中国NGO社会营销研究——以“小小鸟打工互助热线”为例

社会营销概念在1971年首次提出,经过20年到20世纪90年代才真正引起学术界广泛关注,具有多学科的复杂相关性。从社会营销产生到现在,提高健康水平、预防伤害、环境保护、贡献社会的五十多种社会问题都相继从社会营销中获益。本文首先论述了社会营销的内涵及其与商业营销的区别,并尝试阐述了营利组织社会营销与非营利组织社会营销的区别;然后以"小小鸟打工互助热线"为例,着重了阐述了这一非营利组织利用媒体策略来扩大影响力和提高社会公信力,改变人们的认识与行为,来进行社会营销,其成功经验值得其他NGO借鉴学习。