品牌传播与"符号战争":SK-Ⅱ违禁风波的传播学分析

本文以SK-Ⅱ品牌在"违禁风波"中的符号操作为研究个案,分析了当代"符号战争"的特点和品牌符号的基本构成,并基于日本电通"蜂窝模式"对跨国品牌的符号操作手法,品牌"软实力"的建构和运用进行了解剖.     

基于符号学的“整体品牌”概念

对管理学、营销学中众说纷纭的品牌概念进行了梳理,对梳理后产生的两大疑惑用哲学家皮尔斯的“三位一体”符号思想进行了破解,在此基础上给出了符号学意义的品牌定义,构建了双角度的三位一体性“整体品牌”概念模型,并提出了进一步的研究方向和“品牌符号学”的初步构想。     

商品的符号化:从使用价值到符号价值

现代商品在价值结构上具有两面性。其一是商品的“使用价值”,即商品的品质、功能等 ;其二为“符号价值”,是由商品的品牌、设计、广告以及企业形象等塑造出来的。许多成功品牌的成就证明 ,一种产品打开市场销路 ,越来越多地取决于消费者感知到的符号价值。     

网络社群背景下的品牌建构

网络社群文化是网络共同体共享的价值观、仪式和精神意趣，而作为一种社会化的符号，品牌则是网络社群文化的外在表征。网络社群文化形塑并引领着成员观念与行为的同时，还催生了社群经济这一新经济形态，它体现为成员间交流与交换行为的互渗、信息共享与分享模式的对流，并推动品牌由“物格”向“人格”的价值转向。因此，网络社群背景下的品牌建构理念应以“文化认同”为基础，以“品牌开放”为导向，品牌传播策略也应向“链接社群”的方式转换。     

名标设计中的美学、品牌与文化——从“苹果”与“百度”说起

标志是现代性的产物,它作为商业的无形资产符号,不仅是艺术之物、文化之物,还是企业人文精神和文脉的产物.“苹果”与“百度”等名标之名的设计理念告诉我们,标志是品牌设计重要的物质和审美符号向度,它肩负着企业的文化传递与形象表达,而品牌的理想则体现于品牌的受众认同、个性塑造与公共形象树立上.名标设计的成功案例表明,优秀标志不仅成就企业利润与文化传播力,还有效地实现了企业品质、情感与身份的价值认同.     

符号学视角下的品牌构建与推广

从符号学理论出发,提出品牌是一种传播符号的观点。立足于符号三角尝试建立由产品／服务、名称／标志、企业表达／顾客认知三要素构成的品牌符号三角,并在此基础上探讨品牌符号的构建和推广。首先,必须要在重视产品本身质量的基础上,建立起品牌符号的能指和所指关系、符号和产品的表征关系、符号和意义的意指关系;其次,重视产品命名,利用产品的名称和标志,使产品符号化,完成符号认知和沟通的编码和解码环节;最后,运用各种营销手段来塑造品牌,赋予品牌更多的精神内涵,增加受众对品牌的认知度,帮助其建立起独特、强烈的品牌联想,完成品牌的推广和传播。     

符号教育学视角下中国教育基因融入世界图式

[提要]“一带一路”倡议的提出与实践,让中国教育融入世界的种类和数量不断增加,但却较为缺乏相应的理论研究。以符号教育学为基础,建构“社会-教育-人”的基因结构图式,在学理上有其合理合法性。参照符号教育学基因提取方法,从中国融入世界教育实践和教育国际化的基本因素中,提炼出发挥教育社会功能的文化和技术基因,聚焦育人本体功能的教育模式基因,构成像基因链中碱基配对那样的融入世界教育品牌的基因链。从普教文化和职教技术基因、东道国人民需要的教育模式基因,分析其结合东道国文化教育生态环境,满足其“社会-人”需要的中国教育品牌的基因遗传与变异规律。根据社会周期变化,适时调整中国教育服务政策及模式等教育品牌符号基因,以便更好地满足国际社会对中国高质量教育的需求。     

安徽乡村旅游特产包装理念论析

乡村旅游地特产包装乃是乡村旅游地的符号化身,承载着浓郁独特的乡土气息,兼具重要的旅游地品牌推广效应和媒介功能。乡村旅游地特产包装应规范化管理,以“土、特、精”定位,融入乡村旅游地景区品牌推广作系统化设计,“原始化”外观,“原始化”选材,“原始化”结构与器皿设计,方便至上。挖掘乡村旅游地特产包装对安徽乃至全国旅游业发展都是有益的。     

城市品牌的符号学解析

城市品牌是城市文化的载体。从视觉传达符号学的角度来说,城市品牌的传播以视觉符号形式实现。城市品牌的符号特性,决定了其具有认知与传播的符号功能。以符号学为切入点,从语义层面、语构层面和语用层面对城市品牌进行符号学解析,对城市品牌建设具有重要的启示意义。     

从新闻构架看期刊的品牌竞争

品牌 ,就是一个带有区别意义、具有自身特征的符号。 2 1世纪是媒体进行品牌竞争的时代。本文选取具有代表性的两本新闻类期刊———《三联生活周刊》和《南风窗》 ,从它们对“9·11”事件的新闻构架的系列报道中进行比较分析 ,阐释了新闻期刊在新闻竞争中打造品牌的有效途径及现实意义。     

论中国文化产业品牌战略

实施文化产业品牌战略是大力发展中国文化产业的必然要求.本文深入分析了文化产业品牌战略的重要意义和符号特性;重点探讨了打造中国文化产业强势品牌的四大关键步骤战略品牌分析、强有力的文化产业品牌识别系统、鲜明而正确的品牌定位,文化产业品牌符号的延伸管理.     

“人—符号—文化”：论空间导向设计的符号逻辑

导向符号的构建既不是简单粗暴的符号“打劫”,也不是盲目的符号“堆砌”,而是一个严谨的符号表意过程,其间每个符号节点都应是让空间特性便于识别的个体表征,符号形体针对符号对象（“人”和“文化”）提出相应的符号解释,并传达信息以简化人们对空间的认知。导向符号所营造的“场”其实是一种实践体系,它不仅提供功能作用,同时也是文化和情感的“容器”。客观上由“造型”到“服务”的转向是由符号特性和符号活动的规律所决定,同时也是空间导向设计观念进化的必然结果。     

绍兴黄酒品牌对越文化的吸纳与超越

绍兴黄酒品牌由品牌产品与品牌文化两个部分构成。其品牌产品即一种酒饮料,其品牌文化来源于越文化。在产品同质化时代下,其品牌国际化的本质是其所蕴含的越文化在不同文化圈之间的位移。在这过程中,绍兴黄酒品牌既得益于越文化又受制于越文化,从而陷入越文化“困境”。对越文化实施适当的吸纳与超越可以走出这种“困境”。而绍兴黄酒品牌欲成为国际强势品牌,至少要做到两点,一是使其品牌名成为通用语汇,二是使其品牌成为越文化乃至中华文化(或其某一方面)的强烈的象征性符号(之一)。     

消费主义文化语境中的张爱玲现象

上个世纪90年代以来中国大陆的“张爱玲热”,在很大程度上超出了学术研究和文学欣赏的通常情形,成为了一场较大规模且持续不断的以张爱玲为品牌为文化符号的消费活动。创作名家变成了文化明星,文学名作变成了市场精品,欣赏张爱玲变成了消费张爱玲。过渡“消费”张爱玲的结果,是张爱玲被平面化、庸俗化。     

品牌竞争力与CSR

市场营销、品牌传播的重心在于,既从产品定位出发,又超越产品本身,去发现意义、制造意义和输出意义,让品牌成为”意义”的代言或载体 从物质匮乏的年代大步迈入物质丰富的年代,中国人的生活方式正在发生着剧烈的演变,商业化的力量渐成现代社会的主流意识形态。我们面对的世界,其实就是由无数品牌符号构建的“景观社会”。品牌和产品的关联在弱化,另一方面,品牌与我们的生活方式、社会价值之间正在形成全方位的链接。品牌理论研究中已经关注到这样一个现象,品牌愈来愈走向独立,甚至出现了脱离产品的趋势,一些品牌授权、品牌延伸的案例便是如此。这对传统的品牌传播观念构成了挑战,品牌原本是依附于产品的标识,代表着产品产地、品质与技术等物性方面的承诺,那么,未来品牌传播的价值重心在哪里呢？     

传统小吃企业“互联网+”转型实践研究——符号资本在转型过程中的作用分析

“互联网+”时代,传统小吃行业蕴藏着巨大的市场潜力。如何解决传统小吃行业暴露的问题,充分利用行业和互联网的优势,是传统小吃企业“互联网+”转型实践中需要面对的核心问题。文章基于布迪厄的资本理论,以广西某著名的传统小吃品牌为研究对象,通过分析传统小吃企业“互联网+”转型过程中经济资本、社会资本、文化资本向符号资本的转换过程与作用机制,提出转型的具体实践路径。从符号资本视角研究“互联网+”转型,是对传统信息技术升级视角的有益补充,不但拓展了现有研究的理论视野,也有助于带动传统行业实现全面转型升级。     

民主革命时期的“二七”纪念与“二七”符号塑造

中国共产党历来重视革命节日纪念与政治符号建构。京汉铁路工人大罢工惨遭北洋军阀武力镇压后，国共两党以“二七”代指这一事件，并赋予其“打倒军阀”“打倒帝国主义”的内涵，建构了“二七”符号。在北伐前后的“二七”纪念中，“二七”成为宣传国民革命、动员社会民众的政治符号。大革命失败后，国民党通过对“二七”史迹的重新刻写，意图独占“二七”符号的解释权，利用“二七”纪念进行党化教育和反共宣传。中国共产党依据史实对国民党的舆论欺骗进行了驳斥，并通过“二七”纪念重塑了“二七”符号的意义，使其成为自身革命象征和政治认同符号，为夺取民主革命的胜利作出了重要贡献。民主革命时期，国共两党对“二七”符号的建构与重塑、操纵与运用，既是两党关系演变的反映，也是两党宣传能力和动员技术差别的体现。     

准确定位品牌主张实现差异化承诺——基于三类企业雇主品牌建设特色实践的思考

随着人才竞争的加剧，杰出的雇主希望自身优秀的人才理念、员工体验和管理模式能够被社会公众所知晓，而“雇主品牌”——这一用以识别雇主特质的符号，被用来宣传和推广。众多企业开始探寻雇主品牌建设的路径，以期招揽贤能、保留人才，而更多地企业将雇主品牌等同于实力强、待遇好。雇主品牌没有统一的模式，提出符合组织形态特征的品牌主张，存适合企业的目标群体中建立杰出的雇主品牌，并非望尘莫及。     

皮尔斯符号阐释观管窥

皮尔斯在对符号进行三元定义时引入了“解释项”概念并对其进行“直接解释项”、“动态解释项”和“终极解释项”区分,同时提出符号无限意指行为论。皮尔斯的符号理论集中反映了其阐释观,凸显了阐释者的主体地位性和阐释活动的无限永恒性。     

中西方广告的女性符号比较

本文从分别运用了中西两种女性符号的两则广告的对比研究入手,分析了中西不同文化中女性符号的特征及其在广告中的表现,揭示了“性”指涉在中国文化语境中产生“不洁”感的深层原因。文章作者认为：广告文化的反思和“女权主义”冲击,使西方广告的女性符号自20世纪70年代以后发生了深刻的改变,而中国的女性符号却还没有类似的思想洗礼,所以至今仍保留了传统女性文化的集体无意识,按心理定势把广告中的女性符号分为浪漫的“仙女”和实用的“奴婢”两大符号体系。