市场信号如何提升竞价排名机制的经济效率?——基于搜索引擎平台数据的实证分析

“魏则西事件”将网络搜索引擎平台的主要商业模式——竞价排名的经济效率问题推向风口浪尖.本文以搜索引擎平台企业为例，构造包括搜索引擎平台、销售商、消费者三方主体的博弈模型，考察在互联网信息非对称条件的市场环境下，搜索引擎平台竞价排名机制的消费者福利效应，进而探究销售商真实地报告产品质量的激励机制，解析市场信号提升竞价排名机制经济效率的作用机理；并结合产业实践数据进行实证检验.研究发现，信息不对称的市场环境下，竞价排名机制引致的销售商竞价均衡，完全不能协助消费者识别销售商产品质量，致使消费者福利因销售商逆向选择而遭受损失；在植入由销售商构建的市场信号后，竞价排名机制引致的销售商竞价均衡，可协助消费者识别最高付费位置的销售商产品质量，进而局部地改善竞价排名机制的消费者福利效应，从而将竞价排名机制经济效率提升至中等水平；但搜索引擎平台没有激励主动为销售商设计市场信号.据此建议，相关规制部门应当约束搜索引擎平台行为，使之完善市场信号识别机制；激励高质量销售商提高产品质量，竞争更优付费位置，进而提高市场信号向消费者传递产品质量信息的效果；同时，搜索引擎平台还应持续评估并优化自身的信誉评价机制.