基于参照群体影响的消费者首次网购决策模型分析

文章首次将参照群体理论引入技术接受模型（TAM），探讨了消费者首次网购时参照群体的三种影响对TAM模型各变量的影响机制。研究结果表明，首次网购时：（1）参照群体对消费者的网站选择和使用影响显著地正向作用于消费者的感知易用性、网站使用意向、购买行为意向和实际购买行为；（2）参照群体对消费者的产品选择影响显著地正向影响购买行为意向；（3）参照群体对消费者的价值表达影响显著地正向作用感知易用性、感知有用性、网站使用意向、购买行为意向。