线上零售商开设体验店：基于供应链的视角

随着消费者消费观念的转变以及《消费者权益保护法》的普及，越来越多的电商企业开设体验店来改善消费者购物体验。本文针对由制造商(或供应商)和开设了体验店的线上零售商(或电商平台)组成的“线下体验，线上购买”O2O系统，考虑可能存在的消费者退货行为以及O2O系统成员企业之间的不对称信息，构建消费者预期效用函数，建立供应链两阶段动态博弈模型。通过模型求解，分析线上零售商开设体验店的可行条件及其对各个企业定价策略和消费者行为的影响，从制造商、O2O系统以及消费者剩余角度考察体验店的价值。研究发现：从线上零售商的角度，开设体验店存在可行条件，但在此可行条件内，体验店的开设总是能够有效提升制造商和供应链系统的期望利润；线上零售商开设体验店能够扩大市场占有率，并降低产品退货率和提升消费者剩余。最后，对原始模型进行了不同维度的扩展，分析产品体验影响消费者满意度和体验店设库存销售产品等情形下的体验店价值。