全渠道零售的含义、成因及对策——再论迎接中国多渠道零售革命风暴

从2012年开始，“全渠道零售”（omni channel retailing）一词频繁出现在媒体和研讨会上，但是对其含义、成因及对策的研究还处于初始阶段。文章对这些问题进行了研究，结论为：1.全渠道零售的含义，是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺，以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信）等等。2.全渠道零售的成因，是由于信息技术进入社交网络和移动网络时代，寄生在全渠道上工作和生活的群体形成，导致全渠道购物者崛起，一种信息传递路径就成为一种零售渠道。3.全渠道零售的对策，需要考虑不变的零售业本质（售卖、娱乐和社交）和“零售五流”（客流、商店流、信息流、资金流和物流）发生的内容变化，随后根据目标顾客和营销定位，进行多渠道组合和整合策略的决策。