自我建构对消费者促销方式偏好的影响

  形式多样的促销手段成为企业在激烈市场竞争中赢得胜利的重要方式。已有研究涉及的促销方式直接受益实体都是消费者自身,随着消费者社会责任意识的提高,直接受益实体为慈善机构的捐赠促销活动不断出现,然而很少有学者对不同受益实体的促销方式的效果进行比较。         基于信息框架理论和调节定向理论,以打折促销和捐赠促销为研究对象,运用分类变量中介检验和3阶交互效应方法,通过Spss软件中的Process插件进行Bootstrap中介效应分析,解释调节定向在不同自我建构消费者对两种促销方式偏好关系中的中介作用机制,并引入感知风险和感知稀缺两个变量,探究其在自我建构对消费者促销方式偏好影响中的调节作用。         研究结果表明,调节定向在自我建构与促销方式选择的关系中起中介作用,即拥有独立自我建构的消费者认为促进定向信息说服力更强,从而偏好打折促销方式;拥有依存自我建构的消费者认为防御定向信息说服力更强,从而偏好捐赠促销方式。当感知风险较高时,防御定向信息强化依存自我建构的消费者对捐赠促销方式的偏好;当感知风险较低时,促进定向信息强化独立自我建构的消费者对打折促销方式的偏好。当感知稀缺较高时,防御定向信息强化独立自我建构的消费者对打折促销方式的偏好;当感知稀缺较低时,促进定向信息强化依存自我建构的消费者对捐赠促销方式的偏好。         在理论上拓展了信息框架效应的相关研究,揭示了自我建构与调节定向作用关系的适用边界。通过检验不同自我建构消费者对调节定向相匹配的促销信息评价机制,证明促销活动中的匹配机制可使促销效果更佳。在实践上,为企业在不同消费情景下面对不同特点消费者制定相应的促销活动提供了策略指导,从而提升企业的销售利润。     

“狮兔赛跑”？动物品牌标识类型的消费者偏好研究——来自眼动和实验的证据

品牌标识是营销和品牌学界一直关注的问题,但对动物品牌标识却鲜有研究。本文聚焦品牌标识中的动物标识,结合刻板印象内容模型（SCM）理论,首次探讨不同动物标识类型对不同自我建构消费者品牌偏好的影响。研究一通过对12个国家Brand Z品牌排行榜中的二手数据编码,发现个体主义国家更多采用能力型动物标识,而在集体主义国家温暖型动物标识更为普遍。研究二采用眼动追踪技术,发现自我建构和动物标识类型对品牌视觉偏好发挥交互效应。研究三通过实验法发现动物标识与自我建构交互影响消费者的品牌偏好,互依型自我建构的消费者偏好温暖型动物标识,而独立型自我建构的消费者青睐能力型动物标识。在研究三的基础上,研究四进一步识别出归属需求和独特性需求分别为上述交互效应的中间路径。研究结果丰富了营销和品牌领域对品牌标识、SCM和自我建构的理论探索,也为企业根据文化差异更有效地开展品牌设计和品牌沟通提供了实践指导。     

用户设计能否包打天下?——自我建构对用户设计产品偏好的影响研究

用户设计是近年来出现的一种创新性产品设计理念,正在被越来越多的企业所采用。以欧美消费者为样本的现有研究发现,用户设计的产品要比传统的公司内部设计师设计的产品更受顾客青睐,但对于"用户设计效应"的跨文化普适性却少有探讨。本研究检验了自我建构的文化导向变量对于消费者用户设计产品偏好的影响,并揭示了这一影响的作用机理与边界条件。多国二手数据分析、跨文化调研、消费者实验等实证分析结果表明,自我建构对用户设计产品偏好会产生显著的影响,与依赖自我的消费者相比,独立自我的消费者更加偏好用户设计的产品,并且自主需要是自我建构对用户设计产品偏好影响的中介变量,而产品复杂性则是自我建构与用户设计产品偏好之间关系的调节变量。     

金钱概念对自我提升产品偏好的影响研究

随着社会物质水平的提高,很多人未必真正拥有财富,但经常暴露于金钱的刺激之下,容易形成金钱概念,会产生拥有金钱财富的效果,根据成就动机理论和市场定价模式,启动金钱概念的消费者倾向选择有利于自我发展的消费选项。 以中国高校学生作为研究样本,采用实验方法,设计3个实验,借助SPSS软件对实验数据进行方差分析,探讨金钱概念对消费者自我提升偏好的积极影响,并进一步探讨成就动机的中介作用和购买目标的调节作用。 实验1选择一种有助睡眠的口服溶片作为实验材料,采用提升类型(自我提升vs.非自我提升)×金钱概念的2×1组间实验,结果变量为支付水平,验证金钱概念对消费者自我提升偏好的积极影响。结果表明,相对于非自我提升类型,金钱概念的消费者对自我提升类型的支付水平更高。 实验2选择维他命水饮料作为实验材料,采用单因素组间实验设计(金钱概念组vs.控制组),结果变量为自我提升类型和非自我提升类型的对比选择,验证金钱概念通过成就动机影响自我提升偏好。结果表明,金钱概念诱发成就动机,进而积极影响消费者对自我提升类型的偏好。 实验3选择棋牌游戏作为实验材料,采用金钱概念(有vs.无)×购买目标(他人vs.自己)×提升类型(自我提升vs.非自我提升)的2×2×2组间组内设计,金钱概念和购买目标为组间设计,提升类型为组内设计,结果变量为支付意愿,检验在不同购买目标情况下,金钱概念对消费者自我提升偏好的影响。结果表明,金钱概念对自我提升偏好的影响只局限在购买目标为自己的情况下,在为他人购买时,金钱概念对自我提升偏好的影响不显著。 研究结论有利于丰富金钱概念研究,拓展金钱概念在消费领域的研究内容;有利于营销者掌握金钱概念对消费者购买决策的影响机理,深入了解消费者的购买心理,制定相应的品牌和产品管理措施,提升自我发展相关产品的销售;有利于人们树立正确的金钱观和消费观,管理好金钱财富,理性地对待金钱。     

群决策中三端点语言和互补偏好信息的转化及集结研究

研究了群决策中三端点语言判断矩阵和三端点互补判断矩阵的集结方法。基于两类判断标度的内涵,研究了两种三端点偏好形式相互转化的数学方式;从次序一致性和完全一致性角度,分析了偏好形式转化过程中的信息变化情况;提出了基于灰色关联度的群体一致度测算方法,研究了决策者权重确定方法,进而提出了两类三端点偏好的集结方法,文后通过算例说明了方法的应用步骤。     

基于可持续性消费的企业质量价格决策研究

随着可持续性消费理念的普及,消费者愿意为可持续性生产的产品支付更高的价格,这种绿色商品溢价能快速传导到价值链上游,进而推动绿色产业升级。本文在信息非对称环境下建立了一个可持续性制造型企业及其消费者组成的供应链模型,研究可持续性消费者比例与可持续性偏好对企业质量价格决策的影响。研究结论如下：在完全信息下,当企业只服务可持续消费者时,企业的收益随可持续性消费者比例递增;在信息非对称时,可持续性消费者比例越大,企业分离时所付出的成本越高,因此可持续性投入高的企业越倾向于混同而不是分离。另外,消费者的可持续性偏好对企业来说总是有利的。但是信息非对称时,可持续性消费者比例越高,并不总是对企业有利。     

诱导性信息对消费者选择的折中效应的影响

为了考察消费者处于诱导性信息环境下的选择结果,通过2个实验发现,即使当消费者面对各种诱导性信息时,依然会在消费选择中表现出折中效应。但是,如果改变呈现诱导性信息的方式,使消费者在中性信息环境下自主做出选择,再呈现诱导信息,则可以系统性地弱化折中效应,从而改变消费者的选择偏好。     

碳配额交易政策下考虑消费者偏好和成员行为的供应链微分博弈研究

随着消费者绿色偏好的不断提高,其在购买产品时会更加关注企业的环境绩效。作为企业环境绩效的重要表征,绿色商誉是随时间变化的无形资产。给定碳配额及其交易价格,本文构建了需求依赖于绿色商誉的微分博弈模型,从实际碳排放的短期和长期效应出发,求解并分析了消费者绿色偏好对三种决策模式策略和收益的影响,并对关键参数进行敏感性分析,最后对零售商远视和短视行为的策略和收益进行了比较和分析。通过理论分析和数值算例发现：碳配额交易价格和消费者绿色偏好系数与制造商广告策略负相关,与零售商的定价策略正相关;当消费者绿色偏好系数为零时,零售商的行为选择不会对广告和定价策略产生影响;集中决策模式下绿色商誉和利润最高,零售商远视的绿色商誉小于零售商短视情形;制造商更倾向于短视零售商,因为制造商可以挤压其利润空间,巩固领导地位和增加利润份额。     

死亡凸显对高音频声音偏好的影响及作用机制

死亡凸显成为一种常态,由此引发消费者的死亡焦虑和恐惧,生命意义受到破坏会促使消费者寻求有效的缓解方式。然而,已有研究多聚焦在消费者以具体的产品或者品牌为主的物质补偿消费,未能关注到死亡凸显情景下消费者的感官补偿行为。通过梳理死亡凸显和感官营销(听觉)的相关研究,借助概念隐喻理论和意义感维持模型,构建死亡凸显对声音频率偏好的研究模型,提出经历死亡凸显的消费者更加偏好高音频声音。使用3个实验研究进行验证,所有实验均采用情景操控和组间实验设计,运用Spss进行方差分析和bootstrap中介效应分析,重点探索死亡凸显对高音频声音偏好的影响,并检验意义寻求的中介作用和自我肯定的调节作用。研究结果表明,经历死亡凸显的消费者更加偏好高音频声音,意义寻求在死亡凸显对高音频声音偏好的影响中起中介作用,这种效应受到自我肯定的调节,当经历了自我肯定之后,死亡凸显情景下的消费者获得了意义补偿和体验,对高音频声音的偏好会减弱。研究结果揭示了死亡凸显对声音频率的选择偏好问题,为死亡凸显情景下的消费补偿行为研究提供了新的视角,从整体视角概括了消费者缓解死亡焦虑的最终动机,即获取生命意义。研究结果对后续死亡恐惧管理...     

绿色情感诉求对绿色产品购买决策过程的影响机制

影响绿色购买决策过程的绿色诉求广告可以分为理性诉求和情感诉求,相对于理性诉求,情感诉求往往对绿色购买决策过程有更重要的影响。关注消费者的情感需求,注重绿色广告信息中情感诉求的表达,在新时代的绿色诉求广告中异常重要和关键。 基于情感行为反应理论和购买决策过程理论,提出绿色情感诉求-内外情景变量-绿色购买决策过程的理论模型假设;以节能环保冰箱的绿色购买决策过程为例,400个有效被试参加4×2×2个实验组,通过网络在线实验收集一手数据;运用方差分析模型和阶层回归模型考察不同绿色情感诉求对绿色购买决策过程的影响效应和作用机理,重点探究正面情感诉求与负面情感诉求之间的差异,并验证绿色涉入度和儒家价值观在模型中的调节效应。 研究结果表明,绿色情感诉求中传递正面情感诉求更能产生积极效果,即相对于负面情感诉求(负能量),正面情感诉求(正能量)对绿色购买决策过程的影响更显著;绿色情感诉求对绿色购买决策过程的作用不受消费者与情感对象间心理距离的影响,即自豪诉求与赞赏诉求的影响没有显著差异,内疚诉求与鄙视诉求的影响也基本没有显著差异;广告态度和感知价值能显著中介绿色情感诉求对购买意向的影响,对比两个变量的中介效应,广告态度的中介效应更大,中介路径也更重要;不同情景特征消费者对绿色情感诉求的绿色购买决策过程不同,对于高绿色涉入度、高儒家价值观消费者,绿色情感诉求对其绿色购买决策过程的作用更显著;绿色涉入度和儒家价值观对解释变量与结果变量之间的直接路径不存在调节作用,但对于感知价值与购买意向这一间接路径存在正向调节作用。 研究结论对企业和政府部门的绿色情感诉求策略提供了重要借鉴价值。     

绿色食品信息、价值属性对绿色购买行为影响实证研究

根据EKB模型、H-S模型和消费价值模型,结合绿色食品自身特征,构建了绿色信息传播、绿色产品属性、消费者购买行为3个构面的模型。通过问卷调查,分析了绿色信息传播和绿色产品属性的直接关系程度,以及绿色信息传播、绿色产品属性对消费者购买行为的影响。主要研究结论：绿色信息传播对绿色产品属性有普遍直接影响,绿色信息传播、绿色产品价值属性对消费者购买行为有直接影响。     

“外察”与“内省”：环境威胁引发的绿色消费意愿研究——基于道德情绪的双路径模型

营销学者在探究绿色消费议题方面做了众多开创性工作,然而针对诱因不同的环境威胁是否及通过怎样的心理路径影响消费者绿色消费意愿的研究仍然匮乏。本文将环境威胁分为自然因素引发的环境威胁和人为因素引发的环境威胁两类,通过4组实验检验了两类环境威胁影响消费者绿色消费意愿的心理机制。研究结果证实了无论哪类环境威胁,都会对绿色产品购买行为产生积极影响,但不同类型的环境威胁会通过差异化认知过程和情绪反应影响绿色产品购买行为。当消费者面对自然因素引发的环境威胁时,其“外察”思维模式会起主导作用,此时敬畏感是促进绿色产品购买意愿的中介变量;当消费者面对人为因素引发的环境威胁时,其“内省”思维模式会起主导作用,此时内疚感是促进绿色产品购买意愿的中介变量。研究也证实了环境威胁对道德情绪的影响会受自然联结性和道德提升感的调节。     

高铁开通与股价同步性：信息效应还是治理效应?

经济主体之间的地理距离是影响信息传递效率的重要因素,交通基础设施建设可以通过重塑空间结构来减少由于地理距离造成的信息损失.本文利用中国高铁开通这一准自然实验,检验了高铁开通影响股价同步性可能存在的信息效应和治理效应.研究发现,高铁开通显著降低了沿线企业的股价同步性,采用安慰剂检验和工具变量法控制内生性问题后该结论依然稳健;作用机理研究表明,高铁开通主要通过信息效应而非治理效应来降低股价同步性;异质性分析发现,在初始交通资源匮乏和信息基础设施薄弱的地区,高铁开通对股价同步性的影响更为显著.本文为新经济地理学和资本市场会计与财务领域的交叉研究提供了有益启示,证实了交通基础设施建设在提升资本市场信息效率方面有着积极作用,为在“一带一路”建设框架下实现区域资本市场的互联互通提供参考.     

高铁开通与股价同步性:信息效应还是治理效应?北大核心CSCDCSSCI

经济主体之间的地理距离是影响信息传递效率的重要因素,交通基础设施建设可以通过重塑空间结构来减少由于地理距离造成的信息损失.本文利用中国高铁开通这一准自然实验,检验了高铁开通影响股价同步性可能存在的信息效应和治理效应.研究发现,高铁开通显著降低了沿线企业的股价同步性,采用安慰剂检验和工具变量法控制内生性问题后该结论依然稳健;作用机理研究表明,高铁开通主要通过信息效应而非治理效应来降低股价同步性;异质性分析发现,在初始交通资源匮乏和信息基础设施薄弱的地区,高铁开通对股价同步性的影响更为显著.本文为新经济地理学和资本市场会计与财务领域的交叉研究提供了有益启示,证实了交通基础设施建设在提升资本市场信息效率方面有着积极作用,为在“一带一路”建设框架下实现区域资本市场的互联互通提供参考.     

节能信息曝光度对绿色消费行为影响的实证分析——来自电商数据平台大规模文本数据的判据

随着中国绿色消费群体快速增长,绿色消费在拉动消费升级的同时体现出巨大的环境价值,节能信息曝光度对绿色消费行为的影响也引起学者关注。本文将数据驱动与模型驱动方法相结合,采用自然语言处理技术构建节能信息曝光度指标,采用倾向得分匹配与分位数回归对我国电商平台5,889种节能家电消费数据与评论数据进行实证研究。结果发现,我国现阶段电商平台整体节能信息曝光度不高,节能信息曝光度对节能家电销量的边际效应呈现单调上升趋势,信息冗余拐点尚未出现;同时,节能信息曝光度对不同销量规模节能家电产品的影响呈倒"U"型变化,其对中等销售规模的节能家电产品具有更大影响;最后,本文进一步验证了"平台效应"对于节能信息曝光度的调节作用,为基于大规模多源异构数据的绿色消费行为研究提供借鉴。     

基于解释水平理论的直播间活跃度和产品信息诉求的匹配效应研究

基于解释水平理论,通过二手数据分析和仿真模拟实验研究,揭示直播间活跃度(高vs.低)与产品信息诉求(属性vs.利益)对消费者购买意愿的匹配效应。研究表明：(1)当直播间活跃度高时,利益诉求的产品信息更能提高消费者的购买意愿;当直播间活跃度低时,属性诉求的产品信息更能提高消费者的购买意愿。(2)感知有用性中介直播间活跃度和产品信息诉求对消费者购买意愿的影响。(3)弹幕相似性调节直播间活跃度和产品信息诉求的匹配效应,即当弹幕相似时,两种诉求策略对消费者的影响无显著差异。     

关税、权力结构与消费者偏好下的绿色供应链决策研究

考虑关税、供应链权力结构以及消费者绿色偏好，分别构建制造商主导和零售商主导的两级跨国绿色供应链模型，比较分析关税、权力结构和消费者绿色偏好对绿色供应链决策的影响。研究发现，关税的征收会降低产品绿色度，减少供应链成员及供应链利润。但是消费者绿色偏好的增加可以抵消关税带来的部分负面影响。制造商主导的权力结构相比零售商主导的权力结构更不利于产品绿色度的提高。供应链企业利润受到关税税率水平、供应链权力结构以及产品绿色成本系数的综合影响，供应链主导地位不能一直为主导者带来更多的利润。最后，数值算例比较分析了消费者不同绿色偏好情景下的供应链决策和利润差异。     

金额/比率陈述方式和调节匹配对消费者购买意愿的影响

研究引入调节匹配这个源于心理学的概念,探讨两种不同目标导向——求成与避败的消费者面对两种不同的信息陈述方式——金额与比率时对购买意愿的影响。结果表明：信息陈述方式与消费者目标导向产生匹配,才能对消费者态度及其购买意愿产生积极的正面影响;消费者动机存在干扰效果,尤其在消费者属于高动机的情况下,原本对促销信息陈述没有匹配的消费者转变为匹配,且消费者态度明显提升。     

品牌帖子转发与品牌偏好之间的因果关系

已有研究广泛探讨消费者品牌态度对其品牌信息转发行为的影响以及品牌信息转发对接受者的品牌态度和购买决策的影响,但忽略了它对转发者的品牌态度及购买决策的影响。根据自我知觉理论和承诺一致性原则,探讨品牌帖子转发行为是否能反向影响转发者对该品牌的偏好以及二者之间是否存在互为因果的关系。鉴于因果指向问题不宜采用简单回归分析,因此先后通过一项实验和一项问卷调查收集数据,分别采用方差分析、非递归结构方程模型检验研究假设;通过构建两组表示不同的单向因果关系的竞争模型,比较假设模型的优劣。实验结果表明,消费者的品牌帖子转发行为对消费者的品牌偏好有显著的促进作用,说明消费者将自身的品牌帖子转发行为内部归因为积极的品牌态度,并在承诺一致的压力下强化了对该品牌的偏好;调研结果表明,虽然互为因果的模型的拟合优度指标稍逊于以品牌帖子转发为因、品牌偏好为果的竞争模型,但品牌帖子转发与品牌偏好之间互为因果的关系也成立。研究结论丰富了对品牌帖子转发行为与品牌偏好之间互为因果关系的理解,扩展了自我知觉理论和承诺一致性原则的适用情景,即从面对面互动情景扩展至虚拟情景,从产品体验分享行为扩展至品牌信息分享行为;同时,它对指导企业运用品牌帖子转发强化消费者品牌偏好、提升销售绩效也具有实践意义,并提供了具体方法。     

动态视角下实时评论内容对直播电商商品销量的影响

实时评论是直播电商模式下一种新兴的用户生成内容,近年来,如何利用实时评论独特的动态互动体验提升消费者转化率成为学界和业界的讨论热点。总体看,已有关于实时评论影响效果的研究尚处于起步阶段,实时评论语义内容挖掘的维度仍较为单一,对实时评论内容动态特性的刻画也较为缺乏。从用户生成内容潜在的信息效应和说服效应出发,挖掘实时评论信息丰富度和情感极性两个关键的语义内容维度。基于动态视角刻画商品售卖区间内实时评论的信息丰富度峰值和情感极性峰值两个关键因素,探究其对直播商品销量的影响。构建实证模型,通过工具变量法解决模型内生性问题,并基于抖音平台的直播电商商品销售情况和实时评论数据进行假设验证。利用深度访谈法对实时评论的信息丰富度峰值和情感极性峰值影响消费者购买的心理机制进行分析。研究结果表明,直播电商模式下,实时评论的信息丰富度峰值对商品销量产生正向影响,证实实时评论具有信息效应;实时评论的情感极性峰值对商品销量产生正向影响,证实实时评论具有说服效应。进一步地,实时评论的信息丰富度峰值和情感极性峰值能够影响消费者决策过程中的关键心理状态,如产生关注和产生兴趣,进而推动消费者的购买行为。实时评论信息丰...