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口碑在消费者最终购买决策中发挥着重要作用,而要深入了解口碑传播特性,实现口碑传播的控制和管理,需要对口碑传播动机进行深入研究.西方的研究成果主要从影响口碑传播动机的人格特质、认知公平、情绪及自我提升等四个方面进行研究,取得了初步成果,形成了揭示口碑传播意愿的理论和模型.但口碑传播动机很复杂,要获得更为精确的解释,还需要从以下几个方面进行努力:首先,今后的研究需要采用更客观、更精确的研究手段,研究中需要考虑一些新的变量,并考察这些变量的作用机制,及其相互间的关系.最后,研究中要重视心理机制研究的跨文化比较与本土化的问题,不同文化背景下的研究所得到的结果可能不尽相同. 相似文献
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