消费者购买意愿对网上购物行为影响的实证研究——以广州市高校大学生为例

以感知价值和感知风险为基础，结合评价质量、感知易用和感知有用等因素分析它们对消费者网上购买意愿的影响，提出了网上购买意愿影响因素的概念模型与假设。大学生网购前4名为服装、家居饰品、书籍音像制品、化妆品。以在校大学生作为调查人群，通过调查问卷与SEM分析的方法，分析了变量对购买意愿的影响以及变量之间的相互关系。实证结果显示，感知价值是影响购买意愿的主要因素，感知风险并没有直接影响购买意愿，感知有用对感知价值呈正向影响关系。