略论高新技术产品的广告创意

高新技术产品一般具有科技含量大、单位价值高、产品耐用、购买周转时间长、购买决策相对复杂等特点,这使得高新技术产品的营销不同于一般产品。本文论述了高新技术产品营销中的广告创意特征和策略。     

心理账户理论在消费领域的拓展研究及展望

基于心理帐户理论,就近30年来国内外在消费领域的相关应用研究进行综述,具体从参考价、价格框架效应、禀赋效应、情感账户、信用卡消费、消费和支出的分离等方面对心理账户在消费领域的研究进行分析和评价,并提出进一步拓展研究的方向。     

从行为经济学透视消费者非理性购买决策的涵义

非理性购买行为现象非常普遍,但关于非理性购买决策的定义目前并没有一个统一的说法。行为经济学是一门介于经济学和心理学之间的边缘科学,它从心理学的角度揭示了人类非理性决策的现实,对规范经济学的“经济人”假设提出了挑战,动摇了效用最大化公理,它用实验方法证明现实生活中的人如何做出经济决策,使经济学恢复它本来的面目。基于规范经济学和行为经济学中关于“人性”假说的对比研究,发现非理性购买决策是指人们在购买过程中依靠直觉或情感、违反效用最大化、偏好不一致和非完全自利的判断与选择行为。     

基于情感账户视角的当代大学生享乐性消费心理机制

本文探讨大学生对不同来源的收入所附有的情感、获取这些收入个人所需付出的努力程度以及由此所产生的不同消费选择。通过情景模拟实验发现：在四种主要的收入中,奖学金附有最多的正面情感,父母给的生活费附有最少的正面情感;奖学金所需付出的努力最多,获取父母给的生活费所需付出的努力最少;获取金钱的努力程度与金钱上所附有的情感正相关,高努力所获得的金钱带有更多的正面情感;情感账户在努力程度和享乐性消费意向中起中介作用,正面情感账户上的金钱更有可能用于享乐性消费。     

产品属性的价格衡量能力对分离价效果的影响

分离定价是企业常用的一种价格战略,分离定价时,总价如何在各个部分之间进行分割,是否会系统地影响消费者的偏好,是一个值得企业决策者和营销学者研究的问题。通过三个实验发现:在对总体的价值进行评价时,消费者对次要属性在分离定价中比在整合定价中有更多的选择性注意,对次要属性的评价在分离定价中比在整合定价中有更高的权重,次要属性的交易价值越高,消费者对产品的偏好也越高。在分离定价中,分离部分属性的价格衡量能力越强,消费者的选择性注意越高,在总评价中其权重越大。此时,消费者的偏好取决于价格易衡量属性的交易价值,易衡量属性的交易价值越高,消费者对产品的偏好也就越高,这说明消费者在对某一交易进行判断时会出现系统偏差,从而产生非理性的购买决策。     

在线交易中认知需要对整合价与分离价感知的影响

整合定价和分离定价是目前在线交易中普遍使用的定价策略。以224个大学本科生被试,将实验情景控制为回忆驱动和刺激驱动两种信息感知模式,通过两个2×2情景实验,探讨在不同的信息感知模式下,面对整合定价和分离定价两种不同的价格表述框架时,认知需要不同的消费者对产品的价值感知和购买意向的差异。研究结果表明,在回忆驱动下,高认知需要的消费者在整合定价时比分离定价时对产品有更高的价值感知和购买意向,而低认知需要的消费者在两种定价策略下没有显著差异;在刺激驱动下,高认知需要的消费者在分离定价时比整合定价时对产品有更高的价值感知和购买意向,低认知需要消费者则正好相反。该结论对营销管理具有现实意义,营销者可根据广告媒介和目标顾客的不同来选择整合定价和分离定价。