在线口碑效应的影响因素实证研究

产品推荐和口碑传播一直都是商家实践探索和营销学者研究的热点领域,但过去的研究集中于传统环境中面对面的口碑传播对消费者产品态度和购买决策的影响效果和机制。互联网的迅速发展使得我们有必要关注这种新型的在线口碑交流方式及其影响机制。在传统口碑传播效应模型基础上,提出针对虚拟社区的口碑传播效应模型,并通过问卷调查对模型进行验证。结果显示,在虚拟社区环境下,影响在线口碑对购买决策作用效应的主要因素是消费者-网站关系、传播者专业性、站点可信度和接收者专家性;消费者个人间的在线联结强度对口碑效应没有显著的正向影响。