老字号延伸产品购买意愿研究——基于文化契合与消费者创新融合的视角

通过品牌延伸推出新产品,能够实现企业创新发展,推动老字号的品牌复兴。基于文化契合与消费者创新融合视角,构建了一个有调节的中介效应模型,并借助2021年第五届中华老字号(山东)博览会期间获取的634份调研数据,探索了老字号品牌延伸中消费者对延伸产品的购买意愿。研究发现:老字号品牌延伸中,文化契合度正向影响延伸产品购买意愿;品牌延伸态度在文化契合度与延伸产品购买意愿的关系中起中介作用;消费者创新性不仅调节了文化契合度与品牌延伸态度的关系,而且对品牌延伸态度在文化契合度与延伸产品购买意愿关系间的中介作用具有调节效应。因此,要从延伸产品开发、营销活动设计和品牌延伸共创三方面进行老字号品牌延伸,即推出高文化契合度的延伸产品,通过营销活动促使消费者采用延伸产品,以及与高创新性目标消费者进行品牌延伸共创。     

慈善营销中契合度、熟悉度和产品性质对消费者响应的影响

本文通过实验设计,探讨了慈善营销中产品与慈善组织的契合度、消费者对慈善组织的熟悉度以及产品性质对消费者响应的影响,并得出了结论:契合度、熟悉度和产品性质对消费者响应存在主效应,契合度与熟悉度之间、契合度与产品性质之间存在交互效应。根据研究结论,作者针对企业选择合作伙伴、开展慈善营销提出了相应的启示。     

个人-组织契合度量表的研究

借鉴已有的受中国传统文化影响的个人与组织契合度量表,通过探索性因素分析,结果显示,我国现阶段个人与组织契合度为五维度结构,分别为员工尊重、外部适应、创新精神、绩效取向、安定守成;通过结构方程可对测量模型进行验证性分析。采用变异数分析和单因素方差分析可知:年龄越大的员工在安定守成维度上与组织配合程度越高;已婚者比未婚者对外部适应维度与组织配合程度低,已婚者比未婚者对创新维度与组织配合程度高;单位性质对外部适应维度和创新精神维度都有显著影响。     

关于品牌延伸研究的理论综述

品牌延伸在产业领域得到大量运用的同时在学术领域也获得了极大的重视,特别是在国外营销界它已成为一个热点问题,但在国内对于这一问题的研究并不多,本文试图通过分析国内外相关的研究,对品牌延伸领域的热点问题做出一定的归纳和总结,以方便学者对这一领域的进一步研究。     

契合度与员工工作态度

本文在回顾个人与环境契合度理论及相关实证研究成果基础上,分析"个人与主管契合度"对员工工作态度的影响作用,进而提出相应理论假设,并通过实证方法证明了个人与主管契合度通过领导-员工交换的中介作用影响员工工作态度。     

母品牌质量和消费者创新对延伸契合度与延伸产品品牌信任关系的调节作用

本文通过实证研究探索了母品牌质量和消费者创新对品牌延伸契合度与延伸产品信任的调节作用,研究的结果发现,母品牌质量的调节作用不显著;对于契合度高的延伸,消费者创新的调节作用不显著,而对于契合度低的延伸消费者创新的调节作用显著.实证研究的结果支持了假说,并对企业的品牌管理决策提出了建议.