渠道关系中的感知不公平研究——基于心理契约及不公平容忍区域的视角

营销渠道中的不公平对渠道关系极具破坏性。长期以来,文献多限于间接分析公平对渠道关系的影响,缺乏直接从不公平角度展开研究。对此,本文重点探讨渠道关系中的感知不公平。本文在显性契约、关系契约的基础上,引入了心理契约维度,重构了渠道关系及分析框架;指明心理契约与感知不公平存在相关性,前者可对后者进行衡量;界定并刻画了不公平容忍区域,讨论了不公平类型、角色定位对不公平容忍区域范围的影响。本文构建的分析框架提出了一个新视角,有助于打开"渠道成员行为发生"的"黑箱",对营销渠道不公平的深入研究大有裨益。