主题与感性诉求对公益广告效果影响的眼动研究

以矫正视力正常的76名大学生为被试,用Tobii T60眼动仪记录他们观看不同感性诉求、不同主题的公益广告的眼动指标和特征,探寻二者对广告效果的影响。实验为3(感性诉求:恐惧感、幽默感、同情感)×3(主题:治理污染、关爱儿童、动物保护)的被试内设计。结果表明:感性诉求以及主题与感性诉求的交互作用是影响广告效果的重要因素;采用同情诉求的动物保护主题广告能够强烈影响受众的态度;幽默诉求方式下的治理污染广告能够有效引发受众行为的改变。