广告符号与消费的二元结构

本文以“消费的二元结构”为基础 ,建立了广告符号学的基本概念。与通常对消费的理解相反 ,文章认为 ,任何文明社会中的消费都不仅是单纯的物质消耗 ,而且也是符号的占有和意义的消费。根据这种消费概念 ,文章阐述了广告符号的意义生成功能和商品价值的创造功能。前者使广告具有某种意识形态作用 ,后者使广告传播不仅是商品信息的简单传达 ,更是商品文化附加值的积极生产。最后 ,作者从信息编码与媒介符号化过程的角度说明 ,即使是对商品信息的传达 ,广告符号也与“营销说辞”有重大的区别