不同类型电商主播属性对消费者购买行为的影响机制研究——基于扎根理论和文本分析

从访谈资料和直播弹幕中挖掘不同类型电商主播对消费者购买行为的影响机制。运用扎根理论对访谈资料进行研究,得出电商主播影响消费者购买行为的属性;通过Python数据挖掘和计量模型回归,细化了不同类型电商主播属性对消费者搜索和购买主播推荐产品的研究。研究发现,电商主播魅力、互动、推荐、展示、专业、信任等属性影响消费者购买意愿;电商主播属性通过影响消费者内在感知,进而影响消费者购买意愿,而主播属性与内容一致性正向调节电商主播属性对消费者内在感知的影响。通过回归分析发现,达人型主播增强消费者购买意愿的属性是：魅力、互动、推荐、展示、专业和信任等属性;明星型主播增强消费者购买意愿的属性是魅力属性和互动属性;官方店铺型主播增强消费者购买意愿的属性是互动、展示、推荐和信任等属性。