AON众筹模式下产品线设计与信息发布策略研究

针对众筹模式下如何激励消费者投资以实现众筹项目成功的问题，从信息发布和产品线设计的角度，通过两阶段博弈的理论模型，考虑了AON（all-or-nothing）模式下众筹方采用顺序发布和同时发布两种不同信息发布方式时，产品线的菜单价格和质量设计。研究表明：在顺序发布策略下产品线的质量差异化程度依赖于消费者异质性程度和高价值消费者的比例，和传统模式下产品质量相比，当消费者异质性很大同时高保留价格消费者的比例很高时，产品线质量差异和传统模式相同；当消费者异质性较小并且高保留价格消费者的比例较低时，产品线质量差异更小；当消费者异质性较小而高保留价格消费者比例较高时，产品线质量差异更大；而在同时发布策略下，产品线质量的差异化程度和传统模式相同，但价格差异与传统模式相比更大；相对于顺序发布策略而言，同时发布策略下由于极大程度的降低了消费者可能搭便车倾向，企业可以获取更多收益。这些结果将有助于采用AON众筹模式的企业在不同信息框架下做出最优的产品线质量设计和定价决策。     

基于消费者转换行为的线上线下产品定价策略研究

当传统渠道和电子渠道并存时,“线下体验+线上购买”的搭便车行为成为越来越多消费者的购买方式,所涉产品类型正由家电向家具、服装等多个领域延伸。消费者这种在线上线下购物的渠道转换行为给传统的线下渠道零售商带来较大的挑战,传统线下渠道零售商采取线上线下同价的定价策略以解决消费者渠道转换导致的“展示厅”效应。 多渠道的产品价格策略一直是理论界关注的热点,但是在研究多渠道定价行为时并未考虑消费者的渠道转换行为。从研究渠道中存在消费者渠道转换行为出发,探讨拥有线上和线下渠道的零售商如何决策产品的配置以及相应的价格策略。基于Hotelling博弈模型,通过博弈理论和仿真的定量分析,考虑线上线下混合渠道产品线不同定价策略,如线上线下同价、全网比价和产品的差异化配置等策略对消费者渠道转换、零售商利润和市场份额的影响。 研究结果表明,消费者渠道转换的确给线下渠道的价格、服务和利润带来负面影响,线上线下混合渠道零售商应采取适当的措施应对这种渠道转换行为的冲击;线上线下同价虽然在一定程度上减少消费者的渠道转换,但却是以牺牲线下渠道的利润为代价,因此线上线下混合渠道零售商在采取该策略时需要权衡短期利润和长远发展的关系;相对而言,全网比价策略则在一定程度上减少消费者进一步搜寻低价产品的意愿而降低渠道转换行为,同时全网比价在一定程度上达到价格串谋的作用,线上线下混合渠道零售商可以获取较高利润;线上线下产品的差异化配置可以增加消费者比价的难度,减少消费者渠道转换,线上线下混合渠道零售商的利润并未受到损害,因此合理的产品差异化是应对消费者渠道转换行为的有效形式。