据检验顾客绑定策略集的信度和效度,修正并形成了三个多题项顾客绑定策略集,包括二维度("省钱"和"赠送礼品")的财务绑定策略集,二维度("顾客关注"和"创建社区")的社会绑定策略集和三维度("快速服务"、"便利服务"和"安全服务")的结构绑定策略集. 相似文献
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品牌资产如何驱动顾客关系管理绩效--基于分解法视角的实证研究 总被引:1,自引:0,他引:1
在当今以顾客为中心的超强竞争时代, 顾客的角色已经发生了重大转变,从被动的交易者转化为企业的合作者、共同生产者、价值的共同创造者和知识与能力的共同开发者,有效的顾客关系管理正成为企业竞争制胜的关键所在.与此相应,作为顾客资产的关键驱动因素之一,品牌资产倍受青睐并成为企业有效吸引和挽留顾客的战略武器.然而,目前有关品牌资产对顾客关系管理绩效的影响机制和影响程度的知识,以及品牌资产的关键驱动因素的知识甚少.为弥补上述不足,对品牌资产的关键驱动因素及其对顾客关系管理绩效的影响进行了深入而系统的理论剖析和实证研究.通过构建基于偏最小二乘法的结构方程模型发现,除品牌感知质量以外,品牌忠诚、品牌联想、品牌认知、品牌满意对品牌资产的差异性驱动作用都具有统计显著性,并进而对顾客关系管理绩效产生显著的积极影响. 相似文献
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经济快速发展,带动着营销手段的革新。在资源日益短缺的体验经济时代,音乐营销应时而生,提供了一种新的营销思路;它可营造良好的商场氛围,吸引消费者,沟通与消费者的情感,增强品牌形象,即提高消费者与品牌之间的关系。同时,企业也认识到良好的品牌关系是企业可持续发展的重要保障。因此,如何运用音乐营销影响品牌关系,成为企业界和学术界关注的问题。笔者梳理了音乐营销、品牌关系的概念、音乐营销对品牌关系影响的相关文献,并展望了音乐营销对品牌关系(消费者—品牌)影响的研究前景。 相似文献
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实施品牌营销策略关系到企业生存发展。企业应结合自身情况与长远发展目标,不但要灵活制定出自己的品牌营销策略,而且要重视品牌的全面建设,本文对企业在实施品牌营销策略时存在的问题进行了分析并提出了相应的对策。 相似文献
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关系营销作为上世纪80年代末90年代初在西方企业界兴起的一种新型营销观念,契合了现代企业的营销实践活动,一经产生就获得了企业界广泛的响应,并得到了迅猛发展。该文通过对旅游关系营销的研究,从关系营销的涵义、特征出发,解释了顾客满意和顾客忠诚的涵义,在此基础上,指出旅游业作为服务业只有通过产品和服务质量的提高,努力促成游客从满意到游客忠诚的转化,进而形成本企业的忠诚顾客群,为企业赢得稳定的利润源和长久的支持者。 相似文献